Анализ поведения покупателей на рынке товаров

В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разработать модели расчета ожидания потребтелей.

Поведение покупателей может  быть охарактеризовано комбинированной  группировкой, что позволяет увязывать  между собой взгляды и желания  потребителей.

В процессе сегментирования  рынка имеет смысл обратить внимание на такое понятие, как прибыльность покупателя. Необходимо подсчитать доходы от продажи товаров одному покупателю; лучше дифференцировать этот расчет по представительным группам покупателей:

 
                                                     , (1) 
 
          где q_i и рi - соответственно количество и цена купленного товара одним покупателем из i-й группы потребителей;

                 n - число покупателей из i-й группы.

          Доход, получаемый от одного покупателя, следует сравнить со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара:

 

                                                       Z̅ = Z_j / n,                                                         (2) 
 

          где Z̅ - затраты в расчете на одного покупателя;

                Z_j - j-й вид затрат/издержек;

                 n - число покупателей.

          Для рентабельной торговли необходимо обеспечить соотношение 
 
                                                              P̅ > Z̅.                                                        (3)

 
           Ф. Котлер предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов. Предположим, что имеется три заказчика продукции:

- С₁, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль;

- С₂ закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна;

- С₃ - невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.

Фирма может использовать два варианта действий:

1. Поднять цену на убыточные  товары или вообще прекратить  их производство.

2. Предпринять усилия  по продаже невыгодным заказчикам  рентабельных продуктов; если  они откажутся от такой покупки,  целесообразно отказаться от  таких клиентов. Мы только выиграем, если они уйдут к конкурентам,  считает Ф. Котлер. Прибыль тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зависят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции.

Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков различных марок происходят чаще всего неосознанно, на уровне подсознания - покупатель просто принимает решение. Задача исследователя -заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется балльная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке:

- покупатели, лояльные к определенной марке товара;

- покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);

- случайные покупатели.

Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется  значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и фабричной марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. По существу это форма реализации главной цели маркетинга - ориентации на потребности потребителя. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы - один из постулатов бихевиоризма. В связи с этим сам товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.

Примером формализации отношения (валентности} потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:

 

                                                        А₀ = Σb_ic_i,                                           (4)

 
          где А₀ - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;

        b_i - сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;

        с_i - оценка i-й характеристики с помощью баллов;

        n - число покупателей, давших оценки.

Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они при этом руководствуются.

Другой способ диагностики  покупательского поведения называется методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Далее приводится формула, на которой базируется применение данного метода:

 

                                             А_b = ΣW_i |I_i – X_i|.                                            (5)

                                  

           где А_b - отношение покупателей к марке товара;

        W_i - показатель важности i-го качества/свойства товара;

         I_i - «идеальное» значение i-го качества/свойства товара;

         Х_i - мнение о фактической величине i-го качества/свойства товара;

         n - число i-х качеств/свойств товара.

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей  шкале, каким образом, по их мнению, следует разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена «идеальная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприятнее отношение к ней потребителей.

Таким образом, существует достаточно моделей для анализа ожиданий и предпочтений потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ поведения покупателей  на рынке товаров на примере

           ОАО «Могилевспецавтоматика»

 

         2.1 Краткая экономическая характеристика предприятия

 

ОАО «Могилевспецавтоматика» создано в процессе приватизации на базе Могилевского специализированного монтажно-наладочного управления ПО «Запспецавтоматика».

Решением Центрального районного  Совета народных депутатов г. Могилева за № 52-26 от 20.10.1993г. Могилевское ССМНУ преобразовано в открытое акционерное общество «Могилевспецавтоматика» с уставным фондом в размере 30 млн.р. Учредителем предприятия является Мингосимущество Республики Беларусь.

Решением Могилевского городского исполнительного комитета № 14-26 от 21.06.2000г. ОАО «Могилевспецавтоматика» было переименовано в Могилевское ОАО «Могилевспецавтоматика», а 24.07.2000г. предприятие решением Могилевского областного исполнительного комитета за № 16-23 было зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 700002781 с величиной уставного фонда 97734400 руб. и номинальной стоимостью одной акции – 3200 руб.

Основные виды деятельности:

- установка систем пожарной  и охранной сигнализации, противопожарной защиты;

- слесарные услуги;

- установка и монтаж  автоматических систем пожарной  сигнализации и пожаротушения;

- оказание услуг противопожарной  обработки зданий и сооружений;

- осуществление проектных  работ и консультирование по  вопросам  промышленной безопасности и предотвращении несчастных случаев, аварий;

- проектные решения по  обнаружению возгораний и предупреждению  возникновения пожаров (в т.ч. на производстве).

Предприятие расположено  по ул. Химиков,6.

Основная производственная деятельность предприятия осуществляется производственными участками:

- участок № 1 – противопожарная  автоматика и сантехнические  работы;

- участок № 2 – охранно-пожарная  сигнализация и  электромонтажные  работы;

- участок № 3 – техническое  обслуживание систем пожарной  автоматики, средств и систем  охраны.

В составе предприятия  функционируют:

- электролаборатория по проведению испытательных, измерительных, наладочных и электромонтажных работ;

- механо-транспортный цех для выполнения монтажных работ и оказания услуг;

- группа по проектированию  охранно-пожарной сигнализации.

Основные показатели деятельности представлены в таблице 1 (Приложения А, Б).

 

Таблица 1 - Основные показатели финансово-хозяйственной

                   деятельности ОАО «Могилевспецавтоматика» за 2010- 2011гг.

Показатели	2010г.	2011г.	Откло- нение	Темп роста, %
Объем оказанных услуг, выполненных  работ в действующих ценах, млн.р.	13448	15081	1633	112,1
Объем оказанных услуг, выполненных  работ в сопоставимых ценах, млн.р.	12645	12746	101	100,8
Выручка от реализации продукции, работ, услуг, млн.р.	13448	15083	1635	112,2
Прибыль от реализации, млн.н.	1445	1566	121	108,4
Рентабельность продаж, %	10,7	10,4	-0,3	97,2
Среднесписочная численность работников, чел.	288	285	-3	99,0
Производительность труда в  действующих ценах, тыс.р.	46694	52916	6222	113,3
Среднемесячная зарплата, тыс.р.	1788	2912	124	115,7
Коэффициент текущей ликвидности  на к.г.	2,35	1,78	-0,57	75,7
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на к.г.	0,57	0,44	-0,13	77,2

 

Данные таблицы 1 показывают, что предприятием обеспечен прирост объема выполненных работ, оказанных услуг, рост производительности труда. Однако в сопоставимых ценах величина прироста составила только 101 млн.р. или 0,8 %, т.е. в отчетном году предприятие фактически сработало на уровне объемов предыдущего года.

Темп прироста прибыли  составил 12,2% до 15083 млн.р. Вместе с тем, отмечается снижение рентабельности продаж на 0,3 процентных пункта до 10,4%, а рост прибыли от реализации на 121 млн.р. вызван только ростом продаж в действующих ценах.

Численность работников предприятия  за год снизилась на 3 чел., а производительность труда увеличилась на 13,3% или на 6222 тыс.р. на олдного работника.

Следует отметить, что темп роста среднемесячной зарплаты несколько  опережал темп роста производительности труда: 15,7% против 13,3%, что является свидетельством снижения эффективности использования фонда зарплаты.

Финансовое состояние  предприятия является устойчивым, о  чем свидетельствует значение финансовых коэффициентов.

Таким образом, результаты текущей  деятельности позволяют предположить, что предприятие успешно решает вопросы финансирования как текущей деятельности, так и внеоборотных активов.

 

         2.2 Анализ результатов исследования поведения покупателей на рынке

 

Маркетинговые исследования на предприятии проводятся отделом  маркетинга и сбыта на основании распоряжений директора.

Периодичность исследований – ежегодно.

Форма исследований – анкетирование  потребителей.

В ходе анализа вторичных  данных были получены следующие результаты. В городе много работающих промышленных предприятий, каждый год сдаются многие метры жилой площади. Население города, особенно работающее на крупных промышленных предприятиях, имеет достаточно высокий уровень дохода. Это позволяет им потратить часть своих средств для обеспечения комфортности и безопасности своего жилья.

Таким образом, в городе сложились  благоприятные условия для развития и расширения сферы услуг, в том  числе и связанных с распространением современных систем безопасности.

В целях оценки потребительских  предпочтений на рынке охранной сигнализации и проведено соответствующее маркетинговое исследование.

Задачи маркетинговых  исследований: составить анкету-опросник; осуществить выборку опрашиваемых граждан; выявить зависимость между желанием иметь систему охраны с уровнем дохода; выявить потребительские предпочтения на рынке охранных систем; провести анализ результатов анкетирования; составить отчет о проведенном маркетинговом исследовании; составить рекомендации по продвижению на рынок города охранных систем.