Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Подходы и проблемы ценообразования

ФГОУ ВПО  Московский государственный агроинженерный университет 

им. В.П. Горячкина

 

 

Кафедра «Управление  и право в АПК»

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг в АПК» на тему:

«Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Подходы и проблемы ценообразования»

 

 

                                                                                       Выполнил: студентка ФЗО,

                                                                Группы: 27 Эк-1

                                                                                       Лобкова Римма Викторовна

                                                                                 Проверил: Гаджиева Ф.А.

 

 

 

 

Москва 2010

Аннотация

    Данная курсовая работа по дисциплине «Маркетинг в АПК» на тему «Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Подходы и проблемы ценообразования ».

    Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Многие некоммерческие и все коммерческие организации должны устанавливать свои цены, будь то «грабительские» цены. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному. Компания не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимента. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Компания корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей. С изменением конкурентного окружения компания решает, когда стать инициатором изменения цен, а когда отвечать на ценовые инициативы конкурентов.

   Данная работа содержит:

- 22 страницы,

- 19 формул,

- 3 библиографических названия.

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………4

Теоретическая часть:

1. Анализ цен и товаров конкурентов………………………………………..7
2. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены……………………………………………………………………….....13
3. Подходы и проблемы ценообразования ………………………………..14

Практическая  часть:

Оценка экономической  эффективности  от внедрения мероприятий  по      совершенствованию маркетинга ………………………………………………15

Заключение………………………………………………………………………22

Список  использованной литературы……………………………………….23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В самом узком  смысле, цена – это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услуги.                                                                                                                              Продавец обычно назначает цену выше, чем он ожидает получить, а покупатель - цену, ниже той, что он готов уплатить. Торгуясь, он устанавливают приемлемую цену. Каждый покупатель платил свою цену за один и тот же товар в зависимости от его потребностей и умения торговаться.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Такое положение вещей существует и сегодня в слаборазвитых странах, среди бедных слоев населения, а также на рынке потребительских товаров. Однако за последние десятилетия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.         

Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, относящейся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция – это проблема « номер один» для многих маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы. Самыми типичными ошибками при этом является ценообразование, слишком зависимое от затрат: цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает другие элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

                                                              

 

 

Анализ  цен и товаров конкурентов

Анализ цен и товаров конкурентов позволяет установить средний диапазон цен. Продавец может поручить своим представителям провести дополнительные закупки, чтобы сравнить цены и товары конкурентов между собой. Он может получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и изучить его. Он может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Результаты анализа цен и товаров конкурентов могут служить отправной точкой для формирования собственной политики в области ценообразования. Если продаваемый товар аналогичен товару основного конкурента, продавец вынужден назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по качеству, чем у конкурента, продавец не сможет запросить за него такую же цену. По существу, следует использовать цену товара конкурента для правильного позиционирования своего предложения относительно предложений конкурента (например, с началом массового созревания плодов и овощей в центральной части России неизбежно падают цены на продукцию, завозимую из южных регионов).

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

• динамика объема продаж в натуральных и стоимостных единицах (в сравнении с предыдущим годом, различными сегментами рынка и каналами распределения);

• динамика изменения цен конкурентов по группам товаров;
• динамика затрат на маркетинговые исследования;

• позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам;

• неудовлетворенность покупателей предлагаемой ценой;
• число потерянных потребителей и др.

При исследовании цен конкурентов целесообразно организовать систематический сбор информации, ее обработку и анализ, а также доведение до специалистов и тех лиц, которые могут использовать эту информацию в процессе принятия решения о ценовой политике.

Определение цен на товары и услуги не может происходить в отрыве от работы по постоянному улучшению параметров продукции и повышению ее качества. Повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, что, в свою очередь, приводит к росту цен на продукцию, поэтому маркетинговая служба предприятия должна постоянно вырабатывать стратегию, направленную на снижение цен применительно к традиционным для данного сегмента рынка товарам и услугам.

Предприятие, планирующее разработку нового товара, сталкивается с проблемой его позиционирования по показателям качества и цены. Предприятие одновременно решает на первый взгляд для взаи- моисключающие задачи: с одной стороны, необходимо обеспечивать постоянное повышение качества и потребительских свойств имеющихся на рынке товаров, с другой — систематически снижать цены на эти товары. От того, какой подход выбирает руководство предприятия, зависит не только конкурентоспособность его на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а следовательно, долговременная финансовая устойчивость.

Если предприятие, лидирующее на рынке, выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально высокой цене, то предприятие-новичок скорее всего предпочтет одну из оставшихся стратегий: создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену или предложить рынку товар среднего качества и взимать за него соответствующую цену.

Потребители нередко полагают, что высокие цены свидетельствуют о высоком качестве товара, а низкие — о низком. Это важ-I но учитывать в тех ситуациях, когда о качестве товара можно судить только по его цене (например, при появлении на рынке нового товара)

Для любого предприятия важно, чтобы цены отражали качество и создавали определенный имидж продукции. В случае выбора престижных цен товаропроизводитель предполагает, что потребители не станут приобретать товар и пользоваться услугами по слишком низким ценам из-за неуверенности в их качестве.

 

 

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены

Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, можно установить базовую цену товара. Под базовой ценой понимают цену единицы товара на месте ее производства или перепродажи. Существуют два основных подхода к установлению базовой цены:

• свободный;
• на базе прейскурантных цен.

В первом случае цена устанавливается в результате переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход обычно имеет место при определении  цены на товары, производимые по заказу или небольшими партиями. Для товаров массового    производства    базовую  цену, как правило, указывают в прейскурантах, каталогах или проспектах. При  определении  базовой цены необходимо учесть следующее:   цена   не  может быть слишком низкой. Она должна покрывать издержки производства; цена не может быть слишком высокой, так как это приведет к снижению спроса. Отсюда можно вывести основные принципы, которыми следует руководствоваться при назначении цены: минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции (издержками), максимальная — уникальными достоинствами товара, которые привлекут потребителя; цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого продавец должен придерживаться при назначении собственной цены.

Итак, величина издержек, поведение потребителей и конкурентов — определяющие при обосновании цены на товары, что и находит отражение в методах ценообразования. При этом продавцы решают проблему, выбирая методику расчета цен, в которой учитывается как минимум один из этих факторов.

Методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать как альтернативные, они взаимосвязаны.

Методы ценообразования на основе издержек позволяют предприятию установить такие цены на товары, при которых возмещаются его издержки, а само предприятие получает некоторую прибыль. Другими словами, цена товара устанавливается как сумма затрат предприятия и добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара. Обычно используют следующие методы установления цены на основе издержек.

Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль» — самый простой способ ценообразования, предполагающий начисление определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в зависимости от вида товара (наиболее типичные наценки—на табачные изделия 20 %, одежду 40—50, на продукты питания 10—50 %). Величина наценки, как правило, равна норме прибыли, существующей в отрасли или оговоренной продавцом. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товаров, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками товаропроизводителей. Однако данная методика, как и любая методика, не учитывающая особенности спроса и конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. И все же она популярна по ряду причин. Во-первых, товаропроизводители, как правило, больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, они упрощают для себя проблему ценообразования. Им не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебания спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все производители отрасли, их цены скорее всего будут близкими, а значит, ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику «средние издержки + прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал (методика используется при определении государственных цен на зерно).

Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Цена устанавливается с учетом себестоимости единицы товара и необходимости получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию товара капитал, то есть оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара, как в предыдущем случае. Исходные данные при использовании этого метода следующие: