Брендинг

 

 

Оглавление

Введение 3

1. Понятие «бренд» и «брединг» 4

1.1. Понятие «бренд» 4

1.2. Понятие брендинг 8

1.2.1. Составляющие бренда. 9

1.2.2. Атрибуты бренда 11

2. Брендинг и рынок услуг 13

3. Бренд и торговая марка сходства и отличия 21

Заключение 24

Список литературы 27

 

Введение

Сегодня в России все чаще стало употребляться слово бренд. Уже отшумели жаркие споры на страницах  уважаемых изданий, что же такое  бренд, что под ним понимать, а  что не понимать. Наконец, в целом  появилась определенность с тем, что есть юридическое понятие  «торговая марка», а есть маркетинговое понятие «бренд», и торговая марка является, собственно, одним из элементов бренда, но далеко не единственным.

Тема данной работы была выбрана не случайно. И на современном этапе она является актуальной, так как необходимо иметь четкое представление о том, что это понятие значит, уметь апеллировать терминами, связанными с этим понятием.

В настоящее время, когда  конкурентная борьба на рынке постоянно усиливается, особенно актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой деятельностью, одной из основных сторон которой является организация процессов формирования торговой марки и ее бренда и продвижения их на рынке.

Учитывая присутствие  на рынке огромного количества однотипных товаров и услуг и то, что потребитель может воспринять только малую часть из них, удержаться на плаву и вытеснить конкурентов можно только с помощью эффективного процесса организации брендинга. Данный процесс играет существенную роль в достижении целей организации, поскольку в конечном счет е способствует увеличению объема продаж продукции (товаров, услуг или идей). Основная цель процесса организации брендинга — обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для организации брендинга и зависит от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Брендинг становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России.

Общее понимание того, что  такое бренд, однако, не привело к  ответам на следующие неизбежные вопросы: а зачем он нужен? а как  его создать? а что с ним  делать? а как его использовать? а как им управлять? и множество  других.

Целью данной контрольной работы является попытка хотя бы наметить основные направления, двигаясь в которых можно найти ответы на вышеперечисленные вопросы.

Задачи контрольно являются следующие:

- дать понятие бренд,  брендинг;

- объяснить брендинг услуг;

- рассмотреть сходства  и отличия бренда от торговой  марки.

Предметом является маркетинг

Объектом – брендинг услуг.

Для создания данной работы использовались такие источники, как  печатная литература и статьи в Интернете.

1. Понятие «бренд» и «брединг»

1.1. Понятие «бренд»

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов, ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:¹

1) образ марки в сознании  покупателя (1956 г.);

2) механизм дифференции товаров (1960 г.);

3) средство индивидуализации (1985 г.);

4) добавочная стоимость  товара (1986 г.);

5) правовой инструмент (1987 г.);

6) идентификация товара  покупателем (1991 г.);

7) идентификация компании-производителя  (1992 г.);

8) система поддержания  идентичности товара (1992 г.);

9) сущность, развивающаяся  во времени, от марки как  концепции производителя до воспринятых  покупателем функциональных и  эмоциональных элементов товара.

Как множество ключевых понятий  маркетинга и рекламы термин «бренд»  не имеет точного эквивалента  в русском языке. Наиболее близкий  — образ марки данного товара (услуг) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки  зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) — словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом — для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

Слово бренд употребляется  в отношении почти всего, с  чем человек сталкивается в жизни: бренды - товары, бренды - страны, всевозможные бренды - люди, бренды - организации  и т.п.

Бренд (также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина «товарный знак».

Необходимо различать  правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Знаки и прочие идентификационные  символы и элементы можно отнести к начальной стадии восприятия нового товар или услуги на рынке потребителем, а бренд - это конечная стадия, важный фактор обеспечения приверженности покупателей, стабильно желающих как-либо потреблять товар или услугу. В данном случае потребление - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания.

По мысли французского философа - постструктуралиста Жана Бодрийара, потребление - это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением или даже семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. Потребление - это интенсивный процесс выбора. Приобретая, человек стремится к вечно ускользающему идеалу. Покупая в кредит, пытается опередить или остановить время, а через коллекционирование и вовсе это время повернуть вспять. Цель же бренда - не столько способствовать продаже, сколь внедрять в сознание потребителя вышеотмеченные идеалы, подменять конкретную личностную ценность самим собой, собственным именем.

Бренд с точки зрения потребителя - не только товар, услуга, их особенности  или отличительные черты в  чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых  выгод, которые несет в себе потребление  товара, или услуги, обладающих конкретными  идентификационными символами (марками, знаками).

Может ли сок быть "прогрессивным", шоколад "спортивным", а сигареты "элитными" сами по себе? Человек  начинает считать их таковыми не по причине их внешнего вида или запоминаемой марки. Если марка последовательно  продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.

Через потребление реальные вещи, отношения, чувства подменяются  сегодня их копией. Утрачивается принцип  реальности вещей, их заменяют фетиш, имидж, модель, проект. Бренд как симуляция  соблазна преобразует мир вещей, наделяя их новым искусственным  содержанием. В результате грани  между образом и реальностью  размываются, формируя новую гиперреальность.

Преимущества бренда²

Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.

Бренд защищает производителя  в процессе работы с партнерами.

Бренд упрощает процедуру  выбора товара потребителем.

Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

Бренд является инвестицией  в будущее.

Бренд сам определяет границы, в которых он существует.

Бренд развивает целые  отрасли производства и категории  товаров.

Бренд обеспечивает эмоциональную  связь с покупателем.

Бренд является историей, которая  никогда не будет рассказана до конца.

Дистанционное обучение для  молодых мам по доступным ценам 

Зачем нужен бренд?³

Бренд нужен для получения  дополнительной прибыли.

Бренд упрощает процедуру  выбора товара потребителем.

Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров  конкурентов.

Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области.

Бренд защищает производителя  в процессе работы с партнерами.

Получается, что бренд - это  образ, уникальный и привлекательный  для потребителя. Создаваемый образ  точно просчитан, спланирован, его  появление в сознании потребителя  являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия, включающее в себя и рациональные выгоды для потребителя, и эмоциональную  привлекательность, и физические особенности, уникальные технологии производства и  многое другое. Отсюда можно вывести  определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

1.2. Понятие брендинг

Чтобы завоевать приверженность потребителя требуется нечто  большее, чем товары с какими-то преимуществами, ориентированные на какой-то сегмент  с определенным доходом. Потребителю  требуется не только удовлетворение его базовых потребностей, ему  требуется помощь в реализации его  мечтаний, его грез. На это и ориентирован брендинг.

Брендинг как мифология и бренд как миф, по сути, живое воспроизведение действительности в ее синкретическом единстве чувств, мыслей, слов и поступков. Согласно истории, человек одновременно тянется как к познанию и истине, так и к грезе, к мифу, которые помогают переносить тяготы жизни. Часто реальное знание находится в противоречии с желанием и надеждой человека. Мифология иллюзорна, т.к. она порождается не потребностями сознания, а потаенными желаниями. По мнению Артура Шопенгауэра, "человек желает, а затем лишь познает то, что желает". Фридрих Ницше утверждал, что борьба с мифами - ложная задача, заведомо обреченная на неудачу. Освободить мышление от мифов, иллюзий, - значит оказать человеку дурную услугу, лишить его уверенности в себе. "Человеку необходимо покрывало иллюзий". Эмиль Дюркгейм полагал, что "иллюзии нужны людям, ибо без них индивид не способен "пристроиться" к окружающему миру. Заблуждение помогает человеку ориентироваться, затем закрепляется в обычаях и воспринимается как общепринятая истина".

Потребитель покупает объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, большинство  проблем людей имеют нематериальную (не физиологическую, психогенную) природу, то и их решения (то есть потребляемые бренды) также располагаются в  соответствующей плоскости.

Потребитель осуществляет выбор  по критерию соответствия бренда какой-либо личностной ценности, которая важна  для него. Человеческие ценности придают  потребности направленность и определяют способ ее реализации, именно ценности отвечают за состояние удовлетворенности  потребности или обратного (когда мы говорим о потребностях имеющих не физиологическую природу).

Получается, что выбор  происходит на виртуальном уровне ценностей  человека, а свойства самого продукта лишь являются продолжением ценности, заложенной в объект. Личностная ценность в брендинге - один из параметров философии бренда, на который необходимо обращать внимание при разработке торговой марки, это фундамент понятия бренд, это компонент, приводящий торговую марку к попаданию во внутренний мир человека в нужном качестве в нужное место.

1.2.1. Составляющие бренда.

Позиционирование, эмоционирование и продвижение.

Важными составляющими бренда являются - позиционирование и эмоционирование.

Позиционирование - это то, что бренд-менеджеры хотят донести до потребителей, а в реальности - тот стереотип, который сложился в сознании потребителя.

Так же в бренде обязательна  эмоциональная составляющая принятия решения о покупке, аргументы, апеллирующие к эмоциональной, подсознательной сфере. В брендинге существует еще одно понятие - "эмоционирование".

Эмоционирование - это социальная реакция, которую получает потребитель, демонстрируя окружающим свой выбор.

Эмоционирование - демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления.

Эмоционирование - это самолюбование потребителя, его гордость собственным высоким статусом при приобретении товара.

Эмоционирование - "второе дно" манипуляционного процесса, призванного воздействовать на потребителя на двух уровнях восприятия.

Эмоционирование - реальная причина покупки, в то время как позиционирование - это маскировка, служащая для того, чтобы потребитель смог самому себе объяснить, зачем же он купил этот товар. Позиционирование - это образ мысли, рациональное обоснование определенной жизненной позиции, а эмоционирование - это образ желаемого "я" в виртуальной сфере фантазии.