Влияние бренда на конкурентоспособность организации

Данный комплекс мер  помогает всесторонне оценить состояние бренда на рынке: показывает количество колеблющихся покупателей и тех, кто мог бы купить данный продукт; выявляет вероятность как снижения популярности бренда, так и потенциальные возможности для его укрепления. Определяет достоинства и недостатки Вашего бренда для долгосрочного стратегического планирования: указывает, какая из стратегий – привлечения новых покупателей или удержания старых – наиболее эффективна для компании.

4. Анализ рыночной  ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения).
• Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

Данный этап помогает определить будущую конкурентную стратегию  и основную целевую аудиторию  компании.

 

5. Формулирование сущности  бренда 

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления  брендом 

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом. Другими словами – бренд-менеджмент. [9]

 

1.3 Бренд как конкурентное преимущество  организации

На сегодняшний день, рынок различных товаров представлен  многочисленными компаниями производителями. В этих условиях предприятиям необходимо использовать все возможности, ресурсы и инструменты, обеспечивающие качество и конкурентоспособность продукции. Одним из таких инструментов является стратегический брендинг.[15]

Бренд помогает компании и выпускаемой ею продукции быть более узнаваемой и востребованной. Тем самым увеличивается спрос на брендированную продукцию и обеспечивается большая прибыль держателю бренда.

Растущая конкуренция  на рынке побуждает к поиску новых  способов завоевания лояльности потребителя. Один из них — брендинг, предполагающий создание дополнительного конкурентного преимущества для продукции. Брендинг подразумевает, прежде всего, тщательную работу с идеей торговой марки, с концепцией продукции, анализ восприятия продукции покупателями на всех стадиях и т.д. Помимо возможностей неценовой конкуренции, брендинг дает его обладателю такие преимущества как долгосрочное развитие бизнеса и солидные прибыли [1, 2]. На мой взгляд, многие из белорусских торговых марок могут стать брендами, но только при условии разработки ими соответствующей стратегии. 
Наиболее выигрышной будет та стратегия, при которой будет производено максимальное количество брэндированного контента, используя при этом всю мощь компании.

Наличие таких товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. 
Конкурентоспособный бренд должен определять те качественные характеристики товара (услуги), которые будут позитивно воздействовать на потребителя и формировать у него желание приобрети конкретный товар (услугу) от конкретного производителя. Следует также отметить, что не бывает негативных брендов: бренд — это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном и глобальном масштабе. Бренд — это своеобразное обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара. 
Таким образом, бренд представляет собой значительно более широкое понятие, чем просто «товар». В отличие от последнего, бренд можно подразделить на две основные части: реальная и латентная для потребителя. 
Реальная для потребителя часть — это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Латентная (скрытая) для потребителя часть характеризуется компетенциями компании по организации распределения и доставки товара, компетенциями персонала, эффективной организацией операций по реализации цепочки ценностей для потребителя. Большинство из составляющих скрытой части представляет now-how компании и является достаточно сложным для компиляции со стороны конкурентов [16].

Влияние бренда на конкурентоспособность страны может быть как положительным, так и отрицательным. Крупнейшие глобальные бренды, обладающие значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью, увеличивают не только конкурентоспособность компаний, которым они принадлежат, но и создают положительный образ страны базирования, повышая тем самым ее инвестиционную привлекательность. К сожалению, на сегодняшний день на территории Беларуси нет ни одного бренда, который можно отнести к категории глобальный. Однако есть бренды, которые активно развиваются не только на территории РБ, но и в странах СНГ и Европы. Самыми крупными компаниями, развивающимися в данном ключе, являются «Milavitsa», «Санта Бремор» и пр. [20]

 Связь бренда и качества маркетологи определяют таким понятием как «де-факто стандарт», которое можно определить как стандарт на товар — (или услугу) конкретного производителя, который ассоциируется у потребителя с эталоном качества для данной группы товаров (услуг). 
«Де-факто стандарты» оказывают как позитивное, так и негативное влияние на развитие мирового хозяйства. С одной стороны, их наличие стимулирует предприятия-производителей улучшать качество своей продукции, чтобы соответствовать некоторому нормативному уровню качества. С другой стороны, они создают практически непреодолимые препятствия для выхода на рынок новых производителей, позволяют своим владельцам занимать фактически монопольное положение на рынке, препятствуют нормальному ценообразованию на основе механизма свободной конкуренции, снижают интенсивность инновационного процесса в отрасли.

Сильные бренды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать  конкурентам. Бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности  объектов за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации объекта к ожиданиям потребителей. На конкретном рынке обладание конкурентоспособным брендом позволяет ускорить реализацию товара по приемлемой цене[30].

 

Глава 2. Механизм формирования конкурентоспособного бренда.

2.1 Факторы, влияющие на конкурентоспособность бренда

 

Конкурентоспособность бренда можно определить, как его способность конкурировать с другими брендами в сознании потенциального потребителя на определенном промежутке времени. Она отражает, насколько бренд привлекателен бренд для целевой аудитории. Конкурентоспособность является свойством бренда, а степень конкурентоспособности – показателем данного свойства, дающим относительную характеристику способности бренда удовлетворять требования конкурентной целевой аудитории в анализируемый период по сравнению с конкурирующими брендами.

Сам по себе факт совершения покупки уже говорит о конкурентоспособности  бренда, о том, что уникальные характеристики бренда мотивируют покупателя к покупке. Фактор конкурентоспособности можно определить как непосредственную причину, наличие которой необходимо и достаточно для измерения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Таким критерием является доля рынка, поскольку именно этот показатель наиболее полно отражает и отношение. Как мы выяснили, наиболее адекватное определение бренда - «известная и популярная торговая марка». С точки зрения потребителя, бренд – это совокупность свойств товара (или услуги), удовлетворяющего потребителя настолько, что он готов приобрести его. Но при этом количество покупок характеризует степень конкурентоспособности бренда. Главное отличие в оценке степени конкурентоспособности бренда и конкурентоспособности продукта заключается в наличии иррациональных факторов, поскольку эмоциональное отношение к продукту напрямую влияет на оценку рациональных факторов. [21]

Информация о конкурентоспособности  бренда важна для решения управленческих задач, т.к. показывает информацию о  внутреннем и внешнем состоянии  бренда, позволяет сформулировать стратегию развития компании, оценивать эффективность текущей модели развития.

Значимость оценки конкурентоспособности  бренда приводит к выводу о необходимости  управления конкурентоспособностью бренда — т. е. о необходимости определить методы воздействия на элементы системы (рациональные и иррациональные характеристики) с целью усиления степени конкурентоспособности бренда (т. е. с целью роста или сохранения уровня продаж за счет новых потребителей (в том числе новых рынков) и повторных покупок). Данный критерий показывает и отношение потребителей к продукту, и конкурентную ситуацию, и макроэкономические факторы.

Можно выделить факторы  и критерии конкурентоспособности: критерий конкурентоспособности —  это качественная и/или количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности. Фактор конкурентоспособности — непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для измерения одного или нескольких критериев конкурентоспособности.

Критерием конкурентоспособности бренда является его доля рынка. Необходимо отметить, что доля рынка является единственным критерием, поскольку именно этот показатель наиболее полно отражает и отношение

Наглядно факторы конкурентоспособности  бренда на рынке представлены на рис. 1. Все факторы можно разделить на факторы первого второго и третьего порядков. Большинство из данных факторов являются взаимосвязанными и взаимообусловленными. Данное разделение связано только с вероятностью повлиять на изменение доли рынка, но ни в коем случае не показывает вес данного фактора, т.к. в каждом отдельном случае вес фактора будет меняться (в зависимости от доли рынка и конкурентной ситуации).

В целом конкурентоспособность  бренда можно рассматривать как  функцию:[26]

КБ=f(aF1+aF2+…aFi)

F- фактор конкурентоспособности

а– вес фактора

Каждый из нижеприведенных  факторов влияет на величину доли рынка. Факторы подразделяются на управляемые  и неуправляемые.

Далее будет представлена более подробно характеристика управляемых  факторов.

• Позиционирование.

Данный фактор определяет выбор целевых сегментов, отличительных преимуществ и определяет методы конкурентной борьбы. Изучение данного фактора помогает получить данные по эффективности коммуникации с потребителем, проверить действительно ли покупатель воспринимает бренд так же, как его понимает производитель. Получение обратной связи важно особенно в том случае, когда инвестиции в бренд особо значительны.

• Ассортимент.

Данный фактор помогает соотнести продукцию рассматриваемого бренда с аналогичной продукцией конкурента, а также со средними показателями по рынку в целом. Данный показатель помогает определить оптимальное количество требуемых к производству наименований. Когда производимый ряд у одного продавца слишком широк, покупатель сталкивается с затруднением в выборе и заполнению дополнительного места на полках магазинов, что в свою очередь ведет к снижению объемов продаж, т.к товар подсознательно кажется менее уникальным в глазах покупателей. Если же ассортимент невелик, то потребитель остается неудовлетворенным, что в свою очередь ведет к недополучению прибыли.

• Цена.

Данный фактор помогает определить требуемый уровень цен в соответствии с позиционированием бренда. Если у производителя нету потребности  скорректировать ценовое позиционирование, стоимость его продукции должна находиться между цен наиболее близких конкурентов и изменяться вместе с рыночной ценой.

Рис 2. Факторы конкурентоспособности бренда.

• Затраты на продвижение.

Данный фактор предполагает все затраты на прямую рекламу, различные PR-акции и рекламные кампании. Оценивая данные затраты, производитель может адекватно оценить продвижение своего бренда относительно конкурентов и оценить эффективность своих затрат на продвижение.

• Удовлетворенность качеством.

При помощи различных тестирований и интервью уже существующий потребителей производитель может выявить требуемые корректировки в качестве производимой продукции, его составе, упаковке и пр.

• Дистрибуция.

Сравнительный анализ распространения  товаров поможет выявить как  новые источники роста объемов  продаж бренда, так и сократить наименее выгодные.

• Защита товарного знака.

Данный фактор включает в себя юридическую  защиту названия бренда, логотипа, слогана. Также существует возможность в  получении патента на изобретение, промышленных образцов, особенных функций и формы товара. Данная защита поможет сократить количество конкурентов, производящих схожую или поддельную продукцию.

• Уровень осведомленности о бренде.

Данный фактор помогает определить эффективность инвестиций в рекламу. Чем выше данные затраты, тем выше осведомленность потребителя о  бренде. Если же рост не пропорционален, то данный факт говорит о неэффективности выбранных рекламных стратегий и информационных каналов или о слабом восприятии целевой аудитории.

• Финансовая устойчивость

Продажа брендированных товаров может  рассматриваться как инвестиции в модернизацию, продвижение, возможность  ведения «ценовых войн» и любой  стратегии, которая является необходимой.

• Научно-технический потенциал.

Он обуславливает возможность  улучшения или модификации ассортимента в рамках бренда. Также включает в себя разработку новых изобретений, обеспечение технологического лидерства  и т.д.

Далее будут рассмотрены неуправляемые факторы.

• Численность целевой аудитории.