Влияние факторов микросреды на маркетинговые решения предприятия

контактные аудитории государственных учреждений. Должен учитывать все происходящие изменения в государственной сфере и вырабатываться адекватная реакция на них. Например, необходимо своевременно откликаться на государственные требования и запреты в области экологического контроля, прав покупателей, безопасности производства и готовой продукции, правдивых сведений в рекламе и т.д.;

контактные аудитории гражданских групп действия - союзы потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители религиозных, национальных меньшинств и т.п. В целях создания и поддержания благоприятного образа предприятия в этих группах целесообразно осуществлять постоянные контакты с ними или учитывать пожелания по отношению к хозяйствующему субъекту [18, c. 189];

местные контактные аудитории - окрестные жители и их общинные организации. Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, широкая публика, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей. Из-за близости своего проживания они проявляют больший интерес к деятельности предприятия, например, к производствам повышенной степени опасности (химическим) и они, как правило, будут относиться предубежденно, особенно к инновационным проектам с повышенным предпринимательским риском. Для взаимоотношений с местными контактными аудиториями предприятию целесообразно иметь ответственного за связи с общественностью, присутствовать на собраниях ее членов и взаимодействовать с представителями местных органов законодательной и исполнительной власти. Широкая публика обычно не выступает по отношению к предприятию в качестве организованной силы, но от того, как она воспринимает образ предприятия, зависят результаты его коммерческой деятельности. В целях создания более благоприятного образа для широкой публики предприятию целесообразно делать пожертвования на благотворительные цели, избегать недобросовестной рекламы, разработать четкий порядок рассмотрения претензий покупателей и т.д. [18, c. 189];

внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие предприятия, управляющие, а также добровольные помощники. Как правило, если собственные рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к своему предприятию, это отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Для этого предприятию целесообразно издавать информационные бюллетени, чтобы своевременно информировать собственных работников об актуальных проблемах производства.

Взаимодействие микросреды с макросредой

В процессе функционирования внешней среды предприятия микросреда взаимодействует с макросредой (рис. 1.2.).

 

Рисунок 1.2. Взаимодействие микросреды с макросредой

 

Внешняя среда (макро- и микросреда) - это среда представленная факторами (или условиями), которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут полностью или частично управлять им, т.е. не контролируемая или частично контролируемая предприятием среда, но на которую необходимо обращать внимание, пытаться воздействовать на нее и подчиняться ее законам, правилам и нормам [23, c. 147].

Принято разделять все факторы внешней среды на: поддающиеся воздействию (управлению, влиянию) и не являющиеся таковыми. В общем случае к факторам внешней среды, в той или иной мере поддающихся воздействию предприятия, можно отнести непосредственных участников микросреды (рынка).

Наиболее важным фактором микросреды, поддающимся воздействию, является поведение потребителей (покупателей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, других маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров и услуг. Также важен комплекс экономико-правовых факторов, научно-технические достижения [23, c. 147].

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство (политико-правовой фактор), регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким жестким факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности, и другие факторы макросреды.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинга - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и чуткое реагирование, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия. При то, что зависит от предприятия, а именно состояние микросреды, должно быть максимально под контролем.

Для анализа среды в системе стратегического управления используется метод SWOT - анализ, состоящий из начальных букв английских слов strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы) [24, c. 115].

В процессе анализа на каждом этапе следует осуществить оценку факторов, разработать профили современного состояния микро- и макро - среды предприятия и составить SWOT - матрицу. В результате проведенного исследования должны быть выявлены и ранжированы стратегические проблемы и разработана стратегическая программа развития предприятия.

 

Таблица 1.1 Характеристика этапов SWOT-анализа предприятий

Этапы SWOT-анализаЦельНаправление исследованияРезультаты1. Мониторинг основных факторов макросреды предприятияОпределить значимость внешних факторов, возможности и опасности для предприятияИзучить состояние политико-правовых, экономических, социально - демографических, технологических, экологических, культурных факторовОпределить степень влияния, характер воздействия, темпы изменений факторов, возможные варианты ответных действий предприятия, построить профиль макросреды2. Исследова-ние факторов микросреды предприятия ближайшего окруженияОпределить возможности и степень влияния факторов на предприятиеИзучить потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников, контактные аудиторииВыявить возможность и степень влияния доминирующих факторов, возможные варианты ответных реакций предприятия, построить профиль микросреды предприятия непосредственного окружения3. Анализ внутренней среды предприятияОпределить сильные и слабые стороны предприятияОценить экономический потенциал предприятия, а также изучить деятельность предприятия в области использования элементов комплекса маркетингаВыявить сильные и слабые стороны, маркетинговую компетенцию предприятия, построить профиль внутренней среды предприятия4. Непосредственно SWOT-анализУстановить взаимосвязи между возможностями и угрозами с одной стороны, а также сильными и слабыми сторонами предприятия с другой стороны.Осуществить группировку и ранжирование возможностей и угроз, сильных и слабых сторон предприятияРазработать профиль маркетинговой среды Составить и проанализировать матрицу SWOT

Анализ факторов внешнего окружения осуществляется с целью выявления угроз (факторов неблагоприятного влияния) и возможностей (факторов благоприятного влияния) для предприятия и имеет следующее значение:

анализ внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление внешних опасностей и возможностей;

позволяет своевременно разработать адаптивные меры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Таким образом, факторы микросреды являются для предприятия в значительной степени контролируемыми. Предприятие само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют.

 

2. Организационно-экономическая  характеристика Быховского райпо Могилевского облпотребсоюза. Оценка сильных и слабых сторон на рынке

 

Быховское районное потребительское общество - многоотраслевая организация, осуществляющая торговую деятельность, общественное питание, заготовку сельскохозяйственной продукции и сырья, а так же вторичного сырья, оказание услуг, внешнеэкономическую деятельность.

Быховский районный союз потребительских обществ образован в марте 1931 года. В результате реорганизации системы с 1 января 1996 года преобразован в районное потребительское общество (райпо).

На 1.01.2012 г. потребительская кооперация Быховского района объединяет 5939 пайщика и обслуживает 192 населенных пункта, где проживает 34,1 тыс. чел., в том числе сельского населения - 17,2 тыс. чел., городского - 16,9 тыс. чел. Степень охвата денежных доходов обслуживаемого населения за 2011 год составляет 35,6%.

Торговую деятельность в районе осуществляют потребительская кооперация (Быховское райпо), 2 предприятия имеют фирменные магазины. В районе зарегистрировано более 497 предпринимателей.

В состав агропромышленного комплекса района входит: 10 СПК, 6 фермерских хозяйств.

На долю Быховского райпо приходится 46,85% всего розничного товарооборота района, 98,0% оборота общественного питания.

Роль организации в жизнедеятельности района

Быховское райпо играет важную роль в жизнедеятельности района. Эта роль выражается, прежде всего, в обслуживании сельского населения. Быховское райпо посредством предприятий торговли, автомагазинов, предприятий общественного питания осуществляет торговую деятельность в г. Быхове и 15 сельских советах или 187 населенных пунктах. На долю потребительской кооперации в 2011 г. приходилось 46,85% розничного товарооборота. Всего численность населения обслуживаемого райпо составляет около 34,1 тыс. человек.

С организацией торгового обслуживания сельского населения непосредственно связана заготовительная отрасль потребительской кооперации, которая служит не только дополнительным источником товарных и сырьевых ресурсов, но и выполняет такую важную социально-экономическую функцию, как доведение сырья от производителей до перерабатывающих предприятий и поставки на экспорт, способствует росту денежных доходов населения.

Торговая отрасль райпо на 01.01.2012 г. располагала 105 торговыми предприятиями, торговой площадью 11823 кв. м., из них 73 торговых предприятий или 69,5% от общей численности находится в сельской местности. Обслуживание 2,2 тыс. жителей 134 малонаселенных сельских пунктов, не имеющих стационарной розничной торговой сети, осуществляют 5 автомагазинов.

Отрасль общественного питания райпо на 01.01.2012 г. представлена 42 объектами на 2638 посадочных места.

Заготовительную деятельность в Быховским райпо осуществляют 105 магазинами и 2 универсальных заготовительных пунктов. В районе работают 2 заготовителя.

Производственная отрасль райпо представлена колбасным цехом, цехом полуфабрикатов, цехом по производству безалкогольных напитков, скотоубойным пунктом, швейным цехом.

Быховский район расположен в южной части Могилевской области. Район граничит с Кировским, Рогачёвским, Славгородским и Могилёвским районами. С севера на юг Быховщины протекает река Днепр. Территория района богата некоторыми полезными ископаемыми: торфом, глиной, строительным песком и мергелем для производства цемента.

Экономическое и социальное развитие района базируется на сельскохозяйственном производстве.

В районе имеется областной лицей, 28 школ, из которых 22 средних, 12 базовых; районный центр народного творчества, дом детского творчества, детская школа искусств, детская юношеская спортивная школа, 23 детских дошкольных учреждений, 12 библиотек, 35 клубных учреждений, 4 больницы, стоматологическая поликлиника, 34 ФАПа, 7 амбулаторий.

Бытовые и коммунальные услуги населению оказывает районный комбинат бытового обслуживания, производственное объединение жилищно-коммунального хозяйства, ОАО «Лидеравто» и др.

На одного обслуживаемого жителя в 2011 г. приходилось 2785 тыс. руб. розничного товарооборота торговли Быховского райпо.

Среднесписочная численность работников Быховского райпо в 2009-2011 гг. ежегодно снижалась и в 2011 г. составила 584 человек, что на 39 человек меньше, чем в 2010 г. Среднемесячная заработная плата работников организации за 2011 г. составила 1059,3 тыс. руб.

Быховское райпо осуществляет деятельность на территории Быховского района Могилевской области. Информация, характеризующая потребительский рынок Быховского района, представлена в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 Динамика развития потребительского рынка Быховского района за 2009-2011 гг.

ПоказательЕд. изм.Годы200920102011Общий розничный товарооборот (с т/о общественного питания) района в фактических ценахмлрд. руб.133,4154,8207,5в т.ч. потребительская кооперациямлрд. руб.52,960,197,2Удельный вес товарооборота потребительской кооперации в общем товарообороте района%55,250,546,85Количество магазинов в районе на конец годаединиц155183169в т.ч. потребительская кооперацияединиц113110105Удельный вес потребительской кооперации в общем количестве магазинов района%72,960,162,1Торговая площадь магазинов районакв. м.15834,917283,8в т.ч. потребительская кооперациякв. м.1243512423,911823Удельный вес потребительской кооперации в общей торговой площади магазинов района%78,568,4

Всего в районе на конец 2011 г. функционировало 169 магазинов с общей торговой площадью 17283,8 кв. м. На долю потребительской кооперации в 2011 г. приходилось 62,1% торговых предприятий района. Уменьшение количества торговых предприятий потребительской кооперации обусловлено закрытием значительной их части в мелких сельских населенных пунктах.

Доля рынка потребительской кооперации в районе постепенно снижается. Если в 2008 г. на долю потребительской кооперации приходилось 57,5% всего розничного товарооборота район, в 2009 г. - 55,2%, в 2010 году 50,5%, то в 2011 году - 46,85%

Средняя торговая площадь одного магазина в целом по Быховскому району в 2011 г. составила 102,3 кв. м. По потребительской кооперации средняя площадь магазина несколько выше среднерайонной 112,6 кв. м.

На 1 кв. м. торговой площади в 2011 г. в Быховском районе приходилось 12 млн. руб. розничного товарооборота. По потребительской кооперации этот показатель значительно ниже - лишь 8,2 млн. руб. на 1 кв. м. Такая разница объясняется, в первую очередь тем, что торговая сеть потребительской кооперации района расположена как в сельской, так и в городской местности, в отличие от предприятий государственных и частных торговых структур, расположенных в городе.