Выбор зарубежного рынка: подходы, анализ, стратегия выхода

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что  данные могут быть устаревшими или  слишком грубыми для целей  исследования.

Конечно, не все страны располагают  обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских  стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование или  исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым  эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого  метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей  и пр. Изучение рынка на месте  позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует  необходимая информация о рынке  или фирма не имеет времени  для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка  товаров. При таких продажах фирма  несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. АНАЛИЗ ЗАРУБЕЖНОГО  РЫНКА

Конкурентная среда

Общие сведения. ОАО «Мотор Сич» входит в состав авиапромышленного комплекса Украины, традиционно глубоко интегрированного с предприятиями авиапромышленности России. Компания является многолетним производителем авиадвигателей для средних и тяжелых вертолетов, а также самолетов производства Украины и России. Последние образцы продукции

завода находится на уровне мировых стандартов, при этом существенно дешевле своих аналогов западного производства, что позволяет компании прочно удерживать лидерство в регионе.

Модель Портера.

Рассмотрим действие пяти конкурентных сил по методике Майкла Портера в отрасли производства авиадвигателей, которая приносит

«Мотор Сич» свыше 92% выручки.

Рыночная сила потребителей — высокая

Авиакомпании являются основными  покупателями гражданской авиатехники. Закупая большие объемы техники, они пользуются существенными скидками. Кроме того, авиакомпании могут легко переключиться на продукцию конкурентов, что предоставляет им дополнительный рычаг в переговорах. В свою очередь, достигнутые условия определяют потолок закупочных цен на авиадвигатели. Однако производителям самолетов и вертолетов сложнее переключится на альтернативных поставщиков авиадвигателей, поскольку это влечет за собой необходимость повторно проходить процедуру сертификации

техники. В сегменте авиатехники военного назначения одним из главных критериев выбора закупаемой техники являются ее превосходящие технико-технические характеристики и цена (в условиях дефицита государственных бюджетов). Двигатели «Мотор Сич» соответствуют современным требованиям военных ведомств, при этом предлагая конкурентоспособную цену. В то же время при создании новой авиатехники производители в меньшей степени зависят от поставщиков, что позволяет этим производителям снижать цены на весь спектр авиадвигателей «Мотор Сич», увязывая их уровень с участием запорожской компании с новыми государственными программами.

Рыночная сила поставщиков  — средняя

Учитывая, что «Мотор Сич» самостоятельно разрабатывает свои двигатели и обладает необходимыми технологиями для их производства, определяющим моментом для организации работы с поставщиками является производственная эффективность. Многие поставщики компании играют важные роли в обеспечении ее теми или иными компонентами. Партнерство с ключевыми поставщиками длится десятилетиями в рамках производственной кооперации, существующей со времен СССР. Единственной угрозой для бесперебойных поставок может быть ухудшение политических взаимоотношений с Россией. С другой стороны, являясь во многих случаях ключевым поставщиком для вертолетостроительных компаний России, «Мотор Сич» находится в привилегированной позиции, поскольку от бесперебойных поставок двигателей зависит выполнение российской программы восстановления авиастроения. На заводе реализован полный цикл создания авиадвигателей

Конкурентную среду компании определяют эксплуатанты авиатехники

UFC Capital. Мотор Сич: налоговые льготы обеспечат высокую рентабельность в ближайшем десятилетии.

Конкуренция — очень жесткая

Учитывая небольшое количество производителей авиадвигателей,

конкуренция в отрасли  жесткая. Высокая доля фиксированных  расходов и необходимость постоянных инвестиций в научно-исследовательские и конструкторские работы обуславливают стремление производителей авиадвигателей к увеличению рыночной доли и подталкивают к повышению эффективности деятельности (например, через снижение издержек), что позволит выигрывать большие заказы. Определяющим фактором на текущий момент является сервисное обслуживание авиадвигателей (удобство,

качество, сроки и совокупные расходы потребителей).

Угроза новых игроков  — невысокая

Отрасль, в которой работает компания, в значительной мере

концентрирована, поделена между несколькими игроками. Барьеры входа существенно выше, чем у большинства других отраслей, что связано с повышенными требованиями безопасности конечного продукта — авиационной техники. Прежде всего, к числу особенностей отрасли можно отнести высокие капиталоемкость и уровень технологий, значительную роль ноу-хау и накопленного опыта персонала, налаженные связи с поставщиками и потребителями, регулирование отрасли, в том числе международными нормами. Барьеры входа для производителей компонентов или субсборки

немного ниже, но также являются достаточно высокими. Следствием больших капитальных инвестиций является высокий эффект масштаба производства для существующих игроков.

Угроза продуктов-заменителей  — низкая

Авиатехника с вертикальным взлетом имеет ряд уникальных характеристик (прежде всего, это широкий диапазон летных характеристик, способность достичь мест, которые невозможно достичь каким-либо другим транспортным средством, широкий перечень выполняемых функций и отсутствие необходимости поддерживать наземную инфраструктуру — аэропорты), которые позволяют прогнозировать высокий спрос на нее в следующие двадцать лет. Учитывая длинный срок разработки подобной техники, появления субститутов в этот период маловероятно. Поскольку вертолеты проходят сертификацию только в связке с определенным двигателем, замена поставщика двигателей является делом затратным и затяжным. Поэтому мы оцениваем риск появления двигателей других производителей по уже сертифицированным моделям вертолетов и самолетов как незначительный. Кроме того, частично могут появляться товары-заменители на уровне деталей и компонентов авиадвигателей по мере появления новых материалов и технологий. Однако темпы их появления и начальная дороговизна сводят их влияние на рынок ремонтов авиадвигателей к минимальному.

Политические факторы. «Мотор Сич» имеет существенную политическую поддержку. Председатель Совета директоров компании является народным депутатом от правящей Партии Регионов и успешно лоббирует интересы авиастроения в украинском парламенте с 2006 г., когда он впервые был избран народным депутатом Украины. В частности, благодаря его поддержке в принятый в конце 2010 года Налоговый кодекс были внесены крайне важные для авиастроения положения. Так, документ предусматривает освобождение всех предприятий авиастроения до конца 2020 г. от налога на прибыль, полученную от основной деятельности и от проведения такими предприятиями научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, которые осуществляются для нужд авиастроения. Кроме того, до 1 января 2016 г. освобождаются от уплаты налога на добавленную стоимость операции по ввозу товаров, используемых для авиастроительной промышленности, кроме облагаемых акцизом или пошлиной, а также поставка на территории Украины результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, которые проводятся для нужд авиастроения. Специалисты «Мотор Сичи» также принимали участие в разработке целого ряда документов, облегчающих существование как самого предприятия, так и отрасли в целом.

Интересы компании также  защищаются и на региональном уровне. К примеру, член наблюдательного совета «Мотор Сичи» Юрий Гречиха, заседает в Запорожском областном совете, а его коллеги по набсовету Михаил Молчанов и Юрий Буря являются депутатами Запорожского городского совета. Важным фактором для компании долгие годы остается межгосударственное сотрудничество Украины с Российской Федерацией, которая является ключевым рынком сбыта для «Мотор Сичи». Украинской стороне удается достигать приемлемых результатов в этом взаимодействии, подписывая межправительственные соглашения о сотрудничестве в области разработки, производства, поставок и эксплуатации авиационной техники.

 

SWOT-анализ

Таблица 1

Сильные стороны - производство двигателей с уникальными характеристиками, диверсифицированная продуктовая линейка - длительные исторические связи с крупными клиентами, прочные позиции на рынке СНГ - полный цикл создания авиадвигателей, партнерство с сильным  разработчиком двигателей — КБ «Ивченко-Прогресс» - опытный и квалифицированный персонал - низкая доля заемных средств

Слабые стороны - высокая доля продаж в России, что ставит благополучие завода в зависимость от политических взаимоотношений между странами - недостаточная емкость внутреннего рынка - низкий уровень контроля за операционной деятельностью со стороны миноритарных акционеров - неопределенность стратегии после ухода с поста Вячеслава Богуслаева

Возможности - высокая степень износа  авиационных парков стран СНГ, требующих ремонта или замены авиационной техники - рост потребностей в  авиатехнике с вертикальным взлетом, как  для гражданских, так и для военных целей - постоянные разработки  новых продуктов, в т. ч. для  проникновения в смежные отрасли - создание авиадвигателей 5-го поколения в течение нескольких лет - участие в государственных  программах РФ - проникновение на рынок  Китая и стран Юго-Восточной  Азии

Угрозы - нерыночные правительственные  методы защиты внутренних рынков  тех стран, в которые компания  экспортирует продукцию - коррупция при государственных  закупках (прежде всего, в России) - дальнейшее ужесточение  конкуренции на рынке авиадвигателей - подорожание импортных комплектующих и сырья

 

Основные конкуренты. Основными  конкурентами «Мотор Сич» в

авиадвигателестроении являются Pratt&Whitney (Канада), Snecma/Turbomeca (Франция), ВМW Rolls-Royce (Германия/Великобритания) и General Electric (США), которые по-прежнему являются лидерами в производстве авиадвигателей.

Кроме того, следует отметить постоянные попытки российских конкурентов  в лице авиаремонтных предприятий, разработчиков («Климов») и производителей авиадвигателей («Салют», «Сатурн»), а также Министерства обороны Российской Федерации вытеснить «Мотор Сич» со своего рынка по широкой номенклатуре продукции, которую традиционно выпускает завод. Для этих целей российские производители занижают цены на свою продукцию, которая схожа по характеристикам с украинской. В то же время российские власти административно ограничивают объемы закупок комплектующих за

рубежом, а также требуют  обязательного наличия обслуживающих  центров на территории РФ для той продукции, которая используется в военной сфере. В условиях высокой конкуренции с российскими авиационными заводами существует риск потери части потребителей за счет перехода российских авиакомпаний на ремонт и обслуживание авиадвигателей на отечественных авиапредприятиях. На сегодняшний день ремонт различных типов авиа -двигателей производства ОАО «Мотор Сич» выполняют многие российские авиаремонтные заводы: в Ростове, Арамиле, Ейске, Калиниграде, Старой Руссе, Омске, Хабаровске.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. СТРАТЕГИИ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК

 

Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма  должна разработать оптимальную  стратегию проникновения:

• косвенный экспорт;
• прямой экспорт;
• лицензирование;
• совместные предприятия;
• прямые инвестиции.

Каждая последующая стратегия  из выше перечисленных подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Стратегии выхода на зарубежный рынок

Источник: интернет: www.marketing./spb.ru

 

 

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке  является экспорт. Экспорт (англ. export)4 в экономике — вывоз за границу товаров, проданных иностранному покупателю или предназначенных для продажи на иностранном рынке.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно  воспользоваться услугами независимых  международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить  экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом  или налаживать сеть контактов.