Годовой отчет как способ информирования внешней целевой аудитории

Описание  рисков. Здесь, как правило, перечисляются потенциальные риски компании, такие, например, как изменение валютного курса, стоимости ценных бумаг, процентные ставки. Нелишним будет привести определения данных рисков.

Заявление руководства  о достоверности информации. В заявлении, сделанном, как правило, от лица председателя совета директоров или финансового директора, сообщается о том, что он берет на себя ответственность за достоверность представленной в годовом отчете финансовой информации. Заявление подтверждает, что в компании существует внутренний контроль надежности и достоверности финансовой отчетности.

Аудиторское заключение. Заключение, согласно стандартам бухгалтерской отчетности.

Бухгалтерская отчетность и пояснения. Формы бухгалтерской отчетности табличного вида и пояснения к ним обычно содержат информацию за три (два – для бухгалтерского баланса) предшествующих года, включающую как минимум: консолидированный отчет о прибылях и убытках; отчет о движении денежных средств; бухгалтерский баланс.

В отличие от годового отчета, принятого в бизнес-среде  и уже имеющего стандарты, отчеты некоммерческих организаций составляются в произвольной форме. Практика создания и распространения годовых отчетов заимствована некоммерческими организациями из деятельности бизнес-организаций. Годовой отчет уже давно является нормой корпоративного общения в бизнес-сообществе. В последнее время он становится правилом хорошего тона и в некоммерческом секторе и, обычно, представляется на годовых собраниях правления,  попечительского совета или на дне открытых дверей.

Годовой отчет должен содержать как количественные, так и качественные показатели; базироваться на конкретных фактах, отражающих результаты проделанной работы; оценивать эффект деятельности организации с точки зрения того, что она дает сообществу, как изменяет жизнь своих клиентов.

Универсальных правил составления годового отчета некоммерческих организаций – нет, он может включать: титульный лист; байлайнер; вступительное слово с кратким анализом проделанной работы за отчетный год с указанием миссии, задач и стратегии деятельности; организационную структуру (члены Правления, сотрудники, учредители); проекты, программы, кампании, крупные мероприятия,  услуги/достижения за отчетный период, в том числе: краткая  справочная информация (география/место проведения, сроки, основное  содержание, история, количественные показатели результатов деятельности, качественные показатели результатов деятельности, возможности для сотрудничества); участие в международных проектах и семинарах; сайт; финансовый отчет; аудиторское заключение; партнеры; доноры; благодарности; награды и дипломы; упоминания в СМИ (их количество, названия СМИ); контактная информация; приложения, которые организация считает необходимыми включить в отчет.

Все разделы отчета могут сопровождаться фотографиями, отзывами клиентов, цитатами, картами, диаграммами, схемами [48].

Количественно может быть представлена следующая информация: количество программ, проектов, мероприятий и других событий; денежные поступления от доноров; бюджет организации; число регионов, охваченных проектом или программой; количество организаций-партнеров, клиентов и участников, получивших услуги, принявших участие в проекте или в отдельных мероприятиях; количество публикаций; количество распространенных экземпляров, проведенных исследований, число обращений в организацию.

Среди качественных показателей, которые могут присутствовать в отчете, можно выделить: характеристика удовлетворенности клиентов полученными услугами; достижения клиентов, изменения в их жизни; влияние на сообщество (улучшение условий жизни, повышение качества предоставляемых услуг, расширение объемов предоставляемых услуг, повышение доступности услуг, распространение положительного опыта, краткие результаты и выводы исследований) [49].

Формат публикации годового отчета

Формат  публикации годового отчета может быть представлен в нескольких вариациях.

Самостоятельное печатное издание, имеющее привычный бумажный формат, удобный для восприятия и представительских целей, что сравнительно недорого, если это простая распечатка на бумаге и имеет высокую стоимость при высокохудожественном типографском исполнении.

Размещение отчета на сайте организации дает возможность легкого и быстрого доступа неограниченному количеству пользователей; быстрого обновления данных; оперативной обратной связи от целевых групп; иметь отчет на нескольких иностранных языках и хранить архив годовых отчетов на сайте, что повышает доверие к организации. Данный формат годового отчета сравнительно недорог и не имеет ограничений, связанных с объемом публикации. К недостаткам можно отнести ограниченный доступ населения к Интернету и необходимость активного продвижения, например, упоминания на сайтах других организаций и в поисковых системах. Годовой отчет, размещенный на сайте организации не всегда пригоден для представительских целей.

«Живая презентация», которая позволяет охватить достаточно большое количество людей и получить быструю обратную связь. Дает возможность модифицировать презентацию под конкретную аудиторию. Однако, появляется необходимость в наличии специального оборудования и человека, представляющего отчет и обладающего навыками презентации.

Публикация в периодическом  издании организации является сравнительно недорогим способом и может использоваться в представительских целях; позволяет охватить широкую аудиторию и привлечь интерес к корпоративному изданию. Однако годовой отчет воспринимается как один из материалов периодического издания, что понижает его значимость и уменьшает интерес к нему.

Годовой отчет наиболее эффективен при совмещении разных форматов его представления.

Чтобы сделать  качественный отчет, используются различные  идеи и подходы, что может отражаться не только в форме представлении информации. Дизайн и оформление также играют решающую роль [44].

 

 

1.4. Требования к оформлению годового отчета

 

 

Качество  отчета – это не только прямой показатель работы организации в течение  года, но и решающий элемент имиджа. Роль дизайна в этом процессе постепенно увеличивается: если сначала дизайнер отвечал только за красивое оформление документа, то теперь он несет ответственность за конечный результат – за то, что именно читатель усвоит из годового отчета и какое впечатление о компании у него после этого останется. Дизайн может «управлять» процессом чтения. Назовем основные тенденции в дизайне годовых отчетов.

Использование достижений и находок дизайна СМИ. Многие годовые отчеты выглядят как журналы. Все чаще используется многоколонная верстка (узкие колонки, характерные для СМИ, позволяют быстрее читать текст, так как взгляд не нужно вести вдоль строчек). Системы навигации, иллюстрирования, оформления обложек также имитируют журнальный дизайн.

Оформление  в стиле разных литературных жанров. Годовой отчет, похожий на журнал, – это только один из возможных вариантов дизайна. Сейчас появляются отчеты, оформленные как романы, комиксы, детективы, научно-популярные брошюры, каталог товаров и даже кулинарные книги, – естественно, при сохранении серьезного содержания.

Репортажная съемка персоналий. Постановочная съемка – с гримом, хорошо выставленным светом, продуманным задним планом, всегда в фас – постепенно уступает место фотографиям, сделанным в репортажном жанре: руководитель на совещании, на объекте, за работой. Иногда на полосе представлена целая фотосессия: один и тот же человек, но в разных ракурсах, с разным выражением лица, с разными эмоциями. Такая съемка позволяет передать характер, динамику.

Все главное – крупно. Дизайнеры стремятся к тому, чтобы сделать текст неоднородным: дробят его на части, выделяют важные фрагменты. Сейчас главным способом выделения стал размер шрифта.

Ориентация  на интуитивное восприятие. В области дизайна годовых отчетов она проявляется в видоизменении традиционных элементов годовых отчетов – графиков, диаграмм, схем. Раньше диаграмма должна была строго соответствовать цифрам отчета. Сейчас дизайнеры могут ограничиться направленной вверх стрелкой – понятно, что рост, и этого достаточно.

Разворот – карта для работы с однотипной информацией. При таком подходе дизайнер посвящает разворот одной теме, помещая здесь разные по жанру материалы: текстовые блоки, отрывки из интервью, таблицы, диаграммы, схемы, фотографии, цифры, отзывы, фрагменты публикаций в СМИ, справочный материал.

Коллажирование  против фотографии. Коллаж создает объем, позволяет сделать взгляд разноракурсным, усиливает эмоцию. Особую популярность сейчас приобрели коллажи, занимающие большую площадь – от двух третей полосы до полосы целиком, причем строятся они по геометрически правильной сетке.

Выноска – главный способ комментария. Выноска – универсальный инструмент: она может применяться к чему угодно – к диаграммам, схемам, графикам, фотографиям, рисункам, картам, элементам текста, таблицам, элементам навигации, цифрам.

Элементы  навигации. Создать удобную навигацию по годовому отчету – непростая задача. Дизайнеры начали использовать в годовых отчетах навигаторы представляющие собой яркие цветовые пятна – крупные стрелки, ведущие читателя на следующую страницу.

Использование цитат. Цитаты читают чаще, чем простой текст. Фраза, заключенная в кавычки, набранная курсивом и помещенная отдельным текстовым блоком, обладает особой притягательностью.

«Ручная»  типографика. Во многих годовых отчетах используется особый прием – обращения руководителей, написанные «от руки».

То, насколько  безупречно выполнен дизайн годового отчета и качество его полиграфии, показывает уровень фирмы, отношение  к своей работе, акционерам, партнерам  и клиентам. Концепция разработки дизайна годовых отчетов подразумевает обязательное использование фирменной символики и атрибутики компании. Дизайн и оформление годовых отчетов может быть как строгим, деловым, так и более легким, ярким – всё зависит от специфики компании. Кроме текста, в отчетах используется графическая информация, это могут быть фотографии, диаграммы статистики, декоративные элементы и прочее. Что касается структуры отчета, то здесь также возможны варианты: различный формат и размеры, тип бумаги, переплет (обложка), представление информации в одной «книге» или разделение ее на несколько «томов», упакованных в один картонный бокс. При изготовлении годового отчета следует учитывать некоторые правила: лучше воспринимаются черные чернила, особенно в финансовой отчетности. Не рекомендуется использовать красные цвета, особенно в текстовом материале. Красные чернила используют только в том случае, если организация терпит убытки. В годовом отчете должно быть минимальное количество текстового материала и яркие иллюстрации, которые способствуют тому, что люди в большей мере обращают внимание на данное издание и с большей вероятностью прочитают его. При изготовлении годовых отчетов в качестве переплета обычно используется клеевое скрепление блоков или соединение проволочными скобками. Иногда они переплетаются вместе с другими вспомогательными материалами, что увеличивает эффективность издания [53].

 

 

 

 

Выводы по первой главе

 

 

В бизнес-сообществе практика создания и распространения годовых  отчетов существует уже давно  и стала нормой делового общения. Готовность раскрывать информацию о деятельности и финансах организации и умение эту информацию преподнести, являются необходимыми показателями настоящего профессионализма, подтверждают серьёзность и честность организации, помогают увеличить уровень доверия как по отношению к организации.

Создание годового отчета преследует, в первую очередь, цели, направленные вовне организации. Годовой  отчет создается, чтобы: информировать  общественность о вкладе организации  в развитие общества. Основанный на честной информации, годовой отчет ведет к улучшению репутации организации, повышает доверие к ней, что, в конечном счете, приводит к улучшению позиции организации на рынке услуг; позволяет продемонстрировать значимость и надежность организации клиентам, коллегам, властям, потенциальным партнерам. Годовой отчет становится инструментом создания деловой репутации и привлечения ресурсов.

Годовой отчет помогает оценить и осмыслить собственную деятельность. В частности, он позволяет: проанализировать деятельность организации за год, оценить сильные и слабые стороны, учесть их при планировании дальнейшей работы. Регулярное создание годовых отчетов способствует целостному пониманию динамики развития организации и перспектив ее деятельности, создать в организации систему сбора информации о ее деятельности (клиентах, членах, услугах, партнерах), повысить ценность организации в глазах заинтересованных сторон, которые в процессе создания годового отчета лучше представляют основные направления деятельности организации, ее расходы и доходы, а значит, могут сформулировать конструктивные предложения по оптимизации деятельности.

Глава II Информирование внешних целевых аудиторий

ГБФ «Фонд Тольятти» посредством годового отчета

 

 

2.1. Внешние целевые аудитории ГБФ «Фонд Тольятти»

 

 

Городской благотворительный  фонд «Фонд Тольятти» (далее фонд) создан в 1998 году. Миссия фонда – улучшение качества жизни городского сообщества. Основной задачей фонда является создание социального капитала через формирование гражданских инициатив в городском сообществе. Деятельность фонда направлена на развитие взаимодействия трех секторов общества при решении социально значимых задач в городе. Фонд финансирует на конкурсной основе значимые для Тольятти социальные проекты и осуществляет благотворительные программы. Грантовая деятельность фонда способствует развитию высокого уровня проектной культуры в некоммерческих организациях города. В целевую группу, на которую направлена деятельность фонда, входят все слои населения. Проектная деятельность некоммерческих организаций, финансируемая фондом, охватывает разные сферы жизни городского сообщества. Проекты реализуются в области образования, культуры, спорта, социальной адаптации и реабилитации пенсионеров и инвалидов, детей-сирот, в области молодежного и детского досуга. У фонда более 200 000 благополучателей – это дети, молодежь, пожилые люди, люди с ограниченными возможностями. С фондом сотрудничает более 70 компаний города.  Фонд своей деятельностью активно выстраивает коммуникации между бизнесом, властью и обществом.