Задачи маркетинговых служб на предприятии

Маркетинг имеет  место в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свою нужду  и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий  создают только потенциальную возможность  обмена. Состоится ли обмен, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание  врачу, в обмен на медицинское  освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий её осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно  к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. В различных экономических  системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных  социальных структурах преобладает  самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или  услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит  из людей, желающих предложить свою рабочую  силу в обмен на заработную плату  или товары. Денежный рынок удовлетворяет  людские нужды, дает возможность  занимать, ссужать, копить деньги и  гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок»  можно вернуться к базовому понятию  «маркетинг». Процесс обмена требует  определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках  дефицитного товара снабженцу фирмы  приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца —  это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой  рынок, на котором больше власти имеют  покупатели и где наиболее активными  должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой  и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров  стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение  конечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают  товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок  — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для  личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения. 

 

3.   Задачи службы маркетинга.

 

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов  маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

1. сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;
2. подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
3. активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

 
 
 

4. Функции службы маркетинга.

 

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.

1.     Комплексное  изучение рынка:

исследование и  анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда  и т.п.);

прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные  и слабые стороны и т.п.);

сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;

определение ключевых компетенций компании;

разработка маркетинговой  стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках. 

2.    Формирование  ассортиментной политики предприятия:

разработку продуктовых  линий и ассортимента;

оценку состояния  и повышение уровня конкурентоспособности  продуктов;

подготовку предложений  по разработке новых продуктов;

управление торговыми  марками. 

3.    Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:

выбор методов ценообразования;

разработку системы  скидок;

разработка маркетинговой  политики.

4.   Создание  маркетинговых каналов и выбор  методов продажи продуктов компании:

формирование маркетинговых  каналов (каналов распределения/дистрибуции);

выбор торговых посредников;

анализ и прогноз  объема и структуры продаж;

разработку форм и методов реализации товаров. 

5.   Развитие  маркетинговых коммуникаций:

разработка и проведении рекламных и PR кампаний;

участие в престижных некоммерческих мероприятиях;

проведение выставок, презентаций, демонстраций;

поощрение покупателей;

стимулирование работников сбыта и продавцов;

формирование положительного имиджа компании.

5. Права службы маркетинга.

 

1.   Служба маркетинга  разрабатывает и представляет  на утверждение руководству компании:

планы маркетинга на долго-, средне-и краткосрочные периоды;

предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями  компании;

предложения о поощрении  работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб  за успехи в реализации маркетинговых  усилий компании.

2.   Служба маркетинга  разрабатывает и согласовывает:

финансовые документы  и кадровые вопросы, связанные с  деятельностью подразделений,которые входят в службу маркетинга;

проекты отчетных и  прогнозных документов, касающихся маркетинговой  деятельности компании. 
 
 

6. Обоснование необходимости  маркетинговой служб.

Суть маркетинговой  деятельности точно можно выразить афоризмом: "Производите и продавайте продукцию, товары или услуги, которые  будут куплены. Но не стремитесь навязать людям то, что вам удалось произвести".

Есть мнение, что  маркетинг начинается там, где завершается  производство. В соответствии с такой  концепцией маркетинговая служба должна заниматься сбытом и рекламой. Однако маркетинг в отличие от традиционного  сбыта – процесс двухсторонний. Он призван не только обеспечивать продажи, но и направлять в распоряжение предприятия информацию о запросах потребителя, а результаты деятельности маркетинговой службы предшествуют производственным решениям.

Маркетинг силен  своей комплексностью. Его отдельные  элементы – это своего рода буквы  алфавита, и попытка отказаться хотя бы от одной из них сделает книгу  плохо читаемой или вовсе не понятной. "Растаскивание" комплекса маркетинга по частям – большая ошибка. Деятельность организации должна рассматриваться  всеми ее сотрудниками как единый бизнес-процесс, "завязанный" на деятельность маркетинговой службы. Это, в свою очередь, предполагает разработку и  внедрение технологических методов  управления всеми внутренними бизнес-процессами.

Прежде всего предприятию необходимо воссоздать и далее оперативно анализировать историю взаимоотношений с собственными клиентами. Для этого создается единая для всех структурных подразделений (маркетинга, сбыта, финансов, логистики и бухгалтерии) система баз данных по потребителям, которая изначально предусматривает множественные кодировки информации по каждому из потребителей.

Служба маркетинга разрабатывает структуры полей  баз данных, варианты аналитических  выборок, предложения по разграничению  прав; передает свои предложения на согласование руководителям других подразделений, а затем – на утверждение  первому лицу. Информация о потребителе  и история взаимодействия должны быть представлены в базах данных максимально полно, поскольку это  заметно упрощает контроль за процессом.

Без анализа причин ухода значимых потребителей невозможно строить стратегию продвижения  продукции предприятия на рынок. К тому же некоторые проблемы можно  устранить и без серьезных  финансовых вложений.

Сложившаяся на большинстве  предприятий процедура составления  планов производства и продаж не предусматривает  равноправного участия в этом процессе службы маркетинга. Однако необходимо, чтобы координатором процесса согласования производственного плана выступала  служба маркетинга, которая аккумулирует поступающие от других подразделений  исходные данные.

- Сбытовой отдел  предоставляет информацию об  остатках продукции с учетом  резервирования и фактических  объемах "подтвержденного спроса" (просуммированные по ассортименту  заявки на следующий месяц,  подтвержденные оплатой или как  минимум гарантийным письмом  потребителя).

- Производственные  цеха подают сведения о максимальных  месячных объемах производства  по пользующимся спросом видам  продукции, а также о минимально  допустимых – для временно  непопулярного ассортимента.

- Планово-экономическая  служба готовит расчетные значения  прибыли по всему выпускаемому  ассортименту и новым видам  продукции. Финансовая служба  определяет плановое значение  суммарной прибыли на период, который является оптимальным  показателем при разработке плана  продаж.

В свою очередь, специалисты  службы маркетинга на основе анализа  конъюнктуры рынка, мониторинга  цен, оценки эластичности спроса, базовых положений ассортиментной политики предприятия, данных по учету неудовлетворенного и отложенного спроса разрабатывают прогноз продаж на предстоящий период.