Законы организации и роль маркетинга в деятельности компании «Найк»

Уличная реклама также является важной частью рекламных кампаний “Nike”, она включает в себя несколько составляющих и является второй по стоимости. Этот тип рекламы также охватывает огромную часть целевой аудитории. Включает в себя щитовую рекламу, рекламу на транспорте, внешнюю рекламу (реклама на вывесках, в магазинах и прочее).

Щитовая реклама - тип “имиджевой” Рекламы. Прежде всего, рассчитана на внимание автомобилистов, обычно расположена на магистралях на пути к торговым центрам, содержащим магазины с продукцией компании. Является очень дорогим видом рекламы (примерная цена одной растяжки около 3000$). ”Nike” работает с владельцем рекламных поверхностей в Москве, являющимся лидером в этой области.

“Nike” пользуется видом транспортной рекламы довольно давно, самый экономичный тип рекламы если рассматривать соотношения эффект/затраты, большой охват целевой аудитории.

Что касаемо интернет рекламы, то “Nike” относится к ней довольно настороженно по двум причинам: во-первых, она довольно дорогая, хотя и популярна в последнее время. Во-вторых, совершенно невозможно отследить охват целевой аудитории, которая будет подвержена воздействию рекламы данного типа. Однако компания не отбрасывает этот носитель, и все равно вкладывает в него средства.

Рассмотрим характеристики пяти средств распространения рекламной деятельности для ориентации в будущей проводимой кампании. Оценим по пятибалльной шкале такие характеристики, как: реклама на телевидении, реклама по радио, реклама в печатных изданиях, рекламные щиты, рекламные листовки.

 

Таблица 2.

Рейтинговая оценка рекламной компании торговой марки Nike

 

Характеристики	Реклама на TV	Реклама по радио	Реклама в печатных изданиях	Рекламные щиты	Рекламные листовки
Охват рынка	5	3	4	3	4
Информативность	5	3	4	4	3
Запоминаемость	5	4	3	3	4
Побуждение к покупке	4	3	3	3	3
Красочность, эстетичность сообщения	5	4	4	3	3
Сумма баллов	24	17	18	16	17

 

Можно сделать вывод, что реклама на телевидение является самой эффективной при воздействии на потребителей и побуждению и на совершение покупки, но также она является самой дорогостоящей.

2.4.2 «Нетрадиционная» реклама

В 2010 году компания потратила порядка $800 миллионов на «нетрадиционную» рекламу. По данным Advertising Age, этот рекламный бюджет на порядок выше тех, что выделяются на рекламу другими американскими брендами. Компания наняла десятки новых инженеров, чтобы они разработали технологию интернет-взаимодействия (Digital Sport удвоил количество сотрудников - со 100 до 200 - за последние полгода и переехал в более вместительный офис). Также бренд решил пересмотреть свое спонсорское участие в чемпионате мира по футболу и Олимпиаде (свыше $100 миллионов) и все свои усилия сосредоточил на проведении рекламных кампаний в интернете.

Результат этих усилий поражает. До сих пор максимальная аудитория Nike во время просмотра матчей чемпионата мира по футболу насчитывала 200 миллионов человек. Теперь же, учитывая все сайты и все страницы компании в социальных сетях, это число ежедневно увеличивается.

Это тем более впечатляет, что Nike не должна была бы преуспеть в этом. За десять лет неуклонного роста продажи бренда выросли до $21 миллиарда, превратив ее в крупнейшего производителя спортивных товаров в мире, зарабатывающего на 30% больше, чем ее ближайший конкурент Adidas. Но в игре брендов «крупнейший» редко означает «лучший». В этой игре нишевые игроки активно нарезают круги вокруг неуклюжих гигантов - особенно неповоротливых в современном цифровом мире. Такие выскочки, как Under Armour и Lululemon уже обзавелись быстро растущей аудиторией, а игроки поменьше вроде Quiksilver и Vans сделали карьеру, опираясь на новое поколение подростков. Не говоря уже о том, что слияние Adidas с Reebok в 2006 году вывело на арену нового серьезного противника.

Все это не ускользнуло от глаз генерального директора Nike Марка Паркера. «Я опасался, что нашу компанию всегда будут воспринимать как слишком поверхностную, а не как клевую, интересную, инновационную», - говорит он.

2.4.3 PR и прямой маркетинг

PR – неотъемлемая часть рекламной  кампании, которая включает в  себя спонсорство и участие  представителей компании “Nike” в разного рода спортивных событиях. Ярким примером являются многочисленные контракты, как с российскими, так и европейскими футбольными клубами, а в частности соглашение о поставке футбольной формы и экипировки. “Nike” подписал контракты с такими известными футбольными клубами как: Спартак, Manchester United, Barcelona, Inter, Arsenal и другие. Этот факт сам по себе является рекламой для “Nike”, ведь эти команды успешны и у всех на слуху, а это означает что на виду и форма, в которой они играют.

 Nike — один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Роналдиньо, Мария Шарапова, Роджер Федерер, Криштиану Роналду, Рафаэль Надаль, Уэйн Руни, Златан Ибрагимович, Фернандо Торрес, Леброн Джеймс, Амаре Стадемайр, Блейк Гриффин, Андре Игуодала, Коби Брайант, Стив Нэш, Пол Пирс, Дирк Новицки, По Газоль, Франк Рибери, Флоран Малуда, Мирослав Клозе, Майкл Джордан, Эминем, Ван дер Варт, Алессандро Дель Пьеро, Андрей Шевченко, Андрей Аршавин, Андрес Иньеста, Херард Пике, Карлос Тевес и др.

Вторым немаловажным союзником Nike в достижении успеха было знаменитое рекламное агенство с мировым именем - Wieden & Kennedy. История сотрудничества “Nike” с этим агенством насчитывает уже более 20 лет (с 1988 года). За время общей работы компании и агентства были созданы десятки гениальных и успешных рекламных кампаний таких как : Just Do It, Take it to the next level,и прочие.

Важно отметить, что успех рекламного ролика напрямую зависит от постановки, а значит и от режиссера, а ”Nike” никогда не экономили на рекламе, их ролики ставили такие знаменитые режиссеры как: Гай Риччи и Дэвид Финчер и другие известные на весь мир режиссеры.

С недавних пор “Nike” начали сотрудничество с гигантом в области компьютерных технологий, а в частности с Apple, это связано с очередным подъемом популярности фитнеса среди целевой аудитории. Вместе компании разработали революционную технологию отслеживания личных спортивных результатов. Технология очень проста, вы подсоединяете первую часть устройства к своему I-Pod’у, а вторую часть вставляете в специальное отделение кроссовок “Nike”, специально разработанных для бега, все остальное делает устройство: проверяет пульс, замеряет скорость бега, пройденную дистанцию, и даже кол-во калорий, которые вы сожгли во время пробежки. На данный момент такой технологии нет ни у одного из конкурентов “Nike”, среди которых такие бренды как “Adidas” и “Reebok” 

2.4.4 Планирование продаж

Планирование продаж – это непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение его жизненного цикла и заканчивающийся моментом его исключения из производственной программы.

Целью планирования продаж является своевременное предложение  покупателям номенклатуры товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющей их потребности в соответствии с профилем деятельности предприятия.

Как правило, планирование продаж проходит за 2-3 месяца до поступления товара новой коллекции через центральный московский офис компании “Nike”. Планирование продаж необходимо компании, так как товар импортируется из США четыре раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемых продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании.

2.4.5 Ценообразование

Ценообразование составная часть хозяйственного механизма. Оно играет немаловажную роль в рыночной экономике. Решения, касающиеся ценообразования, в промышленной компании преследуют многие цели и задачи, зависящие от действия различных факторов.

Ценовая политика Российского представительства «Найк» диктуется центральным офисом «Найк» из США, уровень цен в Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе.

Планирование производится американским офисом «Найк» для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.

Спортивная обувь не является товаром первой необходимости, а спрос на эту группу товаров эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

На рынке спортивной обуви используется в основном затратный метод ценообразования («издержки + прибыль»), но также учитывается фактор новизны. При установлении цен на спортивную обувь «Nike» следует также анализировать характеристики и цены на аналогичную продукцию конкурентов и учитывать при формировании своей ценовой политики.

В плане политики скидок компания, как мировой производитель спортивной обуви, предоставляет множество различных скидок.

2.4.6 Управление каналами продвижения товара

 Потребительская сеть компании  «Найк» составляет 40 розничных и 8 оптовых и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 18 магазинов в городе Санкт-Петербург, и более 125 магазинов в более чем 17 городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Новоcибирск, Омск, Уфa, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград и другие). В сетях прямых ресселеров продукты магазинов «Найк» продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по другим городам включая Санкт-Петербург.

Общая тенденция на мировом рынке спортивной и повседневной одежды заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, разрабатывая новые рынки, поскольку насыщение локальных рынков за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т.е. в дальнейшем задачи компании будут сводиться к тому, чтобы сохранить существующих клиентов и жестко конкурировать за клиентов компании-конкурента. Положение облегчается тем, что одежда и аксессуары имеют ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, вынуждены заменять и обновлять свой гардероб.

В свете этих фактов, аналитики компании «Найк» приняли решение об экспансии розничной и мелкооптовой торговли на восток, т.е. к массе российских потребителей которые составляют большую часть потенциальных потребителей, и компания, которая приходит первой в тот или иной регион России, захватывает до 80 % потенциального рынка. Компания «Найк» в этом году планирует сконцентрировать свои усилия на развитии региональных сетей продаж, наладке отношений в регионах.

 К открытию планируются более 30 магазинов в регионах. Основная  ставка в плане продвижения  товара при работе с розничным  потребителем делается на работу  на местах. Именно поэтому компания «Найк» уделяет огромное внимание работе со своим персоналом, все - от продавца-стажера до администратора магазина прослушивают семинары по текущим и будущим товарам и технологиям. Два раза в год происходит разработка учебных семинаров, дается информация о новых технологиях и товарах, так как она будет передаваться потребителю. При работе же со спортивными клубами мирового уровня производится практическая работа по внедрению продуктов компании «Найк» в ряды спортсменов.

2.5 Оценка эффективности маркетинга в компании «Найк»

2.5.1 Основные методы оценки эффективности маркетинга

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей – не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности – безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы.

2.5.2 Оценка эффективности  маркетинговой деятельности компании

Международная консалтинговая компания Reputation Institute, которая специализируется в сфере исследований, аудита и управления репутацией, представила Рейтинг репутации ведущих компаний мира 2014 года. Американский бренд «Найк» занимает 20 место в рейтинге самых дорогих брендов.

1	Google	77.3
1	The Walt Disney Company	77.3
3	BMW	77.2
3	Rolex	77.2
5	Sony	75.9
6	Canon	75.7
7	Apple	75.6
8	Daimler	75.4
9	LEGO	75.1
10	Microsoft	75.0
10	Samsung Electronics	75.0
12	Volkswagen	74.9
12	Intel	74.9
14	Adidas	74.5
15	Michelin	74.2
16	Johnson & Johnson	73.7
16	Nestlé	73.7
18	Philips Electronics	73.5
19	Rolls-Royce	73.2
20	Nike	73.0