Изучение отношения потребителя к товару

Многое из того, что делают специалисты  по маркетингу, направлено на формирование благосклонного отношения потребителя. Отношение формируется поэтапно, ничто не может быть продано или  куплено до тех пор, пока потребитель  не пройдет этот процесс, шаг за шагом. Конечную цель маркетинга, таким образом, можно рассматривать как обеспечение того, чтобы потребитель двигался по этапам этого процесса. И неотъемлемой частью этих усилий является взгляд внутрь «черного ящика» человеческого поведения.

Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных  связей с потребителями и другими  партнерами. Все более и более  маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более ценных отношений  и маркетинговых сетей связей. Маркетинг отношений ориентирован на длительный срок. Цель его состоит  в том, чтобы предоставить долгосрочные ценности потребителям. Мерой его  успеха служит долгосрочное удовлетворение их потребностей. Маркетинг отношений  требует, чтобы все отделы компании вместе, как одна команда, работали на основе маркетинговой концепции  и имели единую цель — лучше  обслужить клиента. Маркетинг предполагает установление отношений на разных уровнях  — экономическом, социальном, техническом  и юридическом, а их цель — обеспечить высокую лояльность потребителя  к товару и фирме.

Производители товаров и услуг  стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

Формирование знания потребителя  о продукте - одна из основных маркетинговых  задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю, - особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю - в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы - носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы.

Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной  покупки в несколько раз, что  блокирует процесс принятия решения  об этой покупке.

Осведомленность потребителя о  конкретном источнике покупки, его  имидж - предпосылка использования  именно этого, а не другого источника  покупки. Знание времени, наилучшего для  покупки, - также фактор события покупки для многих товаров. Например, к лету снижается спрос на ряд товаров - компьютеры, аудиотехнику, одежду зимнего сезона. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени.

Потребители ежедневно принимают  множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов  решений о покупке, использовании  и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Выбор потребителем товара определяется набором нужд покупателя, в соответствии с которыми и оценивается каждый продукт. Товар, получающий наивысшую  оценку, воспринимается как наиболее выгодный и полезный. При равенстве  цен на товары потребитель выбирает тот из них, который обладает наивысшей  полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на лучшем товаре, а на том, который представляет наивысшую  ценность именно для него.

Полезность, качество или удовлетворение потребителей – это всегда сочетание  экономических факторов и оценки имиджа товара. На рынках товаров производственного  назначения, где закупками занимаются профессионалы, обычно преобладают  экономические факторы. Покупатели выбирают поставщиков, которые, по их мнению, предлагают наибольшую экономическую  выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, а на рынках услуг – профессионализм и участие торгового персонала.

Создание товаров предполагает разделение труда, когда индивиды специализируются на производстве одного или ограниченного  набора продуктов, вследствие чего производительность труда, обусловленная ростом профессиональной квалификации и экономией от расширения масштаба производства, повышается. Специализация  создает потребность в рынках для обмена конкретными товарами (как средство обмена выступают деньги). Производители собирают информацию о потребностях и желаниях потенциальных  покупателей, затем разрабатывают  товар и выводят его на рынок, подкрепляя предложение сообщениями  о его преимуществах. Если потенциальные  покупатели желают приобрести товар, они  обменивают его на деньги.

Организации, построенные по принципу ориентации на рынки и потребителей, имеют несколько существенных преимуществ:

• управляющие и сотрудники направляют усилия на выполнение задач, имеющих реальную ценность, - удовлетворение потребностей целевых потребителей;
• по мере того как потребители переходят от приобретения товаров к комплексному решению проблем, предполагающему поставку системы товаров и услуг, значение таких организаций возрастает;
• они благоприятствуют инновациям и разработке ценных торговых предложений путем накопления компанией знаний и опыта в решении проблем и умении адаптироваться к изменяющейся внешней среде;
• они стимулируют работу в команде; уменьшается вероятность возникновения конфликтов между функциональными подразделениями, так как все специализированные службы действуют в едином направлении.

Фирма, ориентированная на потребителей, концентрирует все свое внимание на потребностях покупателей, а не товарах. Основная идея маркетинга – признание  того, что какие бы товары ни производила  компания, потребители нуждаются  не в продуктах как таковых, а  в удовлетворении своих потребностей. В дальнейшем осознание данной истины станет критерием при выборе способов определения и исследования рынков, разработки ассортимента товаров и  ценообразования, коммуникаций и организации  работы всего предприятия.

Многие фирмы сегодня не ориентируются  ни на потребителей, ни на товары, а  уделяют основное внимание финансовым активам. По мнению менеджеров таких  компаний, задача управления – обеспечение  максимально возможных при данных активах денежных потоков. Такие компании, интенсивно эксплуатируя принадлежащие им активы, получают высокие прибыли, но в долгосрочном периоде они не имеют возможности удовлетворять потребности покупателей, создавать конкурентоспособные товарные марки и идти в ногу с постоянно изменяющейся рыночной средой и технологиями. Сегодня фирмы с самым высоким рыночным рейтингом прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей, которая обычно и называется концепцией маркетинга. 

2. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

Изучение потребителей имеет главной  своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного  удовлетворения.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и  глубоко проанализировать уже сложившиеся  потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых  потребностей.

Какие же задачи решаются при изучении потребностей? Анализ практических результатов  использования категории потребности  дает возможность выделить следующие  задачи:

1)построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на несколько частных уровней;

2) определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;

3)изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;

4) классификация и измерение  потребительских свойств товаров  и услуг;

5)определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Можно выделить два подхода к  изучению потребностей.

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов  развития общественных потребностей с  доведением этого познания до такой  степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Формируясь под воздействием объективных и  субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений социальных отношений  и социальных институтов. Потребности  производства и людей в конечном счете определяются этими факторами.

Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление  социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий  объем потребностей, выражающийся в  увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении  доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

При изучении потребностей используются также знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения и т.д.

Однако следует помнить, что  естественные науки могут сформулировать лишь требования к условиям жизнедеятельности  человеческого организма как  представителя биологического вида. Между тем человек - это социальный феномен, он функционирует как член общества, и его потребности определяются не только биологической природой - они связаны с целым комплексом социально-экономических факторов и условий жизни людей и  носят в значительной мере общественный характер.

Выбор целесообразного, научно обоснованного  набора потребностей из множества возможных  сочетаний нельзя произвести с позиции  лишь биологических требований организма. Принципиальное значение в данном случае имеет широкий учет различных  аспектов социальных условий жизни  людей, индивидуальных требований к  ассортименту и качеству товаров  и услуг.

Если физиологические потребности  испытывают большое влияние экономических  факторов и тем, собственно, получают свое социальное оформление, то духовные, интеллектуальные нужды, роль которых  в жизни общества интенсивно расширяется, в существенной мере зависят от развития общества, культуры, технического прогресса  и социальных отношений.

Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения  и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Второй подход - поведенческий состоит  в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и  наборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества  населения, структура и объем  реализованных товаров и услуг. Следует отметить большие трудности, возникающие при выявлении даже сложившихся предпочтений; принципиальные трудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.

Ниже будут охарактеризованы некоторые  методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.

Процесс принятия решений о покупке  и действия людей при ее совершении называется покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется относительно потребителей, покупающих товары в личных целях и для  дома, а не для использования их в целях бизнеса.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

• поведение при совершении рутинных покупок;
• решения, основанные на ограниченном анализе;
• решения, основанные на глубоком анализе.

Первый тип решения характеризует  часто совершаемые недорогие  покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие  товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками  товаров данной группы.

Ограниченный анализ решения о  покупке производится в том случае, когда потребитель покупает товар  неизвестной ему марки в известной  продуктовой группе, и решение  о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного стирального  порошка "Тайд" может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

Глубокий анализ проводится при  совершении дорогих нечастых покупок  товаров неизвестных или малоизвестных  марок (автомобили, дома, отдых).

Дополнительно выделяют также импульсивные покупки, при совершении которых  никакого сознательного планирования покупки не производится, а она  может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения  о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: появление  проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и  послепокупочная оценка.

Проблема возникает, когда потребитель  начинает осознавать различие между  желаемым и фактическим состоянием покупки - например, в конце года было обнаружено, что еженедельник закончился.

Поиск информации направлен на получение  необходимых сведений о требуемом  товаре. Такая информация может содержаться  в памяти потребителя, но возможно, что для ее поиска требуется привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов покупки необходимо выбрать критерии. В качестве таких  критериев обычно рассматриваются  характеристики альтернативных продуктов. Маркетологи могут влиять на оценки потребителей путем правильного  описания предлагаемых товаров, делая  акцент на наиболее важные для потребителей их характеристики.