Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом

Система  анализа  маркетинговой  информации,  опираясь  на  использование  перечисленных  экономико-математических  методов,  дает  возможность  определить [15, c. 258]:

- влияние  основных  факторов  на  сбыт  продукции  (объем  продаж)  и  значимость  каждого  из  них;

- возможность  сбыта  при  росте  цен  или  расходов  на  рекламу  в  соответствующем  размере;

- параметры  продукции  предприятия,  обеспечивающие  ее  конкурентоспособность;

- оценку  деятельности  предприятия  на  рынке  и  др.

На  основе  данных  анализа  в  процессе  сопоставления  плановых  параметров  и  фактического  состояния  объектов  маркетинговой  среды  формируется  сигнальная  информация.  После  установления  причин  возникших  отклонений,  с  целью  их  устранения,  выполняются  соответствующие  мероприятия,  отражаемые  в  регулирующей  информации.  При  этом  все  управляющие  данные  передаются  руководству  предприятия,  которое  принимает  необходимые  меры.  Развитые  маркетинговые  информационные системы  имеют  возможность  интерактивного  доступа  к  зарубежным  и  отечественным  автоматическим базам данных  через  современные  коммуникационные  каналы  связи.

 

3. КОММУНИКАЦИОННОЕ  ОБЕСПЕЧЕНИЕ  УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ

 

1. Коммуникации в системе маркетинга

 

Коммуникация  (лат.  communicatio),  буквально означающее  «общее» или «разделяемое  всеми».  В практическом  плане -  это процесс обмена  идеями  и информацией между двумя и более людьми,  ведущий к взаимному пониманию [5, c. 18].

Цели  коммуникаций заключаются в следующем:

- Обеспечить  эффективный  обмен информацией между объектами  и субъектами управления.

- Совершенствовать  межличностные  отношения, возникающие в процессе  обмена  информацией.

- Создать  информационные  каналы  обмена  информацией между сотрудниками  маркетинговой службы  и координировать  их  задачи  и действия.

- Регулировать  и рационализировать  информационные  потоки.

Коммуникации  делятся на  следующие виды: организационные или  межличностные коммуникации, осуществляемые  на  основе  устного общения;  коммуникации, базирующиеся на письменном  обмене информацией.

Межличностные  коммуникации подразделяются на формальные  или  официальные и неформальные.  Формальные коммуникации  регулируются правилами,  политикой,  инструкциями  должностного характера определенной  организации  и  происходят по  формальным  каналам;  неформальные  коммуникации, не  следуют  принятым  правилам  определенных  организацией;  они происходят согласно  установившейся  системе личных  отношений между сотрудниками  организации.

Обычно  информация,  передаваемая  по  каналам  неформальных  коммуникаций бывает следующей:  предстоящие сокращения  сотрудников,  введение новых  мер  по  наказанию  за  опоздание,  произошедшие изменения  в структуре фирмы,  грядущие  перестановки и повышения,  изложение спора руководителей на  последнем совещании,  кто кому  назначает свидание  после работы  и т.  д. [17, c. 121].

Из формальных  организационных  коммуникаций отдельно отмечают:  вертикальные, при которых  информация  перемещается  согласно построенной  иерархической структуре организации;  горизонтальные, происходящие  между различными видами подразделений,  предназначенные  для координации деятельности  различных подразделений.

Вертикальные  коммуникации  далее   подразделяются  на:  восходящие,  при перемещении информации  снизу вверх (с низших  уровней на  высшие)  нисходящие, происходящие  сверху  вниз.  Первый тип  коммуникаций  передает  информацию,    для менеджеров  необходимую для оценки  той сферы деятельности,  за  которую они отвечают; второй  тип коммуникаций связан  с  руководством  и непосредственным контролем  за  работниками.

Межличностные  коммуникации  делятся  на  вербальные  (словесные) и невербальные,  при которых  осуществляется  обмен информацией без использования слов (например,  с жестами,  интонацией  голоса,  мимикой  и т.д.).

Вербальные  и  не  вербальные  формы  коммуникаций,  как  правило,  объединяются и интерпретируются  получателем послания не только на  основе слов,  но  и  на  жестах   и выражении  лица,  которые сопровождают  слова передающей  стороны.

 

 

2. Источники данных коммуникационного обеспечения управления маркетингом

 

Информация  уваляется предметом  труда в процессе  управления и средством  коммуникаций  между людьми.

Информация,  используемая  для  коммуникационного  управления,  подразделяется  на базовую, которая формируется  вне зависимости  от  поставленных  управленческих задач, и текущую,  регулярную  или  разовую,  которая специально  собирается  для поставленной  управленческой  задачи.

Коммуникационное  управление  информацией  классифицируют  по экономическому,  организационному,  социальному,  техническому аспекту.

Источниками  первичных данных  о рынке и внешней  макросред в коммуникациях служат [18, c. 153]:

1.  Источники  общей   маркетинговой  информации,  представляемые  каналами  коммуникаций  постоянного неизбирательного  воздействия. К ним относят:  периодические  печатные  издания  общей  экономической  ориентации  (газеты  «Экономика  и  жизнь»,  «Коммерсант»,  «журналы  «Бизнес»,  «Эко»  и  др.); технические  каналы  средств  массовой  информации  (телевидение,  радио); рекламная  деятельность  массового  характера.

Каналами  коммуникации  избирательного  воздействия являются выставки,  совещания,  конференции,  презентации,  дни  открытых  дверей, издаваемые  законы, акты и   указы, выступления политических, государственных  и общественных  деятелей.

2.  Источники  узкоспециализированной маркетинговой информации,  предоставленные  коммуникационными  каналами  избирательного  воздействия к которым относятся: публикуемая  бухгалтерская  и финансовая  отчетность предприятий; отчеты  руководителей  предприятий  на  собраниях  акционеров; узкопрофильные печатные  издания; фирменные  продажи  с  демонстрацией  свойств и возможностей  товаров; сведения  экономического  характера,  распространяемые  специализированными  фирмами  в  форме информации как товара; коммерческие  базы  данных.

К  данной  группе  источников  информации относят и   каналы  личных  коммуникаций,  предполагающих непосредственное  общение друг  с другом  группы  лиц посредствам  телефонной  или факсимильной  связи,  при помощи  телевидения. 

3.  Источники,  формируемые   в  результате  проведения  специальных  маркетинговых   исследований,  целью  которых   является  сбор  дополнительной  информации,  связанной  с   решением  конкретных  маркетинговых   задач.  Специальные  исследования  осуществляются  либо  силами  собственной  маркетинговой   службы,  либо  с  помощью   фирмы,  специализирующейся  на  выполнении  подобного  рода  работ.  В  качестве  методов   исследований  используются  наблюдение,  эксперимент  и  опрос.  Путем   анализа  и  отбора  оставляют   только  значимые  факторы,  устанавливая  таким образом причинно-следственные  зависимости.  Метод опроса  позволяет выявить систему предпочтений,  на  которые ориентируется целевой рынок потребителей  при выборе  определенных  товаров,  оценке  различных форм  обслуживания,  покупке продукции конкретных  фирм.  Чаще  всего метод опроса  реализуется способами анкетирования или интервью.

Стадии  сбора,  регистрации  и  организации  информации  служат  неотъемлемой  частью  коммуникационного  процесса  маркетинговой  деятельности.  Их  реализация  связана  с  высокой  трудоемкостью,  наличием  исполнителей  соответствующей  квалификации,  большими  финансовыми  затратами.

Для снижения  издержек,  связанных с изучением существующей рыночной среды,  используют информационные  услуги  фирм,  специализация которых -  распространение  маркетинговой информации  на  технических  носителях (например, оптических дисках),  а также предоставляющих  интерактивный  доступ  к  банкам  экономических данных [9, c. 257].

Информационными  продуктами,  распространяемыми  на  технических  носителях, могут быть  базы  данных,  программы,  а также инструкции  по  их  применению  и  т.д.  Услуги,  состоящие  в  предоставлении доступа к    базам данных,  оказываются с использованием  специальных программ,  которые поставляются  вместе  с данными.  При распространении  только  данные, в инструкциях  указываются программные средства  необходимые для  их  обработки.

Активно  развивающимся  направлением  по предоставлению   информационных  услуг является  распространение электронной информации  по средствам  коммерческих  автоматизированных  банков  данных,  подключенных  к сети интернет. 

Тематика  баз  финансовых  и экономических  данных  в  основном  представлена  базами данных  по  статистике,    коммерческим  предложениям,  фирмам, ценным  бумагам  и  информационными  бюллетенями.  Их  общий  объем,  составляет  примерно 75%  от объема  всей  информации,  хранящейся  в  базах данных. 

 

3. Базы знаний и экспертные  системы оценки маркетинговой  деятельности  предприятия

 

Совершенствование  процессов  принятия  маркетинговых  решений  на  предприятии  в  последнее  время  связывается  с  разработкой  и  внедрением  экспертных  систем   как  одной  из  форм  реализации  принципов  искусственного  интеллекта  в  сфере  маркетинга.  Экспертные системы представляют  собой  набор  специальных  компьютерных  программ,  базирующихся  на  системном  аккумулировании,  обобщении  и  анализе  знаний  высококвалифицированных  специалистов-экспертов  для  использования  их  в  процессе  решения  задач  в  различных  областях  человеческой  деятельности,  в  том  числе  в  области  маркетинга.  В  общем  виде  экспертные системы содержат  следующие  основные  компоненты:  базу  знаний,  механизм  (процедуру)  выработки  решений  и  пользовательский  интерфейс [18, c. 29].

База знаний содержит  информацию  о  том,  что  известно  о  данной  предметной  области  в  настоящий  момент  времени  -  факты,  наблюдения,  статистические  данные  и  правила,  использующие  эту  информацию  в  качестве  основы  для  принятия  решений.

Механизм  выработки  решений  является  главной  компонентой  экспертных систем.  Это  комплекс  специальных  декларативных  и  процедуральных  средств,  определяющих  расширенную  семантику  представляемых  данных,  а  также  порядок  их  интерпретации  и  использования.  В  процессе  работы  механизм  выработки  решений  определяет  все  условия,  способные  повлиять  на  конечный  результат.  После  получения  от  пользователя  исходных  параметров  для  решения  задачи  из  баз знаний выбираются  все  правила,  имеющие  отношение  к  исходным  параметрам,  с  целью  достижения  приемлемых  результатов  решения  либо  доказательства  невозможности  их  получения.

Пользовательский  интерфейс  представляет  собой  программный  комплекс,  призванный  обеспечить  простое  и  удобное  взаимодействие  между  экспертными системами  и  конечным  пользователем.  Он  включает  различные  сценарии  (меню)  работы,  средства  обработки  запросов  пользователей  и  выдачи  необходимых  подсказок  и  пояснений.  При  этом  роль  пользователя,  в  качестве  которого  выступает  эксперт-маркетолог,  сводится  к  выбору  вариантов  маркетинговых  решений,  уточнению  исходных  параметров  и  условий  решения.

К  числу  существенных  отличий  знаний  от  данных  относится  высокая  степень  структурирования  знаний.  Подобное  свойство  означает,  что  значимостью  обладает  не  только  набор  единиц  информации,  но  и  связи  между  этими  единицами,  отображающие  определенные  информационные  отношения.  Связи  могут  выражаться  числовыми  величинами,  устанавливаемыми  экспертным  путем  и  задающими  тесноту  связи  между  объектами  или  явлениями,  а  также  содержат  условия  типа  «если  (условие)  -  то  (действие)»,  определяющие  факт  наличия  или  отсутствия  связи  в  зависимости  от  истинности  или  ложности  условия.  Таким  образом,  знания,  задаваемые  в  виде  семантических  единиц  информации  и  смысловых  отношений  между  ними,  сами  раскрывают  механизм  и  условия  необходимых  автоматизированных  операций.

Такой  подход  к  разработке  баз знаний  называется  расширенным  декларативно-процедуральным  представлением  знаний  и  на  практике  реализуется  через  абстрактные  структуры  данных,  называемые  фреймами.  Во  фреймах  знания  организуются  по  принципу  «вокруг  объектов  и  явлений».  Это  позволяет  выделять  содержательные  сущности,  описывать  их  взаимоотношения,  устанавливать  «роли»  отдельных  элементов  данных  в  решении  определенных  задач.  В  связи  с  тем,  что  в  одних  и  тех  же  фреймовых  структурах  может  представляться  разная  по  содержанию  и  назначению  информация,  для  определения  направления  ее  использования  вводят  понятие  «ролевого»  фрейма [18, c. 267].

Обычно  фрейм  имеет  иерархическую  организацию  построения,  в  которой  выделяются  специальные  образования  -  слоты.  В  зависимости  от  выполняемых  функций  слоты  могут  соответствовать  терминальным  и  нетерминальным  вершинам.  Терминальные  слоты  содержат  некоторые  значения,  соответствующие  признакам,  характеристикам,  свойствам  объекта.  Нетерминальные  слоты  задают  ссылки  на  другие  фреймы,  образуя  сети.  Сети  фреймов  описывают  общие  знания  и  характеризуют  более  сложные  ситуации.