Использование методов проверки гипотез в маркетинговых исследованиях коммерческой организации

Министерство  образования и науки Российской Федерации

БАЛТИЙСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
ИМЕНИ ИММАНУИЛА КАНТА

Кафедра маркетинга и  коммерции

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ТЕМА: Использование методов проверки гипотез в маркетинговых исследованиях коммерческой организации

(по дисциплине «Маркетинговые исследования»)

 

Студентки 4 курса 
Заочной формы обучения 
Специальности «Маркетинг» 

 

 

 

 

 

Калининград, 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение  3

1. Характеристика  процесса маркетингового исследования 5

1.1. Организация  проведения маркетингового исследования коммерческой организации 5

1.2. Разработка  замысла исследования 8

1.3. Получение  и анализ эмпирических данных 11

2. Методы проверки  гипотез в маркетинговых исследованиях  коммерческой организации 15

2.1. Понятие гипотезы  в маркетинговых исследованиях 15

2.2. Процедура  проверки гипотезы 17

2.2. Методы проверки  гипотезы 20

3. Использование  метода проверки гипотезы об  одной переменной в маркетинговом  исследовании на примере ЗАО  ИКБ «ЕВРОПЕЙСКИЙ» 24

3.1. Анализ позиционирования ЗАО ИКБ «ЕВРОПЕЙСКИЙ» 24

3.2. Проверка  гипотезы 25

Заключение 29

Список использованных источников 30

 

ВВЕДЕНИЕ

Выдвижение гипотез  связано с процессом исследования и познания, поэтому гипотезы часто  называются научными. Любое познание сводится к процессу выдвижения гипотез. Выдвижение гипотез – это научный метод познания.

Выдвижения гипотез  легко наблюдать, когда мы сами пишем  или читаем, типа: «Я исходил из предположения» или «Основываясь на…». И в этом случае формируется внутренняя гипотеза, опираясь на личный опыт.

Исследователь формирует, выдвигает гипотезы на основе внешней системы связей и отношений (взаимодействий). Проверяет их с помощью наблюдаемых, извне происходящих, в этих отношениях процессов, чаще на основе выраженного группового мнения той или иной изучаемой целевой аудитории.

Гипотеза – это  научное допущение, истинное значение которого неопределенно.

Проверка гипотезы требует  анализа, систематизации имеющегося или  собранного, эмпирическим путем, материала, информации.

В случае уточнения конкретной социальной проблемы на основе накопленного нового эмпирического материала выдвигаются и проверяются прежние или новые гипотезы.

Гипотезы не являются раз и навсегда данными в ходе сбора информации, они могут уточняться. Но их использование в исследованиях  необходимо так, как именно, они составляют теоретический и практический смысл научного познания.

Гипотеза – основание, предположение, предположительное  суждение о закономерной (причинной) связи явлений, это форма развития науки. Гипотеза предсказывает то, что  действительно будет обнаружено эмпирическим путем – это дедуктивная сторона гипотезы.

Рассмотрение данной темы актуально в связи с тем, что проверка гипотез – важнейший этап маркетингового исследования и требует использования различных подходов, методов.

Целью данной курсовой работы является изучение методов проверки гипотез в маркетинговых исследованиях коммерческих организаций. На примере ЗАО ИКБ «ЕВРОПЕЙСКИЙ» будет осуществлена проверка гипотезы в рамках маркетингового исследования, которое проводилось с целью вывода нового продукта на рынок.

 В соответствии  с целью были поставлены следующие  задачи:

1)   рассмотрение  теоретических основ проведения  маркетинговых исследований;

2) изучение понятия гипотезы и процедуры ее проверки;

3) проверка гипотезы рамках маркетингового исследования ЗАО ИКБ «ЕВРОПЕЙСКИЙ».

            При подготовке работы применялись  теоретические методы исследования, а именно: анализ проблемы и  предмета исследования; методы анализа  и обобщения полученных данных. В работе использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинга и маркетинговых исследований.

 

1. Характеристика процесса маркетингового исследования

  1.1. Организация проведения маркетингового исследования

 

Маркетинговое исследование – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [5, c. 35].

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет  утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок продуктов, которые лишь частично удовлетворяют требованиям потребителей или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, условно делятся  на три группы: для своих потребностей; для своих потребностей и для потребностей клиентов; под заказ.

Маркетинговые исследования для своих потребностей осуществляются производственными предприятиями, оптовыми, сбытовыми компаниями, организациями сферы услуг, торговыми ассоциациями, государственными организациями. Они используют результаты маркетинговых исследований для принятия управленческих решений, которые касаются любого из этапов маркетинговой деятельности – выбора рыночного сегмента, разработки новых товаров, выбора каналов распределения, системы продвижения и т.п.

Заинтересованные в  результатах маркетинговых исследований компании могут осуществлять их самостоятельно или обращаться к услугам сторонних организаций. Широко распространен вариант, когда некоторые маркетинговые исследования выполняются специалистами фирмы, а для других привлекаются сторонние организации. Это зависит от объема, сложности и важности управленческого решения, которое принимается на основе рыночной информации [5, c. 36]

Ниже представлены основные правила осуществления маркетинговых  исследований, согласно Международному кодексу маркетинга и практики социальных исследований:

• объективность в соответствии с установленными научными принципами;
• соответствие национальному и международному законодательствам;
• недопустимость неправдивых сведений относительно знаний и опыта исследователя;
• недопустимость безосновательного обвинения конкурентов;
• ответственность за качество и сроки выполнения проектов;
• гарантия безопасности информации и результатов.

К основным правам респондентов относятся: добровольность их участия в маркетинговых исследованиях, анонимность, право ознакомиться с целями исследования, невозможность нанесения ущерба в связи с участием в исследованиях, ознакомление с техникой исследования, право на проверку личности исследователя.

Существует несколько  основных принципов, которыми следует  руководствоваться при проведении маркетинговых исследований:

• объективность – необходимость сбора информации, которая адекватно воссоздает реальную рыночную ситуацию с помощью четкой систематизации процесса маркетинговых исследований и предотвращения возможных ошибок;
• систематичность – проведение маркетинговых исследований в соответствии с разработанными планами и необходимыми этапами;
• комплексность – осуществление комплекса взаимосвязанных действий, одни из которых обеспечивают эффективность следующих;
• непрерывность – необходимость постоянного повторения маркетинговых исследований  из-за постоянного динамического изменения факторов маркетинговой среды;
• оперативность – способность быстро и своевременно откорректировать процесс исследований или направить их в желаемое русло.

Каждый из этих принципов  важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основной для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Все маркетинговые исследования осуществляются для:

1) оценки тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени;

2) получения прогнозных  значений маркетинговых параметров  с целью их использования при  разработке целей и стратегий  развития организации и маркетинговой деятельности [1, c. 42].

1.2. Разработка замысла  исследования

Данный этап маркетинговых  исследований включает в себя следующие  составляющие.

1. Определение  проблемы, которая рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. Чаще всего за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия: уменьшение прибыли, снижение реализации продукции предприятия, сокращение занимаемой доли рынка, увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования, в частности, заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснение той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования, на самом деле, проводятся, прежде всего, с целью получения недостающих или дополнительных данных относительно маркетинговых усилий фирмы и для решения проблем ее хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия. Такие проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Большое значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кампании и др.

2. Постановка  целей, которые следуют непосредственно из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга. Следует различать следующие цели:

• цели фирмы, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);
• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятии или новом рынке);
• цели маркетингового исследования, необходимого для получения данных с целью обоснования принятия решения (например, как воспримет рынок новую продукцию).

Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный характер.

Поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации (например, какие характеристики конечные потребители рассматривают как важнейшие при принятии решения о покупке бытовой техники).

Описательные исследования дают характеристику ситуации на основе полученных ответов на вопросы: кто является потребителем продукции фирмы, где потребители приобретают эти продукты, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты и каким образом используется приобретенный продукт [1, c. 62].

Каузальные (причинные) исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения на основе использования логики типа: «Если Х, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными (например, причины изменения отношения потребителей и т.п.).

3. Формирование  рабочей гипотезы, которая представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся проблемы. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. Она должна обеспечивать: достоверность (должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности); предсказуемость (должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения); возможность проверки (на эмпирическом материале); возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).

Например, поисковый вопрос может выглядеть следующим образом: «Какие характеристики конечные потребители рассматривают как важнейшие при принятии решения о покупке бытовой техники?». Гипотезы в этом случае могут быть следующими: цена, качество, энергопотребление.

Гипотезы в ходе поисковых  исследований могут подтверждаться или не подтверждаться. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако поисковое исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетингового исследования.

4. Определение  системы показателей. Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. Например, если рабочая гипотеза предполагает решение проблем увеличения продаж на основе разработки и выпуска нового товара, то необходимо получить ответы на следующие вопросы: понимают ли потребители, в чем состоит новизна товара, имеют ли они желание приобретать его, какие потребительские ожидания связывают с его приобретением? [5, c.39]