Исследование влияния упаковки на поведение потребителей на рынке безалкогольных напитков

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы [1].

Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца – она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает то, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

С точки зрения эффективности продвижения бренда в местах продаж, существует 7 ключевых требований к упаковке, которым она должна соответствовать для обеспечения эффективных продаж:

1. Обладание визуальной  силой – дизайн упаковки должен  максимально эффективно выполнять  функции идентификации и дифференциации, чтобы привлечь к себе внимание  потенциального покупателя. Далее, упаковка должна удовлетворять  потребителя эстетически и провоцировать  на эмоциональный контакт. Дизайн  должен быть «продуманным», гармоничным, реализованным на достойном уровне.

2. «Эффект билборда» –  выставленные на полке в ряд  упаковки одного бренда должны  создавать единую картину, резко  выделяющую товар данного производителя  на фоне товара конкурентов. В  дизайне отдельной упаковки бренда  должна быть заложена возможность  сочетания с соседними упаковками  данного бренда в единую картину. Это позволит привлечь внимание  к бренду максимального количества  покупателей и заинтересовать  их.

3. Четкое сегментирование  внутри бренда – дизайн упаковки  должен предусматривать инструменты  для облегчения покупателю поиска  нужного вкуса продукта либо  суббренда. Чаще всего для этого  используют надписи, цвета отдельных  элементов упаковки и изображения  на упаковке.

4. Легко воспринимаемая  структура элементов упаковки  – объединение отдельных элементов  дизайна упаковки позволит упростить  идентификацию, восприятие и запоминание  упаковки целевой аудиторией. Упаковка  должна «легко читаться» и  иметь четко выраженные, объединенные  по смыслу информационно-идентификационные  блоки.

5. Иерархия брендов производителя, четко прослеживаемая визуально, расставляет акценты в ценностях, транслируемых упаковкой покупателю, позволяет основному бренду оказывать  поддержку суббренду, а также  привлекать свою лояльную аудиторию.

6. Отработанная логика  опознавания бренда по упаковке  в соответствии с последовательностью  декодирования упаковки мозгом  человека. Человеческий глаз в  доли секунды воспринимает товар  в следующей последовательности: превалирующий цвет упаковки  – привлекает внимание; характерная  форма упаковки – обеспечивает  запоминание/узнавание; ключевые изображения  – вызывают эмоции, помогают идентифицировать  продукт и выявить его качества; текстовая информация – предоставляет  информацию. При ребрендинге или  обновлении упаковки ее элементы  лучше изменять поочередно, избегая кардинальных изменений, иначе легко нарушить визуальный контакт с постоянными потребителями, что неизбежно приведет к падению продаж.

7. Возможности расширения  ассортимента и модернизации  упаковки – на основе цвета, фактуры фона, рисунков, дополнительных  надписей и тому подобного. Соответствие  базового дизайна данному требованию  позволит при необходимости выпустить  новые вкусы/модификации продукта  в рамках бренда, а также постепенно  обновлять упаковку – например, изменять фон или добавлять  специальные знаки, – что позитивно  воспринимается потребителями [4].

 

1.3 Критерии и  методики измерения эффективности  упаковки

Упаковка активно воздействует на потребителя, а любое воздействие можно оценить на предмет его эффективности. Основные критерии эффективности упаковки:

• узнаваемость (время узнавания);
• стимулирование покупки (желание купить);
• влияние на имидж продукта;
• удобство в использовании [6, с.121].

При выборе концепции упаковки должны учитываться следующие ключевые факторы:[8]

Размер, цвет и форма упаковки. При выборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки.

Количество вариантов упаковок для одного товара. Зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта, максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей.

Упаковочный материал. Наиболее распространенными являются картон, пластик, металл, стекло, целлофан и т. д. При этом необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка.

Место, содержание и размер этикетки. Этикетка должна выделяться, на ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок.

Соответствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспеченную аудиторию, и реализовываться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использует упаковку попроще, продает дешевле и не использует рекламу.

Стоимость упаковки. Как известно, общие издержки фирм могут достигать миллионов рулей. Относительная стоимость упаковки может доходить до 40% розничной цены – в зависимости от целей и степени упаковки.

Любое нововведение в дизайне упаковки должно быть проверено на целевой аудитории и скорректировано в соответствии с результатами исследования. Существуют определенные методы измерения эффективности упаковки [4]. При маркетинговом тестировании упаковки анализируется каждый аспект упаковки и устанавливается его роль в процессе принятия потребителем решения о покупке. В рамках подобных исследований используются качественные и количественные методы. При выборе качественного метода тестирования упаковки используют фокус-группу и глубинное интервью. В рамках количественного метода используются холл-тест, личное интервью – массовый опрос, эксперименты в местах продаж. Отдельно следует отметить онлайн-исследование, в рамках которого реализуются как количественные, так и качественные методы сбора информации. Описание данных методов тестирования дизайна упаковки бренда и их краткий анализ представлены в таблице Б (приложение Б, таблица Б).

Помимо данных классических методик маркетингового тестирования упаковки существуют авторские специальные методики, разрабатываемые отдельными маркетинговыми агентствами. Например, Pack Metrics – специальная методика тестирования упаковки, разработанная узкоспециализированной маркетинговой компанией Package Testing Lab [4]. По результатам исследования, основываясь на метриках ее эффективности, компания может принять управленческое решение о необходимости изменения упаковки.

Таким образом, упаковка является важным элементом маркетинга, влияющим на восприятия потребителями товара и формирование мнения о нем. Упаковке присущи как информативные, так и эмоциональные свойства. Упаковка обладает рядом маркетинговых функций, полная реализация которых возможна только при соблюдении основных требований к оформлению упаковки. Для оценки эффективности упаковки маркетинговые агентства используют различные методы исследования, включающие как классические методы тестирования, так и собственные разработки.

 

2. Создание упаковки товара

2.1 Особенности  разработки упаковки

Процесс создания упаковки подразумевает сотрудничество маркетинга и дизайна. Результатом их работы должна стать внешне привлекательная конкурентоспособная упаковка.

Процесс разработки дизайна упаковки состоит из нескольких этапов [13]

Определение концепции продукта: формулирование гипотез о потреблении и целевых группах, учет сознательных и подсознательных желаний потребителей.

Создание образа продукта: исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями, анализ образа производителя в глазах потребителя.

Определение приоритетов: выбор концепции дизайна, учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.

Определение возможностей для визуализации: подбор ассоциативного ряда, подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя. На данном этапе разработчики опираются на результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.

Обработка и изучение собранного материала: исследование цветов, тональностей, выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций, изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании, обобщение: какие из  имеющихся средств будут применены в дизайне упаковки. Руководство на данном этапе — это классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции.

Формулирование технического задания: определение целей и приоритетов, формулирование технических и эстетических ограничений, определение информации, содержащейся на упаковке, выдача задания и материалов дизайнеру.

Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя: индивидуальная оценка упаковки, оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке, оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов. На данном этапе используются методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки.

Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами и внесение изменений в макет упаковки.

При реализации этапов процесса создания упаковки могут возникнуть некоторые сложности [5]:

• Если отдел маркетинга компании не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и количества времени, которое они могут уделить данному вопросу. Основная проблема в данной ситуации заключается в том, что руководители компании либо подразделения компании могут не являться целевой аудиторией упаковываемого продукта.
• При учете мнения потенциальных потребителей может возникнуть сложность в понимании негативного отношения к дизайну упаковки. Люди с обычной покупательской компетентностью чувствуя дискомфорт при взгляде на упаковку, часто не способы ответить на вопрос, что именно им не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям.
• Маркетинговые исследования упаковки не только увеличивают себестоимость продукта, но и оттягивают время запуска нового продукта.

Можно выделить пять стратегий проектирования дизайна новой упаковки [13]:

1. Прямой вызов

2. Имитация

3. Наступление

4. Инфильтрация

5. Оборона

Каждая из стратегий преследует разные цели и помогает решить разные задачи.

«Прямой вызов» предполагает уверенное заявление о собственной марке как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Необходимо выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе».

Стратегия «Имитация» нацелена на достижение максимального сходства с лидером. Предполагает использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений.

«Наступление» подразумевает атаку наиболее слабых позиций конкурентов. Решающую роль при данном подходе играет выделение марки и корпоративного блока с помощью изобразительных средств.