Исследование влияния упаковки на поведение потребителей на рынке безалкогольных напитков

«Инфильтрация» включает использование ошибок и упущений конкурентов, выделение и демонстрацию преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов, заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки).

Стратегия «Оборона» буквально означает укрепление позиций упаковки: устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока.

После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

 

2.2 Психологическое  воздействие упаковки на потребителя

Упаковка, как результат эффективного сотрудничества маркетинга и дизайна, должна соответствовать не только маркетинговым требованиям, но и создаваться в соответствие с правилами дизайна [5]:

• основные приемы композиции;
• теория форм и объемов;
• теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

Восприятие упаковки задействует разные каналы коммуникации потребителей: зрение; слух; вкус; обоняние; тактильные ощущения; температурные ощущения; вибрация; боль; положение тела в пространстве (вестибулярные ощущения); кинестетические ощущения; ощущение внутренних органов. Многие из атрибутов упаковки вызывают у потребителей скрытые ассоциации и являются инструментом психологического воздействия упаковки на потребителя.

Влияние композиции на восприятие упаковки.

Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции [13]:

1. Симметричная — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
2. Асимметричная — основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Каждая из композиций имеет свои особенности восприятия потребителями. Симметричная композиция внушает:

• приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не подвластность изменчивой моде;
• любовь к порядку, серьезность, продуманность;
• постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке
• официальность, идеи государственности (большинство государственных гербов симметричны).

Ассиметричная композиция ассоциируется со следующими образами:

• свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность;
• сила, агрессивность;
• новизна, революционность;
• изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность;
• сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность);
• кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях)
• творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания
• неформальный подход

Влияние форм и объемов на восприятие упаковки.

Простая, прямоугольная форма упаковки требует эффективной организации плоскостей. Помимо информационных элементов упаковка может содержать следующие графические образы [5]:

1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).

2. Фирменный знак.

3. Изображение самого  продукта (куски рулета, конфеты).

4. Награды продукта.

5. Сюжетные изображения (картинки  или фотографии, показывающие потребление  продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.).

6. Различные символы.

7. Фон и фактуры

Восприятие изобразительных и информационных элементов на упаковке будет иметь правильное психологическое воздействие на потребителя, если их расположение соответствует следующим критериям [13]::

Выделение главной информации

Самый очевидный способ для акцентирования главной информации — это большой размер надписи. Применение сложно читаемых шрифтов может существенно затруднить восприятие информации. Примеры оформления текста, которых следует избегать, представлены на Рисунке 2 (Приложение В). Другой способ акцентирования внимания на главной информации — это использование некоторых графических приемов. Важная информация может быть отражена в круге, в фигуре в виде «солнца» или «ромашки». Данные графические образы воспринимается позитивно, как нечто радостное, теплое и легкое [12].

Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

Частая ошибка при выборе вариантов дизайна — макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже (на столе перед художественной комиссией), без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции.

Соответствие принципу концентрации внимания

Для достижения концентрации внимания потребителя основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны формировать единую группу и притягивать к себе внимание. Если изображения расположены вблизи границ изобразительной плоскости, они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке или увести взгляд к стоящему рядом товару-конкуренту.

Для достижения наиболее эффективного воздействия на потребителя при использовании символов и образов целесообразно опираться на неосознанные символические соответствия и психические структуры – архетипы. Исследованиями доказано, что эти стереотипы, ассоциации, вызываемые архетипическим символом, едины для всех людей [12]. Например, элементы архитектуры воспринимаются неосознанно как порядок, организованность, вызывают чувство реальности, ответственности, долга.

Фигура акробата – символ перестановки, знак кризиса, перелома, реформирования или направленного сдвига. Если поместить его на упаковку, возрастет вероятность того, что потребитель на подсознательном уровне и, соответственно, в реальности, откажется покупать товар.

Бабочка – символ души, стремления к совершенству, знак радости и изысканности. Его использование благоприятно отразится на мнении потребителя.

Изображение войны (воинов) символизирует защитников устоев, предков, готовых помочь защитить от хаоса, героев, жертвующих собой ради благополучия других. Символ ассоциируется с традициями, стариной.

Элементы древности ассоциируются с подлинностью, таинственностью, а также высшим качеством.

Сова – плохой символ для продуктов питания, так как подразумевает смерть, холодность, пассивность, равнодушие, но в тоже время является символом мудрости. Это объясняет то, что используют для упаковки книг.

Яблоко – целостность, земные желания, потворство желаниям.

Яхта – легкость, воздушность, богатство, свобода, уверенность в собственном будущем.

Часто в дизайне упаковки используются цифры, следует помнить, что в каждом человеке еще с детства заложено ассоциативное отношение к цифрам и оценочным шкалам.

Психологическое влияние цвета и контрастов

Использование цвета — это обращения к эмоциям покупателя, которые могут побуждать к совершению покупки. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта [13].

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа», который представлен на рисунке Г (приложение Г, рисунок Г). Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный — желтый — синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он менее ярко выражен.

Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный — зеленый, оранжевый — синий, фиолетовый — желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на паковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности. Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия — белого, зеленого и синего ( цвета сочной травы и неба); хлебобулочные изделия — желтого, песочного и коричневого.

Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Осторожности в применении требуют ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания. Таким образом, важно найти правильное сочетание цветов упаковки для каждого конкретного продукта.

Исследования показывают, что каждый цвет обладает уникальным воздействием на потребителей [5].

Синий цвет традиционно воспринимается как символ спокойствия. Его содержание означает субъективное умиротворение и объективно понижает возбуждающее действие на центральную нервную систему. Уменьшается кровяное давление, сокращается частота пульса, и повышаются действия самозащитных механизмов организма — происходит как бы энергетическое вливание, подзарядка биологических батарей. Синий цвет, как все четыре основных цвета, является красочным выражением биологической потребности: в физиологическом плане — это потребность в спокойствии, в психологическом — в чувстве удовлетворенности. Синий цвет представляет собой символ гармонизации человека в группе и чувство принадлежности ей. Этот цвет отражает умиротворение и чувствительность и поэтому связан со способностью к сопереживанию (эмпатии), эстетическим наблюдениям и философским размышлениям. Архетипически он ассоциируется со сладким вкусом, его содержание — нежность, его органом чувств является кожа. Синий цвет обладает значительной глубиной и объемностью. Он особенно привлекает людей с избыточным весом.

Зеленый цвети имеет некоторое количество синего оттенка и поэтому выражает состояние ожидания и волевого действия, упорства и настойчивости. Зеленый цвет — воплощение твердости, постоянства и, прежде всего, сопротивления переменам. Он транслирует процесс постоянного внимания к своей персоне, своему "Я", к постоянству своей точки зрения. Это цвет самоуважения и обладания собственностью, как указывает М. Люшер [7], а также приверженности своим идеалам. Он имеет терпкий, вяжущий вкус, в эмоциональном отношении он олицетворяет гордость и стойкое астеническое настроение, а его органом являются непроизвольно сокращающиеся мышцы. Анализ восприятия зеленого цвета выделяет его ассоциации с аккуратностью, особенно в отношении деталей и фактов, зеленый цвет выражается в хорошей памяти, адекватном самовыражении, способности критически анализировать и логических умозаключениях. "Зеленое" поведение — это стремление улучшить условия жизни, заботиться о здоровье, желание прожить долгую и полезную жизнь и самому, и другим людям, находящимся рядом.

Красный цвет означает активное физиологическое состояние расхода энергии, поднимает артериальное давление, учащает пульс, увеличивает частоту дыхания. Это выражение жизненной силы, олицетворение человеческих желаний и стремлений. Красный цвет стимулирует импульсивность, волю в деятельности, различные формы жизнедеятельности, начиная от половой активности и до революционных преобразований в обществе. Архетипические ассоциации цвета - кровь, огонь, мужское начало, а в потребностях - аппетит, желание. Органами красного цвета являются мышцы, симпатическая нервная система и органы репродукции. Субъективное время красного цвета — настоящее.