Исследование влияния упаковки на поведение потребителей на рынке безалкогольных напитков

Желтый цвет — самый яркий цвет палитры, воспринимается как источник света и бодрости. Если красный цвет, являясь гуще и тяжелее, чем желтый, действует как стимулятор, то желтый, более легкий и менее густой, чем красный, скорее ориентирует, чем стимулирует. Например, желтый тоже повышает артериальное давление, пульс и частоту дыхания, но не так стабильно и продолжительно, а мягко и ситуативно. Желтый цвет отражает высокую экспансивность, состояние освобождения, разрядки, но, в отличие от зеленого, без судорожных напряжений и спазмов. В психологическом контексте желтый цвет освобождает человека от тягот, проблем, давления, доминирующих комплексов ограничений. Архетипический символ цвета - солнечный свет, солнечное тепло, радость, бодрость духа и счастье, он острый на вкус, эмоциональное содержание - оптимистическая ориентированность, а органами его являются симпатическая и парасимпатическая нервные системы. В отличие от красного, также сопрягаемого с этими системами, активность желтого носит более неопределенный, прогностический характер и лишена четкой структуры и целостности красного цвета. Желтый цвет ориентирует человека на энергичную деятельность, но реализуемую импульсивно. Время желтого цвета - будущее, это надежда, устремленность вперед, к новому, современному, развивающемуся и неоформленному.

Фиолетовый цвет представляет смесь красного и синего. Хотя и является самостоятельным цветом, но сохраняет свойства и синего, и красного. Объединяет импульсивную энергетику красного и мягкую уступчивость синего, выражая идею сбалансированности. Это своеобразное отождествление объекта и субъекта в реальности — своего рода мистическое единение, высокая степень чувственной интимности, ведущая к полному слиянию объекта и субъекта, как результат такого слияния, баланса энергий, должно становиться реальностью все, о чем мечтает человек, и чего он желает. Фиолетовый цвет как бы создает иллюзию "волшебных отношений", в которых человек не только стремится приукрасить себя, но и очаровывать, восхищать других людей, вызывать у них восторг. Он провоцирует как бы проявление незрелых форм поведения, при которых люди нереально отождествляют себя со средой, выдают желаемое за действительное, действуют нерешительно и не совсем осознанно. Фиолетовый означает тайну, мистику, скромность, а также печаль и бедствие.

Коричневый цвет — это смесь желто-красного и черного цветов. Лишен экспансивного творческого импульса, активной жизненной силы красного цвета. Он весьма чувствителен и имеет отношение к восприятию организма на уровне физических параметров и психофизиологии органов чувств. Наиболее значим этот цвет для людей, страдающих физическими недугами. Архетипическое восприятие коричневого сводит его образы к ощущениям "корней"- очага, дома, близких людей. Это цвет "группового чувства", семейного уюта и безопасности.

Черный цвет — самый темный цвет, который по сути является "отрицателем" цвета. Черный - это граница, за которой прекращается жизнь, поэтому он как бы олицетворяет идею уничтожения, разрушения. Черный - это архетипическое "нет", противостоящее белому "да". Белый цвет - чистый лист бумаги, на котором история еще будет написана, это надежда, черный же - это конец, за которым ничего не будет. Это символы начала и конца. Черный цвет в психологической мотивации включает действие компенсаторных механизмов человека, причем в очень выраженной форме, такой своеобразный бунт неосмотрительных и неразумных. Это протест против существующих положений, судьбы, жизненных позиций. Кроме того, черный цвет, впрочем, как и белый вызывает самогипноз, легко приводит к реакциям фрустрации (и даже обморокам). Это "бездонное отверстие", "пучина", пустота. Этот цвет активирует зрительный анализатор, поэтому его хорошо использовать для фонового оформления рекламного продукта.

Серый цвет. Воспринимается нейтральным, в нем не заложено никаких психологических тенденций. Это не объект и не субъект, не внутреннее и не внешнее, ненапряженное и не расслабленное. Серый — это своеобразная нейтральная зона, он в полной мере отражает так называемое компенсаторное поведение человека. Это доказывает правильность положений широко распространенной теории о том, что часто люди, поднимающиеся над толпой, достигают этого не благодаря своему естественному превосходству, а из-за непреодолимого стремления избежать того, что вызывает беспокойство и неудовлетворенность. Для таких людей серый цвет предпочтителен как сильный элемент самообмана, проявляющегося в реакциях компенсации. Многие выдающиеся руководители производства и управляющие всевозможных структур отличаются таким компенсаторным поведением. Подобно этому и покупатели с компенсаторным типом поведения будут ориентированы именно на серые тона товарного оформления. Это можно рассматривать как частный случай действия серого цвета. Психологическое действие серого цвета архетипически определяется как покой, невмешательство, изолированность.

Реакции разных потребителей на цвет могут также отличаться от страны и социальной группы. Выбирая цвет упаковки для товаров, предназначенных для людей среднего и высокого достатка, преимущественно с высшим образованием, следует помнить, что эта группа предпочитает в основном холодные цвета: серый, синий, сине-зеленый. Менее образованные слои населения и дети любят яркие и теплые оттенки: малиновый, желтый, красный. Согласно принципу комплементарности, в странах, где значительную часть территории занимает, например, пустыня (преобладают красно-желтые оттенки ландшафта) любят зелено-голубой (бирюзовый) цвет. Даже небольшие его вкрапления в дизайн упаковки любого товара могут сыграть решающую роль при покупке. А желтый цвет песков бесконечной пустыни особенно нежелателен здесь для упаковки пищевых продуктов, поскольку для египтян, например, это цвет смерти. Напротив, в странах с большими лесными массивами и водоемами может наблюдаться неудовлетворенная, даже порой неосознанная, потребность в красном [7].

Использование и значение цветов во всем мире различно [2, с. 719]

Белый: Цвет свадьбы в Европе и Северной Америке. Традиционный цвет траура в Китае и Южной Америке. Самый главный священный цвет в Индии, где религиозные ассоциации намного важнее, чем на Западе.

Черный: Похоронный цвет в Европе и Северной Америке. В сочетании с синим — цвет скорби по дальним родственникам в Китае. Как правило, воспринимается потребителями всего мира как знак высокого качества.

Красный: Цвет запрета и предупреждений в Европе. Непопулярен в Ирландии в сочетании с синим и белым, поскольку это сочетание олицетворяет Британский флаг. Очень популярен в Китае как символ коммунизма. В Индии красный является индусским символом любви и обозначает жизнь, активность и веселье. Также красный является цветом свадебного наряда у сикхов. Этого цвета в сочетании с зеленым и синим стоит избегать в Парагвае, потому что они связаны с политикой.

Розовый: Цвет детей-девочек в Великобритании и детей-мальчиков в Бельгии и восточной Франции. В Японии считается мужским цветом.

Голубой: Цвет детей-мальчиков в Великобритании и детей-девочек в Бельгии и восточной Франции. В Европе воспринимается как информативный и заслуживающий доверия. В Швеции голубой цвет в сочетании с желтым олицетворяет национальный флаг, однако использование национальных цветов в коммерческих целях считается неприемлемым. В Китае темно-синий цвет ассоциируется с армией Гоминьдан и может нанести обиду. В Индии голубой означает правду и обладает интеллектуальной привлекательностью, однако темно-синий цвет непопулярен как цвет низших каст. В Японии голубой — женский цвет.

Желтый: Цвет предупреждения в Европе. В Императорском Китае обозначал величие и таинство. В Индии желтый — это цвет торговцев. По священности он занимает второе место после белого. В Японии используется в сочетании с белым на годовщинах траура, становясь ярче год за годом. В Малайзии желтый является цветом султанов, и его не могут носить простые малайцы. Цвет отчаяния в Бразилии.

Оранжевый: Популярен в Голландии, где оранжевый является национальным цветом. Непопулярен в Южной Ирландии, где этотцвет обозначает протестантскую церковь. В Таиланде оранжевый является символом четверга.

Зеленый: Цвет окружающей среды в Европе и важный цвет для всех мусульман. В Малайзии зеленый цвет имеет религиозное значение. Однако используется и в коммерческих целях. Популярен в Мексике как национальный цвет.

Фиолетовый: Цвет королевской власти, особенно в Великобритании. Цвет успокоения в Индии, также ассоциируется и с печалью. Всеобщий цвет печали в Бразилии. В Перу фиолетовый цвет имеет религиозный подтекст, особенно в октябре. В другом контексте этого цвета следует избегать.

Коричневый: Непопулярен в Германии для одежды, так как ассоциируется с гитлеровской Германией. В Бразилии считается, что коричневый цвет приносит неудачи.

Если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека, может сформироваться отрицательное отношение к продукту.

Таким образом, создание упаковки требует взаимодействия маркетолога и дизайнера. Грамотно выбранные элементы оформления упаковки: шрифты, графические образы, цветовые решения,— являются мощными психологическими стимулами, влияющими на формирование мнения о товаре у потребителя и покупку.

3 Исследование  влияния упаковки на поведение  потребителей на рынке безалкогольных  напитков

Безалкогольные прохладительные напитки представляют категорию товаров с высоким уровнем потребительской лояльности. Данный продукт подлежит обязательной упаковке, весьма разнообразной с точки зрения размера, цвета, формы, использованных материалов и количества вариантов упаковки для одного товара. При изготовлении упаковки безалкогольных напитков используются полимерные материалы, стекло, алюминий и картон. Безалкогольные напитки представлены в упаковке разных объемов: от 0,2 л до 5 л. Исследование восприятия типа упаковки при принятии решения о покупке напитков позволит понять предпочтения потребителей в отношении типов и объема упаковок, а также разработать стратегию влияния на выбор покупателей при следующей покупке.

Задачами данного исследования является:

• выявить наиболее предпочитаемые виды безалкогольных напитков, наиболее предпочитаемые материалы и объемы упаковки;
• проанализировать взаимосвязь между восприятием упаковки и покупательским выбором безалкогольных напитков.

Основным методом исследования является анализ и корреляция статистических данных исследования потребления безалкогольных напитков, проведенного совместно специалистами Всероссийского Центра Изучения Общественного Мнения и компании ReMarket в 2012 году [9].

Безалкогольные напитки включают следующие виды товаров: сладкие газированные напитки, питьевая вода, фруктовые соки и нектары, холодный чай, лечебно-столовая и лечебная вода, квас и энергетические напитки. Рейтинг предпочтения российских потребителей данных видов напитков представлен на рисунке Д.1 (приложение Д, рисунок Д.1). Наиболее популярны: сладкие газированные напитки (98% респондентов), питьевая вода (97% респондентов) и фруктовые соки и нектары (96% респондентов). Несколько менее популярными являются холодный чай (82% респондентов), лечебно-столовая и лечебная вода (80% респондентов) и квас (78% респондентов). Реже всего потребители выбирают энергетические напитки (56 % респондентов). Очевидно, что основным критерием выбора безалкогольного напитка являются вкусовые предпочтения, однако немаловажно проследить взаимосвязь между предпочитаемыми типами упаковки и упаковкой, в которой представлен каждый вид безалкогольных напитков.

Предпочтения потребителей безалкогольных напитков по видам тары отражены на рисунке Д.2 (приложение Д, рисунок Д.2). Потребители предпочитают пластиковую тару при покупке кваса (90% респондентов), питьевой воды (89% респондентов), холодного чая (81% респондентов) и сладких газированных напитков (78% респондентов). Стеклянные бутылки доминируют при выборе лечебно-столовой и лечебной воды (62% респондентов). Фруктовые соки и нектары чаще покупают в картонных упаковках (78% респондентов). Алюминиевые банки выбирают потребители энергетических напитков (89% респондентов). Таким образом, наиболее популярным видом упаковки является пластиковая бутылка.

Одной из причин высокого уровня спроса на пластиковые бутылки является широкая линейка упаковки разных объемов – от бутылок объемом 0,33- до 2-, 3- и даже 5-литровых бутылок. Выбор объема упаковки зависит от вида потребляемого напитка. Данная взаимосвязь представлена на рисунке Д.3 (приложение Д, рисунок Д.3). Более 50% опрошенных выбирают упаковку объемом 0,5 л при покупке холодного чая и лечебной и лечебно-столовой воды. Упаковка объемом 0,5 л также лидирует при выборе энергетических напитков (39% респондентов), питьевой воды (40% респондентов) и сладких газированных напитков (36% респондентов). Упаковка объемом 1 л наиболее предпочтительна при выборе соков и нектаров (56% респондентов). Полуторалитровые упаковки предпочитают около 30% потребителей кваса, питьевой воды и сладких газированных напитков. При покупке кваса 26% опрошенных также выбирают упаковку объемом 2 л и более.

Предпочтения потребителей в отношении объема и типа упаковки безалкогольных напитков дают представление о том, где, как и кем потребляется данный продукт. Так, напитки в упаковке большего объёма приобретаются для употребления несколькими членами семьи в домашних условиях. Напитки в упаковке малого объема предназначены для индивидуального употребления, чаще вне дома. Осознание ситуации потребления напитка помогает понять мотивы покупки, на которые можно влиять посредством адекватных ситуации методов стимулирования потребности в том либо ином продукте.

Важность упаковки разных видов безалкогольных напитков воспринимается потребителями по-разному (приложение Д, рисунок Д.4). Относительное большинство респондентов придают большое значение этому критерию. Наиболее часто на тип упаковки ориентируются потребители лечебно-столовых и лечебных минеральных вод, а также соков и нектаров (71% потребителей). Несколько реже респонденты говорят о важности типа упаковки при покупке таких напитков, как питьевая минеральная вода (59% потребителей), сладкие газированные напитки (58% потребителей), квас (56% потребителей) и холодные чай (53% потребителей). Практически каждый второй любитель энергетических напитков обращает внимание на упаковку, и ее тип является важным критерием принятия решения о покупке.