Исследование маркетинга на примере компании «Coca-Cola»

Кино- и телереклама особенно важны  для компании Coca-Cola. Корпорация Coca-Cola пользуется услугами лучших международных рекламных агентств. В 1985 году с их помощью были проведены рекламные акции по продвижению на рынок новой Coca-Cola. С этой целью, ориентируясь на потребителей разных возрастов, разработали два слогана. Первый: «Поймай волну!» — предназначался молодежи. Второй: «Красное, Белое и Вы» — должен был привлечь внимание старых поклонников Coca-Cola. Реклама Coca-Cola всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.     

В последние годы получили широкое  распространение мероприятия по стимулированию спроса и предложения  на рынке товаров и услуг или  промо-акций. Целью проведения подобных мероприятий является получение одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны ключевых аудиторий. Аудитория потенциальных клиентов чутко реагирует на мнение профессионалов, способным проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым товарам.     

Компания  Coca-Cola нередко проводит различные промо-акции. Кроме того, компания является спонсором многочисленных массовых мероприятий. Рекламу Coca-Cola можно увидеть как на футбольном чемпионате, так и на музыкальных фестивалях.     

С недавнего времени компания “The Coca-Cola Company”, давний и преданный партнер мирового футбола, самый известный в мире бренд — стал официальным партнером национальной сборной России по футболу.     

В конце сентября 2009 года компания Coca-Cola представила некоторые элементы своей мировой комплексной маркетинговой кампании. Источником вдохновения для нее послужили зажигательные праздничные танцы, традиционные для африканского континента, принимающего Чемпионат мира по футболу FIFA 2010. Кампания по оказанию спонсорской поддержки эпохальному спортивному событию представляет собой продолжение нынешней программы продвижения бренда под названием «Откройся счастью» (Open Happiness).     

На пляжах Сочи в ноябре 2009 года прошла экологическая акция, организованная Компанией Coca-Cola совместно с Организационным комитетом «Сочи-2014». Началось мероприятие с показа в Центральной библиотеке города коллекции одежды, созданной молодыми дизайнерами из бумаги и пластика, и открытия выставки «Вторая жизнь упаковки», которая была организована опять же благодаря инициативе Компании Coca-Cola и ее давнего партнера — Всемирного фонда дикой природы (WWF).         

 Также хочется отметить политику  продвижения товара компании  в сфере неформальных коммуникаций. Даже сегодня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой коммуникации, слухи присутствуют везде, поскольку соответствуют природе человеческого общения.     

Без мифа не существует ни один бренд, Coca-Cola тому прямое подтверждение. Интерес  потребителей следует поддерживать не только новыми разновидностями прохладительных  напитков, скандалами и войной с конкурентами. Непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения, немедленно истолковываемые в противоположную сторону, – отличный рекламный ход.     

Главном "миф" самого популярного  в мире напитка остается тайной века и сегодня. Ведь формула Coca-Cola до сих пор остается под запретом. С одной стороны, при теперешнем пристальном внимании и жестких требованиях различных организаций к еде и питью странно, что рецепт до сих пор не раскрыт. С другой стороны, существует масса вариантов расшифровки состава. Так, утверждается, что знаменитый ингредиент 7Х включает в себя масла лимона, апельсина, корицы, мускатного ореха, цветков горького апельсина, кориандра и лайма. Но завеса тайны по-прежнему сохраняется. На заводах смешивают компоненты под кодовыми номерами, а на банках продолжает красоваться, мало, что говорящая, надпись "натуральные ароматизаторы".     

С уверенностью можно сказать, что  слух пользуется успехом в двух случаях: если имеет информацию, вызывающую страх, тревогу, возмущение и в том  случае если его не начали опровергать. Компания Coca-Cola отлично преуспела в обоих случаях. 

С каждым годом  благодаря своей коммуникативной политике напиток становится все более известным. Маркетологи предприятия провели исследования об узнаваемости торговой марки Coca-Cola за 15 лет (рис. 3).

Рис. 3 Узнаваемость торговой марки Coca-Cola за 15 лет    

 Исходя из рисунка 3, можно  сказать, что продвижение компании  почти за 20 лет существенно оказало  влияние на внимание своих  потребителей. За несколько лет напитки, производимые компанией, стали известны во всем мире.    

 Характерным для фирмы является  единство политики в этой области.  В любой стране, где бы ни  действовала компания, она использует  одни и те же методы, благодаря  которым достигает успеха на любом рынке. Основная политика Coca-Cola- заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Для любой компании именно внимание покупателя является первым и важным шагом к успеху.           Чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил».    

 Вся система повышения интереса  к продукту основывается целиком  и полностью на процессе принятия  решения покупателем. Предприятие  «Кока-Кола» прикладывает максимум  усилий, использует максимум подручного материала и доказательств качества своего товара. Повышение интереса к товару открывает перед компанией долгосрочную перспективу. Благодаря этому интересу, они не просто думают о том, где и как потенциальные клиенты приобретают товар, они пытаются создать цепи из друзей и различных групп, по которым довольные покупатели будут проповедовать их товар. Продвижение товара через довольных покупателей и продвижение товара через повышение интереса могут работать рука об руку для обеспечения постоянного притока новых заинтересованных клиентов. 

2.3 Анализ маркетинговой  среды компании    

 Внешняя среда предприятия  - это внешние по отношению  к нему силы: конкуренты, потребители,  поставщики, торговые посредники, инвесторы,  а также факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические, природные, технические, политические и культурные.    

 Анализ внешней среды предприятия  необходим не только для определения  общей стратегии развития предприятия,  но также и для выявления и разработки маркетинговой стратегии.     

. 1.Конкуренты. На рынке прохладительных напитков продукция предприятия Coca-Cola относиться к сегменту фруктовой воды. У предприятия немного конкурентов, производителей прохладительных напитков, которые удовлетворяют те же потребности потребителей, что, благодаря своей доступности и узнаваемой марки. Главный конкурент предприятия Coca-Cola является предприятие PepsiCo.    

 Положительным фактором конкуренции  является крупный размеры фирмы,  что позволят закупать товар по самым минимальным ценам производителя. На территории России проводились исследования с целью выявления предпочтения прохладительных напитков у потребителей. Результат представлен ниже (табл. 3)  

 Предпочтения прохладительных  напитков у потребителей (табл. 3)    

 Как видим из приведенного  соотношения, основными функциональными    конкурентами Coca - Cola являются производители минеральной воды. Но компания Coca - Cola начала производить минеральную воду, таким образом избавляясь от конкурентов.     

2. Потребители. Продукция предприятие Coca-Cola является доступным всем слоям населения, её покупает большинство жителей. Предприятия пытается удовлетворить все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и месте покупки, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей:

• Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым  количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и  лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

• Дом, семья - регулярное семейное потребление  напитков «Кока-кола» для ежедневного  потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.

• Отдых - «Кока-кола» полагает, что выделение  этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление  существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.     

 Многие из этих стратегий  применяется для российских покупателей,  однако из-за разницы в среднем  уровне доходов компании приходиться  варьировать новыми методами  воздействия, что оно с успехом  им делает. Например, умело используя  понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элементом стиля. «Кока-Кола» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи.   

 Для изучения потребителей по возрастной категории, маркетинговым отделом предприятия Coca - Cola, был произведен возрастной анализ к напитку компании.

Рис.4. Интерес к продукции Coca - Cola по возрастной категории    

 Из рисунка мы видим, что  основными потребителями являются  люди в возрасте от 9 до 30 лет.  Тем самым компания охватывает  немалый сегмент потребительского  рынка.     

3. Поставщики. Предприятие Coca - Cola имеет небольшое количество поставщиков, отличающихся высокой степенью надежности поставок. Любой сбой в поставках, может нарушить производственное расписание. Данное предприятие имеет собственные эксклюзивные бутылки и крышки, которые производит и поставляет для них крупная компания ООО «Русджам». Этикетки для бутылок, предприятия закупает у зарубежной компании «SunInterbrew», так как оно производить наиболее качественные этикетки, подходящие предприятию Coca - Cola. Поставщики жестяных банок ООО «АйТиПакинг» на предприятие, показали отличные результаты по поставке своего товара. Короткие сроки, цена и качество полностью устроивает предприятие.

4. Торговые посредники. Предприятие Coca - Cola имеет множество торговых посредников.

Структура торговых посредников предприятия  ООО Кока-Кола» выглядит следующим образом (рис. 5):

Рис. 5. Торговые посредники предприятия Coca - Cola    

 Основным торговым посредником  предприятия Coca - Cola является крупные  розничные магазины. Рассматриваемый  сегмент потребителей - рынок крупных  и средних розничных поставок  товаров продуктового сектора.    

 Вся эта ниша является неотъемлемым звеном в цепочке распределения товаров от производителей к конечным потребителям: обходиться без местных оптовиков могут только самые крупные магазины, но они сами являются членами этого рынка.

Основными сегментами данного рынка являются:

- Крупные  оптовики с широким ассортиментом  товара, имеющие сложившуюся систему  поставок и систему сбыта крупными  и мелкими оптовыми партиями  товаров;

- Средние  и мелкие узкоспециализированные  оптовики с конкретными поставщиками  и мелкооптовым сбытом;

- Торговые  сети и крупные магазины, закупающие  товар крупным оптом у большого  количества местных и иногородних  поставщиков, иногда имеющие подразделения  мелкооптового сбыта.  

 Увеличение объемов продаж  и рост рынка в целом возможен  только в случае экономического подъема в целом, так как он напрямую зависит от платежеспособности населения. Следовательно, для обеспечения собственного роста необходимо вытеснять с рынка конкурентов, и искать дополнительные каналы сбыта на рынке, таким каналом может быть система предприятий общественного питания, бары, рестораны, кафе. Одной из важнейших групп внешних потребителей рассматриваемой организации являются оптовики и холдинги розничных магазинов.

5. Технологические  факторы. Сейчас хорошо развита система информационной коммуникации: местные розничные торговцы, а также простые потребители могут через рекламу, справочники, систему Internet узнать информацию о компании и том что она может предложить. Исходя из этого компания стремится, формировать свое предложение с учетом всех крупных торговых рынков, их традиций и особенностей.

6. Экономические факторы. Финансовый кризис приводит к снижению платежеспособности населения, а следовательно люди будут покупать продукты первой необходимости, а напиток Coca-Cola к таким не относится, исходя из этого следует прямой вывод, что объемы продаж компании снизились. В результате финансового кризиса компании Coca-Cola пришлось начать вторично использовать стеклянную тару с целью сокращения издержек, также компании пришлось сократить численность работников предприятий.

7. Политические факторы. Любая нестабильность политической системы, может привести к тому, что на фоне общей неопределенности в целях защитить свой капитал оптовики будут особенно осторожны в выборе партнеров. Возможно, они вообще откажутся от смены существующих партнеров, хотя, есть и другая альтернатива: существующие партнеры не смогли удовлетворить требования региональных оптовиков, - как результат, они даже вынуждены искать новых партнеров. Определенно сказать, как себя будут вести розничные торговцы в состоянии политической нестабильности - нельзя, однако уже сейчас ясно, что влияние этого фактора на принятие решения о покупке усилилось.    

 Таким образом, проанализировав  внешнюю среду предприятия Coca - Cola, можно сказать, что данное предприятие занимает достаточно хорошее положение. Удовлетворяет потребности потребителей и стремиться к более лучшим результатам. 

2.4 Выявление проблем  компании    

 Компания The Coca – Cola Company самый узнавая компания на рынке фруктовой воды, казалось бы ну какие проблемы могут быть у такого гиганта, огромная прибыль, представительства практически в каждой стране, но тем не мене проблемы существуют.

1. Недостаточно сильная  позиция в конкурентной  борьбе.     

Газированные  войны Coca-Cola и Pepsi. Взаимоотношения гигантов трудно назвать войной: по сути, никто друг на друга не нападает, а идет лишь достаточно вялое противостояние, в основном эти бренды мирно сосуществуют - холодильники обеих фирм мирно стоят бок о бок в магазинах, в общем, война войной, а прибыль прибылью. Но, тем не менее, противостояние имеет место быть. То один, то другой участник "выстреливает" новым товаром, новой рекламой или новой лотереей. Оба бренда претендуют на самый лакомый кусок рынка - молодежный сегмент. Привлекаются звезды первой величины, расходы на рекламу достигли астрономических сумм.