Исследование покупателей

Композиционный  подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может  быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки. Здесь может быть использована следующая формула:

где А_io⁽¹⁾ – отношение индивидуума или группы i к объекту о (товару определенной марки);

а_iod – оценка индивидуума или группы i объекта о по свойству (характеристике) d$

d – индекс свойства, d = 1,2,…,D;

о – индекс объекта, о = 1,2,…О.

В том случае, когда  измеряемые свойства для разных людей  представляют разную ценность, производится их взвешивание. Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

Wid – относительная важность признака (атрибута) d, определенная индивидуумом или группой i;

(2) – индекс номера  модкли.

Применение этой формулы  требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждой характеристики в каждой марке товара. Такая оценка должна даваться респондентами в шкале интервалов. Относительная важность, значимость отдельных характеристик измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов просят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между изучаемыми характеристиками пропорционально придаваемой им важности.

Декомпозиционный  подход развивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются.

При реализации декомпозиционного  подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара.

Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик.

Потребителю обычно нелегко  сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей.

Изучение системы ценностей  потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:

1. Выявление соответствующих  атрибутов.

2. Выбор метода представления  продукта потребителям.

3. Выбор типа измерений.

4. Определение типа отношения потребителя к продукту.

5. Выбор методов анализа  собранных данных.

При выявлении атрибутов  обычно исследователем разрабатывается  первоначальный их список, который  на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.

На втором этапе анализа  определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный  анализ) или на основе только их части. Частичный анализ обычно производится в том случае, когда продукт описывается большим числом атрибутов, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее производится последовательная оценка с помощью каждой группы атрибутов и определяется система ценностей для всей совокупности атрибутов.

При использовании рангов все исследуемые продукты сравниваются в явном виде, а оценка проводится на основе метода парных сравнений. Респондентов вначале просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:

1. Очень нравится.

2. Нравится средне.

3. Мало нравится или  совсем не нравится.

Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.

При определении типа отношений  потребителя к продукту используется два главных подхода:

— выявляется предпочтение;

— определяется, в какой  степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.

Выбор в существенной степени  зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или  объеме продаж, когда требуется оценить  размер рынка. Последний характеризуется  намерением потребителей покупать или не покупать товар.

Главным условием использования  сопряженного анализа является возможность  описания изученного продукта с помощью  набора атрибутов.

3.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

 

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. В табл. 2 охарактеризованы отдельные методы изучения ожиданий потребителей.

Таблица 2

Выборочные  методы изучения ожиданий потребителей

№ п/п	Методы	Стоимость времени	Затраты	Цель  применения
1	Стратегическое  использование жалоб	Низкая	Низкие	Идентификация проблем в процессе оказания услуг
2	Изучение желаний потребителей в подобных отраслях	Низкая	Низкие	Разработка  начальной структуры ожиданий потребителей для выбранной отрасли
3	Исследования  промежуточных потребителей	Средняя	Средние	Эффективный способ получить глубокую информацию о конечных потребителях
4	Изучение  ключевых клиентов	Средняя	Средние	Глубокая  информация о наиболее важных потребителях
5	Потребительские панели	От средней  до высокой	От средних  до высоких	Непрерывный источник информации об изменениях ожиданий потребителей
6	Изучение  отдельных операций сервиса	Средняя	Средние	Обеспечивает  обратную связь уровня качества услуг  с каждой компонентой качества услуг
7	Всеобъемлющее изучение	Высокая	Высокие	Разработка  измерителей, основанных на мнениях  потребителей

 

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности  целесообразно проводить в следующей  последовательности. Начинают с определения  оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Опрашиваемые потребители  дают свою оценку уровня удовлетворенности  по каждому показателю. Затем путем  сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность  товаром, уровнем сервиса или  продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий  вопрос. Рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку. На рис. 12 приводятся типовые вопросы, которые используются при исследовании данной проблемы.

Общая оценка степени удовлетворенности В какой степени  вы в целом удовлетворены купленным  товаром (продавцом)? Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Оценка  отдельных показателей Насколько важен  для вас данный показатель и в  какой степенги вы им удовлетворены? Важность:                  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Намерение совершить повторную покупку Купите ли вы в следующий раз данный товар (у того же продавца)? Да:____________ Нет:____________ Пока не знаю:___________ Почему?:_______ Почему?:_______  Почему?:_______________ Почему потребители  переключают свой спрос на продукты другой организации?

Рис. 12. Типовые вопросы для исследования намерения совершить повторную покупку

 

Можно провести более углубленный  анализ степени удовлетворенности  потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

Ответы на различные  вопросы по отдельным показателям  распределяют по двум осям, одна из которых  соответствует средним оценкам  уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям  оценок (рис. 13). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Для точки пересечения осей обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента.

Рис. 13. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности

 

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему  квадранту, выше средней по рыночному  сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители  в целом удовлетворены и согласованно признают это. В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».

В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие. Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.

В общем случае следует  ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя  показателя ценится потребителем более  высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может отрицательно повлиять на имидж марки.

В табл. 3 приводятся восемь главных вопросов, которые можно использовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребителей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжирования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оценки по отношению к продуктам конкурентов.

Таблица 3

Вопросы для изучения уровня удовлетворения запросов потребителей

1. Проранжируйте качество (в широком смысле этого слова) наших (указать название товаров и фирмы-изготовителя) товаров
Очень высокое	Достаточно  высокое	Среднее	Достаточно  низкое	Очень низкое
2. Сравните  качество наших товаров с качеством  товара главного конкурента (указать  его имя)
Ниже	То же самое	Выше
3. Проранжируйте  уровень услуг, оказываемых нашей  компанией ее клиентам
Очень высокий	Достаточно  высокий	Средний	Достаточно  низкий	Очень низкий
4. Сравните  уровень наших услуг с уровнем  услуг главного конкурента (укажите  его имя)
Ниже	Тот же самый	Выше
5. Оцените  надежность поставок продуктов  компании
Очень высокая	Достаточно  высокая	Средняя	Достаточно  низкая	Очень низкая
6. Сравните  надежность поставок продуктов  компании с надежностью поставок  продуктов главного конкурента (укажите  его имя)
Ниже	Та же самая	Выше
7. Оцените  цены продуктов компании
Очень высокие	Достаточно  высокие	Средние	Достаточно  низкие	Очень низкие
8. Сравните  цены продуктов компании с  ценами продуктов главного конкурента (укажите его имя)
Ниже	Те же самые	Выше