Исторические этапы становления и развития маркетинговой деятельности

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Институт  управления и территориального развития

 

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

 

Направление подготовки: Маркетинг

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

ИСТОРИЧЕСКИЕ  ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

 

 

 

 

 

 

 

Работа  завершена:

 

“___” ____________ 201 г.          _____________________       Н.С.Журавлев

 

 

Работа  допущена к защите:

Научный руководитель:

 

 

“___”__________ 201 г.               _____________________       Н.В.Каленская

 

 

Казань-2013

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

1. Общие исторические направления становления маркетинговой деятельности………………………………………………………………………4

2. Этапы развития  маркетинговой деятельности в  России…………………...11

3. Перспективы развития маркетинговой деятельности в России………..….21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Я считаю, данная тема не теряет актуальности в наши дни ,  многие из первых маркетинговых принципов , идей и концепций  используются в современном обществе. Для прогнозирования направлений развития маркетинга в будущем необходимо знать историю его появления и главные условия работы.

Истоки создания и развития идеи маркетинга необходимо искать в деятельности предприятий  США, производящих товары народного  потребления в начале 20 века. После маркетинговые идеи начали распространятся не только в сектора экономики, но и в сектор государственного управления и некоммерческие направления. В ФРГ дискуссии, на которых маркетинг начали диктовать как науку, начались порядка 40 лет назад. Идея ориентации на предпочтения и потребности покупателя -исходная идея маркетинга начаинала приспосабливаться к рынкам отдельных стран и государств. В наши дни есть много вариантов концепций маркетинга, и маркетинг  разных сфер деятельности имеет существенные отличия в методах и средствах, однако базовые, первоначальные принципы остаются неизменными.

Изучая историю становления и развития теории маркетинга, нельзя не заметить, что маркетинг за сто с лишним лет своего существования всегда был лишь ответом на вызов рынка. Создаваемые маркетингом инструменты были обычной реакцией на изменение конкурентной борьбы.

Цель курсовой работы – выявить основные этапы становления и развития  маркетинговой деятельности , становления маркетинга как науки в в России и за рубежом, исследовать эволюцию методов и концепций.

Объект исследования – история маркетинга в России и за рубежом.

В работе использованы учебники и монографии менеджменту и маркетингу  российских и зарубежных авторов.

 

1. 1. Общие исторические направления становления маркетинговой деятельности

 

 В 1690 году в городе Токио жил небольшой торговец по фамилии Мицуи, который держал небольшую торговую лавку. Для того чтобы его магазин всегда был вне конкуренции, он использовал только качественное сырье и ресурсы, предоставлял гарантию качества, продавал только те товары, на которые был спрос. так, началась эра производства, которая длилась до 1901 года. В эту эпоху даже самые крупные компании Европы производили только качественные товары, нанимали специальных, отдельных людей для выполнения работ. В это время считалось, что если ты продаешь хороший качественный товар, то конкуренции тебя не обойти.

Известно, что  термин маркетинг начали применять  в США. В 1901 году был опубликован отчет который можно считать первым маркетинговым исследованием- отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции. Спустя год в Мичиганском университете первую лекцию по маркетингу прочел Эдвард Джонс, в Университете Беркли в Калифорнии- профессор Саймон Литман. В 1909 году Генри Форд придумал первую рекламу автомобиля: « Каждый покупатель сможет получить Форд-Т любого цвета, при условии, что этот цвет будет черный». Форд пытался придумать такой автомобиль, чтобы его мог приобрести каждый желающий, массовый автомобиль, которым и явился Форд-Т.

В 1911 первые упоминания о функциях маркетинга появляются в работах по научному менеджменту Фредерика Тейлора и Лилиана Гилберта. Постепенно понятию маркетинг начинают уделять все  больше внимания. Известные экономисты Соединенных Штатов, такие как Гилберт, Тейлор и Шоу прилагают усилия для создания журналов и учебников по маркетингу, выделяются принципы маркетинга и, наконец, в 1926 году в США создается Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, и на ее основе формируется Американское общество маркетинга (с 1973 года -Американская маркетинговая ассоциация, англ. «AMA»). Еще спустя несколько лет появляется первое систематизированное изложение маркетингового подхода для управления предприятием. Через десять лет маркетинг становится очень популярен среди бизнесменов и торговцев. Появление работы «Теория Маркетинга» авторов Кокса и Андерсена, провозглашение маркетинговой эры Робертом Кейтом и появление «концепций маркетинга», публикация книги «Поведение потребителей» Энджелла, Блэкуэлла и Миниарда и, наконец, работа Филиппа Котлера «Маркетинг некоммерческих организаций», в которой он рассказывает о маркетинге в социальной сфере- все это дало толчок расширению маркетинга по всему миру и широкому распространению в СССР.

Первым кто  высказал предложение о том, что  маркетинг должен быть центральным  направлением деятельности предприятия- Сайрус Маккормик. Многие знают этого человека как изобретателя первого комбайна, однако много внимания он уделил развитию маркетинга, придумав такие направления маркетинга как ценовая политика, сервисное обслуживание и изучение рынка.

 В наше  время ученые выделяют 4 основные  эры развития и становления  маркетинга:

1. Эра производства.
2. Эра продаж.
3. Эра непосредственного маркетинга.
4. Эра взаимоотношений.

Эра производства, как принято считать, началась с 1690 года, когда торговец по имени Мицуи открыл  торговую лавку в центре Токио, и длилась до конца 1925 года. Большинство компаний в это время фокусировались на производстве, было принято, что высококачественный товар продаст сам себя, нужно только найти того, кто будет заниматься продажами. Роберт Кейт, о котором я уже упоминал ранее, был исполнительным  директором мукомольной компании Pillsbury, деятельность которой он описал в одном из своих отчетов: «Мы профессиональные мукомолы. Благодаря хорошим поставкам прекрасной североамериканской пшеницы, огромным потокам воды и отличному мельничному оборудованию мы производим муку самого высокого качества. Наша основная функция -  получать высококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию».

В производственную эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий самое высокое физическое качество) сможет продать сам себя без каких либо проблем.

Сущность эры производства отлично передает заявление, сделанное более 110 лет назад известным философом и писателем тех времен Ральфом Уолдо Эмерсоном: «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям». Однако, как выясняется позже, самая совершенная «мышеловка» не является гарантией достижения успеха, и история маркетинга повествует о множестве огромных ошибок, приводящих компании к полному краху, несмотря на самое современное техническое строение этих «мышеловок».  Фактически свыше 80 %  новых товаров являются неудачными, ведь какого бы качества не был продукт, до потребителя необходимо донести то, что он ему и правда необходим. Когда Генри Форд начал массово продавать автомобили, популярностью он не пользовались, так как многие их элементарно боялись, так как они издавали много шума, мешали проезду конным повозкам, а запредельная скорость в 7 миль в час казалась людям смертельно-опасной и происходило множество несчастных случаев. Люди просто предпочитали автомобилю- лошадей и конные повозки. Для того, чтобы поднять продажи  и донести до людей то, что безлошадное средство передвижения лучше, чем конная повозка- продавцам пришлось прибегнуть к самым разным маркетинговым ходам и хитроумным приемам. Результат есть- теперь люди четко видят потребность в новом товаре.

Эра продаж началась как только потребители почувствовали необходимость в каких-то новых товарах и услугах. Компании США и Европы применяют новые производственные приемы, чтобы увеличивать не только объемы продаж, но и выбор продукта, так как потребность потребителя в индивидуализме растет. В период с 1920 по 1950 год производители все больше внимания уделяют сотрудникам отдела продаж, чтобы те активно искали покупателя для новых товаров. В эту эру фирмы согласовывают объемы выпущенной продукции с потенциальным числом покупателей, которые хотят ее заполучить. Компании, отдельно занимащиеся продажами и реализацией готовой продукции допускали, что потребитель категорично настроен к приобретению услуг и покупке  нового товара, не кажущимся им  основными. Поэтому основной задачей компаний становится убеждение потребителя к приобретению нового товара.

Хотя в это время маркетинговые отделы начинают выходить из тени производства, инжиниринга, финансов, они все равно пока остаются на второстепенных позициях. Это видно даже по названию должностных позиций: руководители маркетинговых служб  называются менеджерами по продажам. Вернемся к компании Роберта Кейта. Вот как период эры продаж отражается в отчете компании « Pillsbury»: «Наша компания, занимающаяся помолом муки, выпускает для потребительского рынка самые разные продукты. Мы должны иметь первоклассную организацию продаж, которая может реализовать все наши продукты по выгодным для нас ценам. Чтобы помочь нашему торговому персоналу, мы прибегаем к потребительской рекламе и маркетинговым знаниям. Мы хотим, чтобы наши торговые представители и наши дилеры имели все необходимые инструменты, позволяющие им продать всю продукцию наших предприятий».

 Однако как выясняется, продажи далеко не единственный и, тем более, не основной компонент маркетинга Теодор Левитт, профессор Гарвардского Университета, так построил свое мнение по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек». Его заявление явилось толчком в развитию новой эры.

Эра маркетинга явилась быстрым переход от сфокусированности  на продажах и товарах к удовлетворению запросов потребителей. После Великой депрессии, в начале 1930-х годов потребительский спрос на товары и услуги и личные доходы резко возросли, поэтому маркетинг начал играть важную роль в опустошенном, но готовом к восстановлению государстве Соединенных Штатов.  Организации выживали, и менеджерам было необходимо уделять внимание производству свих товаров и услуг. Однако эта тенденция закончилась с началом Второй Мировой Войны, когда голод и нехватка продуктов и любых потребительских товаров наблюдалась везде и всюду. Тюремные сроки и огромные штрафы за разбазаривание или хищение государственной собственности в военное время наколяли обстановку до предела. Однако, как выяснилось позже, годы войны явилось своего рода паузой, после которой фокусом любых компания становится прямое удовлетворение запросов потребителей.

Маркетинговая концепция-переворот  в философии менеджмента, это  своеобразный переход от рынка продавца к рынку покупателя, когда существовал  маленький выбор товаров и  услуг, ограниченность в покупательской способности, и резкое расширение числа покупателей и, соответственно, поиск и производство новых продуктов и услуг. Вторая Мировая во йна закончилась, потребность в оружии, танках, самолетах и кораблях истощается, заводы и фабрики вновь начинают производить товары для народного потребления, то есть экономика вновь возвращается к стабильному роста 1942 года.

Появление активного рынка  потребителя создает необходимость  в ведении бизнеса и внесении своих товаров на рынок. Обычное  производство и узконаправленная продажа  продукта не дает больших результатов, повышается конкурентоспособность. Этот момент послужило толчком появления маркетинговой концепции. Все это относят к 1952 году, когда американская компания General Electric провозглашает абсолютно новыу философию менеджмента.

Данная концепция ставит маркетолога в начало цикла производства и объединяет маркетинг с каждым элементом бизнеса. Теперь маркетинг  через анализы и исследования показывает проектировщикам, инженерам  и производителям, что именно хочет  получить потребитель в данном конкретном продукте, за какую цену он готов это приобрести и когда получить товар. Планирование начинает занимать одну из главных ролей в процессе производства, на предприятиях появляются ответственные лица за контроль каждого сегмента разработки товара.

Отныне маркетинг занимает ведущую роль в создании товара и  осуществлении производства, а не является дополнением  к разработке после окончания производства продукта.

Полностью созданная маркетинговая  концепция представляет собой потребительскую  ориентация в масштабе всей компании. Цель-достижение долгосрочного успеха. Путь к нему начинает воссоздаваться с низов, когда каждая служба и каждый отдел вносит свой вклад в разработке стратегии товара, то есть теперь разделение труда является неотъемлемой частью любого производства. Сфокусированность на получении успеха в течение долгого срока является теперь приоритетным действием максимизации прибыли в краткий срок. Многие компании начинают покупать пустые земли, не имеющие абсолютно никакой ценности, чтобы после организовать на них крупное производство. Исходным допущением становится постановка целей и задач фирмы, ориентированных на последующие долгосрочные перспективы, чем устаревшие варианты философии менеджмента, когда компания ориентирует свое внимание и ресурсы на достижение ближайших задач.