Казуальные исследования в маркетинге

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. Казуальные исследования в маркетинге:

1.1 Что представляют собой казуальные исследования?.

1.2 Формулирование целей маркетингового  исследования

1.3 Выбор методов проведения  маркетинговых исследований

1.4 Концепция причинности в маркетинге и условия причинности.

1.5 Внутренняя и внешняя валидность (достоверность) экспериментов

1.6 Тест-маркетинг

1.7 Примеры использования причинных исследований в маркетинге

1.8 Преимущества и недостатки  причинных методов

2. Пивоваренная компания "БАЛТИКА":

2.1 О компании

2.2 Ассортимент

2.3 Доставка

2.4 Координаты

2.5 Партнёры

2.6 Рекламно-продвигающая  продукция

3. Проведение маркетинговых исследований на рынке производства и продаж пива:

3.1 Метод формирования выборки  и определение объёма выборки

3.2 Разработка анкеты для проведения опроса

3.3 Определение отношения потребителей  к выбранному товару с помощью многофакторной модели Фишбейна

3.4 Обработка  результатов анкетирования и  построение сегментов (кластеров) потребителей со сходным отношением к тестируемому товару..28

3.5 Позиционирование  товара

3.6 Определение конкурентоспособности  товара

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Независимо от различных составляющих определения или многообразия видов  маркетинг – это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит товар (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.

Маркетинг является неотъемлемой частью любого бизнеса. В настоящее время многие предприятия и компании, уделяя большое внимание маркетингу, становятся маркетингово-ориентированными предприятиями и компаниями. Это означает, прежде всего, что весь бизнес, все составляющие выстраиваются в соответствии с маркетинговыми принципами.

Маркетинг на современном предприятии  не является узконаправленной, однообразной деятельностью по изучению рынка, а  предполагает совокупность различных  видов деятельности, в том числе  проведение маркетинговых исследований.

Актуальность и значимость исследований проблемы маркетинговой деятельности очевидны, поскольку, с одной стороны, возрастает значимость маркетинга для  деятельности любого предприятия, а  с другой стороны, маркетинг становится все более разнообразной и сложной формой деятельности.Тема данной работы определена как маркетинг на современном предприятии. Объектом данной работы выступает предприятие, имеющее службу маркетинга. Предметом данного исследования является маркетинговая деятельность предприятия и, прежде всего, маркетинговое исследование как составляющая этой деятельности.

В качестве цели данной работы обозначен  комплексный анализ содержания и  особенностей маркетинговой деятельности предприятия на теоретическом уровне и с привлечением реальных данных, эмпирического материала.

 

1. Казуальные исследования в  маркетинге

 

Тема теоретической части курсовой работы посвящена пока еще сравнительно редко применяемому в нашей стране виду маркетинговых исследований —  причинных или, как их иногда называют, — каузальных.

Относительная редкость применения причинных методов в  отечественном маркетинге во многом связана с их относительной дороговизной и сложностью организации по сравнению  с описательными методами, к числу  которых принято относить формализованные опросы и наблюдения. Однако, поскольку, как будет показано ниже, даже само понятие причины отличается в маркетинге определенной спецификой, нередко лишь причинные исследования позволяют получить достоверные выводы и избежать ошибок.

 

1.1 Что представляют собой казуальные исследования?

 

Казуальные исследования — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y » (например: приведет ли снижение цен до уровня на 10% к увеличению потребителей на 8%). Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного  под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного  маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Выбор методов проведения исследования.

4. Определение типа требуемой  информации и источников ее  получения.

5. Процесс получения данных.

6. Обработка и анализ данных.

7. Разработка выводов и рекомендаций.

8. Оформление результатов исследования.

 

1.2 Формулирование целей маркетингового исследования

 

Цель исследования всегда зависит  от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей  исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

· разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

· описательный, т.е. заключаться в  простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

· казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом  обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

 

1.3 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

 

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых  исследований определяется возможностями  компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций  таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Как уже говорилось выше, в зависимости  от целей исследования различают  три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный. Разведочное  исследование это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка».

Разведочное исследование выявило  такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться  для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

 

1.4 Концепция причинности в маркетинге и условия причинности

 

Причинные исследования проводятся для  того, чтобы сделать заключение о  существовании причинной связи. Таким образом, маркетинговые эффекты обычно проявляются в вероятностной форме. Для того чтобы сделать заключение о наличии причинной связи в маркетинге, необходимо проверить выполнение трех условий.

1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?  
2. Правильно ли события упорядочены во времени?

3. Исключено ли возможное влияние других факторов?

1. Наблюдается ли совместная  вариация, совместное изменение  параметров?

Свидетельства о наличии совместных изменений могут иметь как  качественный, так и количественный характер.

Пример качественного свидетельства: можно предположить, что чем лучше  в магазине сервис, тем выше продажи. Это значит, что в магазинах  с хорошим сервисом должны быть высокие  продажи, а там, где сервис плохой, — низкие. Если это не так, значит гипотеза под вопросом.

Пример количественного свидетельства  совместной вариации. В одном из исследований использовалась случайная  выборка из тысячи респондентов для  изучения связи между образованием и покупкой модной одежды. Разделим респондентов на две группы: 500 человек с более высоким и 500 — с относительно низким образованием. Выяснилось, что среди респондентов с высоким образованием доля покупателей модной одежды выше. Похоже, что образование действительно способствует ее покупкам. Но можем ли мы заключить, что высокое образование ведет к увеличению покупок модной одежды? Конечно, нет! Мы можем пока лишь сказать, что наше наблюдение не противоречит этой гипотезе.