Каналы распределения в маркетинге

МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Междисциплинарная кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

на тему:

«Каналы распределения в маркетинге»

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка II курса

 (факультет управления, группа №26)

заочного отделения

Корчагина Вероника Ивановна.

 

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2014 г.

 

 

Содержание

 

I. Каналы распределения в маркетинге…………………………………………3

    Введение…………………………………………………….…………………3

    1.1 Природа каналов распределения……………………..…………………4

    1.2 Функции канала распределения……………………….…………………4

    1.3 Число уровней канала………………………………….………………….5

    1.4 Распространение вертикальных маркетинговых систем…….………..7

    1.5 Распространение горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем…………………………………………………………………………….10

    1.6 Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения...11

    1.7 Выявление основных каналов…………………………………….……..12

    Заключение…………………………………………………………………….14

II. Методы маркетинговых исследований……………………….…………….16

    2.1. Определение методов сбора маркетинговых данных………….………17

    2.2 Лабораторные методы исследований……………………………………21

    2.3. Полевые методы исследований………………………………………….24

    Заключение…………………………………………………………………….26

III. Контрольное задание……………………………………………….………28

Список используемой литературы…………………………………….………29

Глоссарий……………………………………………………………….………29

 

 

I. Каналы распределения в маркетинге

Введение

«Маркетинг – это большая система действий, приводящих к успеху деятельность компании» - Так можно охарактеризовать маркетинг с точки зрения стороннего наблюдателя. Но какие же это действия? По определению Филипа Котлера: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Соответственно, когда потребитель доволен действиями компании, то и компания становится успешной.

Из всей системы действий в маркетинге в данной работе мы рассмотрим такое понятие как «распределение», «каналы распределения».

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных и важных решений, которые необходимо принять руководству компаний. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учётной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения компании относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Поэтому руководство должно выбирать каналы распределения, ориентируясь не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду в будущем.

Мы попытаемся рассмотреть все этапы распределения и выявить наиболее оптимальные схемы распределения для определённых видов продукции, согласно составу рынка в нашей стране.

Конечно, российский рынок не сильно отличается от зарубежных, и на них действуют одинаковые законы, но всё-таки, он имеет свои особенности. Поэтому этот вопрос будет особенно интересен для исследования и более полезен для нашей действительности.

1.1 Природа каналов распределения

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и, кому продают товар. И, тем не менее, производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было 6ы стать посредниками в продаже товаров других производителей.

Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

 

          1.2 Функции канала распределения

          Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел 6ы ими воспользоваться.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская  работа - сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения  обмена.

2. Стимулирование  сбыта - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре.

3. Установление  контактов - налаживание и поддержание  связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление  товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение  переговоров - попытки согласования  цен и прочих условий для  последующего осуществления акта  передачи собственности или владения.

6. Организация  товародвижения - транспортировка и  складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие  риска - принятие на себя ответственности  за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех завершению уже заключенных сделок.

 

          1.3 Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

• Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин миме» продаст предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои шлейные машины через собственные магазины.
• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
• Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый к розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
• Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

 

 

 

  1.4 Распространение вертикальных маркетинговых систем

          Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения.

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Мы рассмотрим три основных типа ВМС:

• КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Фирма «Шервин-Уильямс» имеет в своем владении и руководит работой более 2000 предприятии розничной торговли. По имеющимся сведениям, 50% всех продаваемых корпорацией «Сирс» товаров поступает в ее магазины с предприятии, часть акций которых принадлежит самой корпорации. Гостиничная фирма «Холидей инн» постепенно превращается в предприятие самообеспечения и уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой, мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных заведений по перераспределению товаров.

В общем, эти и другие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы. Называть их «розничными торговцами», «производителями» или «владельцами мотелей» значит чрезмерно упрощать сложный характер их деятельности и игнорировать реальности рынка.

• ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни.

Договорные ВМС бывают трех типов.

• Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может служить «Союз независимых бакалейщиков».
• Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков».
• Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно.

Можно выделить три формы привилегий.

• Первая-система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.
• Вторая-система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
• Третья система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере предприятии общественного питания быстрого обслуживания (фирмы Макдональдс», «Бургер Кинг)
• УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.