Коммуникационная политика фирмы ООО «СТРОЙИНДУСТРИЯ»

Причина, по которой уделяется  так много внимания маркетинговым  коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно  противились интеграции различных  коммуникационных элементов. Нежелание  перемен во многом было обусловлено  боязнью менеджеров того, что эти  перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства  расширили свои функции, объединившись  с компаниями или создав свои новые  отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

В прошлом компании часто  рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая  философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно  необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в  следующей цитате Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом"[3].

2.Сущность позиционирования  товара на рынке.

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар  занимает собственное место по отношению  к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке  складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор  атрибута позиционирования, т.е.  некоторой полезности товара  для клиента, которая может  стать эмоциональной причиной  его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование  осуществляется для выбранного  целевого сегмента, так как для  разных аудиторий наиболее привлекательные  атрибуты позиционирования будут разными;

- в-третьих, позиционирование  должно учитывать позицию конкурентов,  которые предлагают товары для  того же целевого сегмента.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим  образом:

- быть последовательным, используя выбранную позицию,  придерживаясь однажды выбранного  направления, не менять позицию  в течение длительного времени.  В этом случае клиенты будут  знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

- ежедневно люди воспринимают  огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

- все составляющие бизнеса,  включая решения об ассортименте  предлагаемых товаров и услуг,  об обслуживающем клиентов персонале,  о способах рекламы, способах  распределения должны последователь выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю  удовлетворять свои потребности  наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов  и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого  товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для  позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции  позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт  отличия товара от его конкурентов  п одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом.

Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет  товара этой марки, потребитель может  купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная  одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится  к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это  мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное  исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными  для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный  уровень значений атрибутов для  конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке  различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация  должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных  источников предоставления большей  ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи.

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации  эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку  своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается  в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными  конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. Для каждого  звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым  эффективным с точки зрения затрат методом». И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под  углом зрения предоставления благ потребителю  и определения, в какие затраты  это выливается. Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными  цепями поставщиков, дистрибьюторов и  потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам  найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким  же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения  ими деятельности более эффективным  или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. Руководство и сотрудники фирмы  используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы  потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма  оставалась лидером в конкурентной борьбе.

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличить ее продукты от продуктов  конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую  дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.[4]

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать  одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет  решать проблемы по отдельным элементам  комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов  бизнеса могут показать, что у  организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о  стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют  ожиданиям целевых потребителей. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга. Таким  образом, в пользу проведения сегментации  можно сказать следующее: Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.