Коммуникационные особенности традиционной рекламы

Рекламная информация может  доводиться до адресатов с помощью  различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При  этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресата.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности. 
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.

Из множества  критериев рассмотрим основные:

1.В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов:

• реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
• реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле – продаже, о знаменательных событиях.
• реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей.     

2. По способу воздействия  на органы чувств человека  рекламные средства подразделяются на:

• зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама.
• слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама.
• зрительно – слуховые  — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле – и  кинореклама, демонстрация мод.
• зрительно – осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых.
• зрительно – обонятельные  (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха).
• зрительно – вкусовые  (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и  другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку  рекламные средства подразделяются:

• печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы);
• радиореклама (рекламные передачи по радио);
• кино- , видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
• световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления);
• живописно – графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов);
• прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама).

4. По месту применения  рекламные средства подразделяют  на:

• внутри магазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама   и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов)

5. По характеру воздействия  на адресата рекламные средства  могут быть индивидуальные (вкладыши  в газете, некоторые виды каталогов, брошюр) и массовые (объявления, листовки, телефильмы). 
            6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от  предмета рекламы различают рекламу  товара (услуги) и рекламу предприятия.  На практике часто одновременно  рекламируют товар (услуги) и товарный  знак или знак фирмы.

8. В зависимости от  задач, которые рекламные средства  решают в процессе рекламной  акции (кампании), их подразделяют  на рекламные средства, стимулирующие  спрос, и средства, формирующие  спрос на товары (услуги). 
          Таким образом, все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4  Характеристики  основных средств традиционной рекламы

 

Печатная  реклама

 

Печатная реклама –  одно из основных средств рекламы  рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

1)Каталог

С брошюрованное и переплетенное  печатное издание содержащее систематизированный  перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке, иллюстрировано фотографиями товаров, в текстовой  части как правило в начале дается не большая вводная статья о предприятии.  Каталог – это многокрасочное объемное издание рассчитанное на длительное пользование. 

Для удобства эксплуатации каталог должен иметь краткое  содержание с нумерацией заглавных  страниц.

2)Проспект

Сброшюрованное или переплетенное  печатное издание информирующее о каком – либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрированных. В отличии от каталога – меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер.

Рекламный проспект — это  хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное  одному товару или нескольким однородным товарам. Существуют также престижные рекламные проспекты, посвященные  фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных  рынках. 
Существуют следующие виды проспектов:

• проспект – письмо. Сначала идет ознакомительная информация, а далее непосредственно сам проспект;
• проспект с представленными пробниками товара (покупатель «на деле» может проверить качество товара);
• проспект с уже составленным бланком заказа и с выкладками из каталога;
• проспект – брошюра с исчерпывающей информацией об одном товаре.

3)Буклет

В отличии от проспекта и каталога не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (сложенное в гармошку) является не дорогим и экономичным изданием изготовляемым большими тиражами и рассчитанное на кратковременное использование.

Главное назначение рекламного буклета — показ товара с помощью  фотографий (реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст рекламного буклета сводится к заглавию, заглавию и слогану компании и коротким надписям под иллюстрациями. Развернутый  буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала. Но, в отличие от плаката, буклет можно легко пересылать по почте без опасения его испортить. Без буклетов на сегодняшний день не обходится ни одна серьезная и уважающая себя компания.

4)Плакат

Крупноформатное  не сфальцованное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком – слоганом, который образно в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат, часто вводится календарная сетка.

 5)Листовка

Малоформатное не сфальцованное  или однозгибное   издание, выпускаемое  в силу своей экономичности, большим  тиражом. Содержит обычно одну или две  иллюстрации рекламных изделий  с подробным писанием и характеристиками.

6)Новогодние рекламно – подарочные издания

Является очень эффективным  видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайной высокой  проникающей способностью. В этих изданиях обязательно присутствует новогодняя символика.

7)Фирменные настенные и настольные календари

Содержат фирменную символику  организации заказчика, изображение  товаров и услуг, их характеристику, а также календарную сетку.

Печатные рекламные материалы  широко используются в ходе деловых  встреч, переговоров, распространяются на ярмарках.

Подготовка печатной рекламы  предполагает сбор сведений необходимых  для включения в рекламные  средства.

Эти сведения сводятся к следующему:

• Краткое изложение  предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки
• Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать
• Подборка сведений типа таблиц и прочих характеристик.

Таким образом, печатная реклама  является своего рода витриной по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых товарах.

 

Аудиовизуальная реклама

 

Аудиовизуальная реклама – это зрительно – звуковая реклама (кино- , видео-, слайд – фильмы , видеоклипы), созданная профессиональной творческой группой или рекламным агентством по заказу рекламодателя и рекламирующая марку, фирму, товар, услугу.

1)Рекламные ролики

 Это короткие рекламные фильмы продолжительностью от пятнадцати секунд до нескольких минут, рассчитанный на показ широким слоям населения, рекламирующие как правило товары народного потребления, строятся как правило на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязок.

2)Рекламно –  технические фильмы

 Это рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии. Создаются для показа самым различным целевым группам с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижности. Рекламно – технические фильмы по жанру ближе к научно – популярным. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках, выставках, презентациях, деловых встречах.

3) Рекламная видео  – экспресс информация

Это специфический вид  рекламы, она представляет собой оперативно сделанный видео сюжет о каком – либо выдающемся событии в жизни организации рекламодателя ( выпуск новой линии, подписание крупной сделки, выпуск партии новых товаров).

4)Рекламные слайд – фильмы

Представляет собой программу  из автоматически сменяющихся диапозитивов выведенные на экран. Такая программа сопровождается специально подготовленными фотографиями. 
         Таким образом, преимущества данного рекламного средства: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.  
Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Однако развитие этого  средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специальной  высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд – фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.

 

Радиореклама

 

Радиореклама является одним из самых массовых по охвату потребителей средствам рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования она конкурирует с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радио прочно вошло в наш  быт ежедневно включая радио мы слушаем и радиорекламу – это исключительно действенное средство рекламы и плюс ко всему – наиболее экономичное и оперативное. На подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево. Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно. Строить радиорекламу следует в развлекательной, познавательной, не навязчивой форме. Если газетные и журнальные объявления носят  в основном формальный и содержательный характер, то рекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными с большой долей импровизации. Легко воспринимается рекламное объявление примерно за 30 секунд до 1 минуты, в сопровождении музыкой. Следует помнить, что восприятие радио имеются свои особенности. Радиореклама действует однократно и в запланированное время, поэтому требуется чтобы в момент трансляции рекламную передачу слушала соответствующая целевая аудитория (например, с 8 утра рабочие, служащие, студенты; днем домохозяйки и пенсионеры).