Коммуникационные особенности традиционной рекламы

 Было замечена еще  одна особенность выхода рекламных  сообщений в основных блоках. Так, на столичной радиостанции  «Европа Плюс» после современной,  мелодичной музыкальной композиции  популярного исполнителя в эфире  появился рекламный блок, начинающийся  сообщением следующего содержания: « Прикосновенте Юга. Звуки  Юга. Вкус Юга. Для отдыхы  вы выбираете лучшее! Курорты  Краснодорского края».

Несомненно, что такое  размещение рекламы курортов Краснодарского края оказалось выгодным для рекламодателя. Предшевствующая музыкальная композиция вызвала в состоянии слушателя соответствующие приятные ассоциации, которые были продолжены релаксирующей музыкальной подложкой рекламы. Текст прочитан приятным мужским голосом размеренно, в паузах между предложениями был слышен шум моря, крик чайки.

Еще один пример (текст плюс музыкальное оформление): «Вологодский кооперативный техникум приглашает выпускников получить специальности: менеджера, бухгалтера, маркетолога. Обучение платное. Телефон, адрес». Этот текст, как  и любое радиообъявление, отвечает на главные вопросы: кто, что, когда, где, несет функцию оповещения и  дает первоначальную информацию для  заинтересованных лиц.

В другом рекламном объявлении, которое было нами замечено в основном блоке рекламы, использованы так называемые «приемы афиши». Текст носит рубленный телеграфный характер. Так проще управлять внимание слушателя, а главное, – повлиять на запоминаемость. Восприятие на слух диктует эти условия, ограничивая объем информации.

В отличии от сетевой станции, где, как было уже замечено, широко используется жанр информационного  объявления, на столичной «Европе  Плюс» такая реклама всречается реже. Приведен следующий пример (текст  плюс музыкальное оформление): «Хочешь  жить лучше? Хочешь, чтобы в сельском хозяйстве был порядок? Прими  участие во Всероссийской сельскохозяйственной переписи! Отнесись к стране по –  хозяйски! Всероссийская сельскохозяйственная перепись! С 1 по 25 июля. Телефон горячей  линии».

Звуковые шумы (пенье петуха и мычание коров) привносят особый колорит и выполняют роль своеобразной акустической иллюстрации. Прослушивая рекламу на столичной станции «Европа плюс» можно заметить, что ролик, выполненный а жанре, близком к рекламному объявлению. Однако, кроме самой необходимой информации, он включает подробности, более развернутые оценки (текст плюс музыкальное оформление): «Он чувствует пульс большого города! Он живет в стремительном ритме. Вместе с ним вы передвигаетесь по городу легко и комфортно. Ниссан Алмера Классик – прибавление в семействе Ниссан Классик. Практичный, современный и доступный городской автомобиль. Он станет для вас по – настоящему надежным другом. Ниссан Алмера Классик. На встречу городу! Ниссан. Превосходя ожидания!».

В приведенном примере  объем и наполнение текста больше, чем в рекламных объявлениях. Кроме того, не просто обращается внимание слушателю на товар, но и дается дополнительная информация  о нем: названы основные достоинства автомобиля (практичный, современный, доступный),названа цена.

Рекламный ролик на радио  «Европа Плюс», где шумы воздействуют с текстом, несущим ярко выраженную  интонационную окраску.  Голос  злой колдуньи: «Так вот, Золушка, ровно а полночь твоя карета превратится в тыкву (раздается звук – «чпок!»…Кучер – в мышку( звук – «пи – пи!»…А вот туфельки (несколько останутся такими же красивыми, потому что…» Мужской голос: «Сто дней гаранти есть сто дней гарантии! Новая коллекция летней обуви в российской сети обувных салонов «Эколас! Ноге легко и кошельку удобно!».

В данном случае шумыовые средства минимальны. Они подчеркивают, усиливают  интонацию голоса злой колдуньи. Можно  сказать, что они звучат формально.

Отметим, что реклама лекарственных  средств на радио «Европа Плюс»  не превышает 2% от общего числа рекламных  сообщений. Это связано прежде всего  с целевой аудиторией радиостанции – активных людей от 25 до 35 лет, не испытывающих серьезных проблем  со здоровьем. В большинстве рекламных  текстов не было замечено явно завышенных эффективных действий преператов, использование  слов «уникальный», тот, который вылечит  сразу от нескольких заболеваний.Плотность  рекламного текста достигается монтажной  подачей сюжетов практически  «в стык»с паузами в 2 – 3 секунды и локальным использованием музыки между ними. Хрономентраж сюжетов – от 15 до 27 секунд. Тексты представлены различными жанрами. Чередование ритмов, темпов, интонаций создает акустический объем разнообразия. В содержании текстов встречается и описание качества товара, упоминание цен (их доступность, расчет на разные бюджеты) – две основные опорные точки , придающее рекламе привлекательность.

Радио станция: «Европа плюс FM»

Дата создания: 22 августа 1997 года

Тематика: популярная музыка

Аудитория: свыше 250 000 человек

Волны вещания: FM 100, 2

Время и объем вещания: круглосуточно

Зона охвата: Вологодская область

Уникальность: «Европа Плюс» уже много лет является одним из бесспорных лидеров на российском рынке радиоволн. Основу эфира радиостанции составляет популярная европейская музыка. В эфире «Европы плюс» выходят по четыре выпуска оперативных новостей, а также развлекательные шоу «Playbox», «Презент», «Preпати» и «Европа плюс Он – Лайн». Также на «Европе плюс» онлайн Вологда всегда можно прослушать блок реклам ведущих компаний нашего города, что всегда послужит вам в помощь при выборе товаров и услуг. Пользоваться услугами любимого радио через интернет просто, легко и доступно.

 

История возникновения 

 

«Европа плюс» (100,2 FM; 69,8 УКВ) существует с 1990 года. Первая независимая отечественная музыкальная радиостанция. По ее инициативе 6 ноября 1990 г. в Москве создана «Российская ассоциация независимого вещания».

«Европа плюс» четырежды  становилась лауреатом Национальной Премии «Овация» и обладательницей  Первой российской профессиональной премии «Звезда» в области поп – музыки как лучшая музыкальная радиостанция страны, в 1999 г. Получила профессиональную премию Попова, в 2000 г. Была награждена особой премией «За выдающийся вклад в развитие музыкальных СМИ в уходящем тысячелетии».

Формат: музыкально – развлекательная радиостанция.

Самоопределение.

Независимая музыкальная  радиостанция формата современного хит – радио. Коммерческая радиостанция.

Задача: развлекать, не давать низкопробной попсы.

 

Целевая аудитория

 

По данным редакции. Радио  ориентировано на молодежь от 20 до 30 лет, со сложившимися жизненными и ценностными  ориентирами, образованную, с хорошими доходами. (Таков же и возраст  ведущих.)

 Подробные данные о составе аудитории (портрет аудитории) приведены ниже. (Представляя расширенный портрет аудитории той или иной станции, автор понимает, что: любое социологическое исследование, как и сравнение, «хромает», то есть дает лишь приблизительно объективную картину, выявляя скорее общую тенденцию; сами результаты социологических исследований могут быть по – разному поданы; проведение таких исследований может носить «заказной» либо тенденциозный характер; наконец, нельзя сбрасывать со счетов, что любые социологические опросы и исследования – один из инструментов манипуляции общественным сознанием. Вместе с тем, говоря о том, кто, как и в каком объеме слушает ту или иную радиостанцию, невозможно не учитывать и не анализировать или хотя бы не иметь в виду данные социологических опросов. Сам анализ деятельности и действенности той или иной станции малоэффективен без учета данных о ее аудитории.

Такая радиостанция реально  может претендовать на вовлечение своих  слушателей в общемировое, или глобальное музыкальное пространство. Присутствие  русскоязычных песен лишь дает «адресность» радиостанции – то есть то, что она работает в России. Слушая эту радиостанцию, не всегда понимаешь, в какое время живешь – какое сегодня число, как давно наступил новый год; ведение маловыразительное, ни о чем – набор пустых, ничего не говорящих фраз о праздниках, о слушателях; музыка, как и ведение. Она – легкая, приятная, но «не держит», то и дело отвлекаешься, отстраняешься. Это – хорошее «фоновое» радио – оно работает само по себе, не мешает, не вовлекает (в отличие, скажем, от шокирующих пошлостей «Русского радио», типа: «Моя жена не француженка, это ее хулиганы научили»). Настроиться на эту волну может любой слушатель.

Радиостанция «Европа  Плюс» определяет себя как «крупнейшую сеть коммерческих радиостанций России с потенциальной аудиторией более 100 млн. человек». Сеть этого радио охватывает территорию России, Украины, Армении, Киргизии, Казахстана, Молдавии, Азербайджана; она включает 136 городов, в которых установлены передатчики. Благодаря спутникам «Экспресс 6» и "Интеллект 6 № 604» программы «Европы Плюс» могут приниматься на всей территории СНГ.

Высокий рейтинг этой радиостанции (согласно приведенным ниже данным) во многом объясняется многолетней  стойкой привычкой аудитории, начавший слушать «Европу Плюс» с момента возникновения последней, когда она стала пионером независимого музыкального вещания, заполнив эфир (еще в последний год существования СССР) хорошей западной музыкой. Немаловажное значение имеет и сложившаяся сеть «Европы Плюс», и привлекательная для слушателей музыка, и четко выстроенная рекламно – пиаровская деятельность станции.

 

 Демографический состав аудитории:

 

Ноябрь – декабрь 2012 г.

• мужчины – 43,9%
• женщины – 56,1% (приложение 2)

 

по возрасту:

 

• 12 – 19лет – 24,7%
• 20 – 24 лет – 15,3%
• 25 – 39 лет – 38,2%
• 40 – 54 лет – 18,7%
• 55 лет и старше – 3,2% (приложение 3)

 

по материальному  положению:

 

• низкое – 4,9% 4,1%

(слушатели, которые не  в состоянии обеспечить себя  даже продуктами питания)

• ниже среднего – 14,9% 13,8%

(слушатели, которые в  состоянии обеспечить себя продуктами  питания, но испытывают материальные  затруднения при покупке одежды)

• среднее – 27,1% 25,1%

(слушатели, которые в  состоянии обеспечить себя продуктами  питания и одеждой, но не  могут делать более крупные  покупки - такие, как крупная  бытовая техника)

• выше среднего – 24,7% 20,0%;

(слушатели, которые при  необходимости могли бы сделать  крупные покупки) (приложение 4)

 

по занятости:

 

Аудитория радиостанции «Европа  плюс» 2012 г. 2013г. 

• Учащаяся молодежь – 25,8%  27,4%
• Неработающие – 17,9%  
• Среднего возраста – 6,6% 13,1%
• Пенсионеры – 7,6%  1,6%

(приложение 5)

 

по образованию:

 

• Ниже среднего – 14, 8%    16,5%
• Среднее – 52,9%      48,4%
• Высшее – 31,9%      33,8%

(приложение 6)

Приведенные данные, а также  «индекс соответствия» (безразмерная величина, равная умноженному на 100 отношению рейтинга радиостанции в  определенной целевой группе к ее рейтингу в населении в целом) показывают, что основу аудитории  радио «Европа плюс» составляют слушатели в возрасте 12 – 39 лет, со средним и выше среднего материальным положением, учащаяся молодежь, неработающие среднего возраста и работающие, с образованием ниже среднего и средним.

 

Место прослушивания  «Европы плюс»:

 

Дома – 61 %; на работе – 13%; в машине – 27%.

По данным пересечения  аудитории радиостанций (ноябрь-декабрь 2009г.), 45,9% слушателей «Европы плюс»  слушают «Русское радио»; 29,9% - «Хит-FM»; 27,3% - радио «Максимум»; 23,2% - «Лав радио»; 21,8% - «Радио 7 на семи холмах».

По данным ГЭЛЛОП Медиа. Еженедельная аудитория: «Европу плюс» среди  опрошенных в возрасте 16 лет и  старше, проживающих в городах  с населением более 100 000 человек (октябрь 2000 г.) слушают в России 28,3% –это лидирующая позиция (затем следуют «Русское радио» – 26,7%; «Радио России» – 26,6%; «Маяк» – 25,5%).

Среди опрошенных в возрасте 12 лет и старше в Москве «Европу  плюс» слушают 25,8% – это третья позиция после «Русского радио» (33,1%) и «Маяка» (30,9%). Место прослушивания радио «Европы плюс» в Москве: дома – 75,1 %; на работе – 28,1%; в машине – 37,5%.

 Анализ данных опросов по целевым группам показывает, что в Москве «Европу плюс» слушают около 50% среди обеспеченных, ведущих активный образ жизни людей, молодых специалистов, обеспеченных студентов.

 

 Еженедельно эту радиостанцию слушают:

 

• обеспеченные люди в возрасте 20 – 40 лет – 31,9%;
• топ менеджеры, владельцы компаний с высокими доходами – 29,9%;
• руководители коммерческих организаций – 27,2%;
• обеспеченные молодые люди в возрасте 16 – 24 лет – 37,8%;
• обеспеченные люди, занимающиеся спортом почти каждый день – 3 4,8%. (приложение 7)

 

По материальному  положению:

 

• высокообеспеченные – 7,3%;
• обеспеченные – 39,6%;
• со средним уровнем доходов – 39,5%;
• малоимущие – 13,6%. (приложение 8)