Комплексное исследование рынка

1. Технологии продаж и ее типы

1.1. Виды продаж

          Любая продажа - это процесс  удовлетворения потребности клиента.  Опираясь на два критерия, ориентацию  на клиента и ориентацию на  продукт, продвигаемый компанией,  все многообразие технологий  продаж можно свести к четырем  основным типам: обслуживание, агрессивное  продвижение товара, спекулятивная  продажа и продажа консультативная. 

ТИП ПРОДАЖ - «ОБСЛУЖИВАНИЕ»

Эту технологию, как правило, используют в супермаркетах. Множество  товаров и тысячи покупателей. Клиенты  сами ходят вдоль прилавков, рассматривают  этикетки и, выбрав из всего многообразия то, что им нужно, оплачивают покупку  на выходе. Продавцыкассиры отпускают  товар.

В технологию обслуживания заложены следующие принципы: компания мало ориентирована на продукт и  на клиента, т.е. усилия, направленные на продвижение конкретного продукта и обслуживание конкретного клиента, невелики. Фирма не возлагает на продавца задачу увеличить объем  продаж, а использует для этой цели средства маркетинговых коммуникаций. Увидев рекламу, клиент сам приходит в магазин или офис, чтобы купить вполне определенный продукт или  услугу. Продавцу не нужно продавать, т.е. убеждать покупателя что-то приобрести. Его задача обслужить клиента  и отпустить товар. В лучшем случае детализировать запрос: уточнить («сколько вешать в граммах?»), предложить рассмотреть  аналогичные продукты. Технологию обслуживания используют и казино (крупье). По этому  же принципу организована работа call-центров, когда принимающие звонки служащие фиксируют приходящие от клиентов телефонные запросы и передают их в отдел  логистики.

Технология обслуживания подходит для продвижения неинновационных  продуктов, товаров широкого потребления (простых продуктов) и предполагает, что решение о покупке принимается клиентом довольно быстро. В случае продажи сложных продуктов* технология обслуживания используется только в двух случаях:

- если покупатель постоянный  клиент компании и регулярно  приобретает один и тот же  продукт; 

- если продавец понимает, что клиент сейчас закажет  одну партию товара и у него  вряд ли есть средства для  того, чтобы постоянно заказывать  такого рода партии. То есть  данный покупатель не относится  к разряду перспективных и  на него не выгодно тратить  много времени. 

Тренинг.  Задача продавца качественно обслужить клиента, минимально уточнив его потребности, следовательно, предметом тренинга становятся коммуникативные навыки. Обслуживающий персонал отрабатывает стандартное поведение: приветствие, действия в типичных и критических ситуациях. Если речь идет о call-центре, то требуются навыки телефонных продаж. Продавцов обучают шаблонным фразам и определенной последовательности ведения беседы, которая обычно соотносится с последовательностью шагов по электронной базе, с которой они параллельно работают. Сценарий общения с клиентом разрабатывает тренер.

Для обучения технологии обслуживания оптимально подходят корпоративные  тренинги, поскольку при таком  типе продаж на процесс общения продавца с клиентом сильный отпечаток  накладывает специфика деятельности и организация процессов в  компании. Для этого создают корпоративные  образовательные центры, т.к. необходимо постоянно поддерживать торговый персонал в нужной форме. Кроме того, тренинг  позволяет проводить экспресс-оценку продавцов, фиксировать уровень  их профессионального роста и  мотивации. Однако организация корпоративного образовательного центра удовольствие дорогое, и не всякая компания может  себе это позволить. Гораздо дешевле  периодически (хотя бы один раз в 3 месяца) заказывать 23-дневные корпоративные  тренинги и приглашать внешнего тренера, а на руководителей отделов продаж возложить обязанность ежедневной работы с продавцами (например, час в день посвящать обсуждению текущих проблем).

Риски. Продавец, работающий в компании, которая практикует технологию обслуживания, как правило, ведет себя пассивно и не стремится перейти к активной продаже. И это объяснимо. Он работает, как автомат, и, как правило, весьма быстро пресыщается скучной однообразной деятельностью. Как следствие, в компаниях, предпочитающих технологию обслуживания, происходит постоянная смена кадров. Сильные сотрудники находят более интересную работу, а слабых, недостаточно мотивированных продавцов вынуждена увольнять сама фирма, чтобы сохранять стандарт качества обслуживания клиентов.

ТИП ПРОДАЖ - «АГРЕССИВНЫЙ»

Агрессивный тип продажи  многим хорошо известен. В народе, точно  подметив суть, его называют «втюхиванием». Многочисленные коробейники, предлагающие прохожим ножи и книги, продавцы дешевой  парфюмерии, нарушающие спокойствие  офисов, т.е. все те, кто с фанатичным блеском в глазах готов часами убеждать вас в том, что именно этот товар вам жизненно необходим.

Агрессивный тип продаж связан с работой большого числа торговых представителей. По сути, это реклама, персонифицированная на уровне продаж, т.е. вложенная в уста торговых агентов.

Продавцы, работающие в таких  компаниях, четко ориентированы  на свой продукт, но при этом ориентация на клиента остается довольно низкой, поскольку тот на данный момент мало нуждается в товаре или услуге, которые навязывает торговый агент. Процесс продажи строится так: установив  контакт с потенциальным покупателем, продавец сразу начинает его «грузить», т.е. выдавать дватри стандартных, заранее  составленных предложения, которые  обычно содержат описание преимуществ  продукта, т.е. характеристик, позволяющих  решить те или иные проблемы клиента, если он, конечно, воспользуется данным товаром. Все это напоминает стрельбу из пушки по воробьям, поскольку итог подобной продажи зависит от того, попадет стандартное предложение в потребность потенциального клиента или нет. Агрессивные продажи ведут многие страховые компании (страховые агенты), этому типу общения с клиентом часто учат и медицинских представителей на рынке фармпродукции.

Так предлагаются товары, за которыми люди вряд ли сами придут в  компанию, потому что аналогичных  предложений очень много. Этим способом продвигаются и небрэндированые  товары.

Плюсы и минусы.  Безусловный плюс состоит в том, что продавец не тратит много времени на работу с клиентом. У него есть стандартный набор предложений, которые требуется лишь грамотно озвучить. Привлекает и то, что работа торговых агентов оплачивается отчислением определенного процента от продаж и, как правило, они сами себя окупают. Однако финансовые выгоды иллюзорны. Агрессивный тип продаж неэффективен, если под эффективностью понимать отношение затраченных средств к полученному результату (отдаче). Количество контактов высоко, а число продаж невелико. При данной организации системы продаж торговые агенты получают не так много и при этом, как правило, «стонут», что у них ничего не получается и находятся в поиске места «поуютнее». Затрата ресурсов значительна, а отдача невелика. И прежде всего речь идет о человеческих ресурсах, поскольку это самый дорогой и самый трудно- возобновляемый ресурс. Работа со строго определенным сценарием не позволяет использовать способности человека в полной мере. «Факс на ножках» именно так называют себя продавцы, работающие по этой технологии.

Содержание обучения. Именно агрессивный тип продаж предлагают освоить 99% тренинговых компаний. Чему же обучают в этом случае продавцов?

Помимо коммуникативных  навыков (обязательно тренируется  умение задавать уточняющие вопросы) тщательно  прорабатывается структура визита (установление контакта, уточнение  ситуации и потребностей клиента, презентация товара, работа с возражениями и закрытие сделки). Внимание уделяется каждому этапу. Но, как правило, этап выявления потребности всегда скомкан, т.к. готовой потребности у клиента нет.

Вместо умения выявлять эту  потребность продавца чаще всего  обучают манипулированию. Например, так называемому методу «воронки», т.е. последовательности вопросов: открытый, альтернативный, закрытый. Открытый, чтобы  собеседник разговорился; альтернативный, чтобы «загнать» человека «в угол»; закрытый захлопнуть ловушку. Основной же упор делается на работе с возражениями, поскольку человек, не испытывающий потребности купить предлагаемый товар, обычно не реагирует на вопросы так, как нужно продавцу. Продавец же, не понимая или не желая понимать этого, все же начинает презентовать товар и сталкивается с возражениями. Результат вежливый отказ или  переговоры. Последние и есть ни что иное, как продолжение работы с возражениями. По сути, переговоры это неудавшаяся продажа. Понимая  это, многие компании изначально обучают  своих продавцов технологии ведения  переговоров - умению торговаться.

К примеру, человеку предлагают маркеры. Они ему сейчас не нужны, хотя в принципе он ими пользуется. Есть два варианта общения: либо продавец будет манипулировать потенциальным  клиентом, либо наоборот. Если происходит второе, то начинаются переговоры. Клиент ставит некие условия, которые выгодны  ему. Например, выдвигает требование: «Если Вы мне продадите их по четыре рубля, а не по пять, то я подумаю  и, вероятно, куплю». Торговому агенту невыгодно уступать клиенту, но многие продавцы, работающие по технологии агрессивных  продаж, с готовностью переходят  к переговорам, потому что они  по опыту знают, что свой товар  они смогут продать только в этом случае.

Помимо всего перечисленного предметом тренинга становится изучение продукта и его преимуществ (product knowledge), рассматриваются методы анализа  клиентской базы. Иногда, компенсируя  промахи маркетологов, не сумевших четко спозиционировать на рынке товар, (или поолное отсутствие маркетингового анализа коммуникаций) продавец может начать предлагать его той части целевой аудитории, на удовлетворение потребностей которой он был рассчитан.

При организации обучения оптимальный результат дает корпоративный  образовательный центр. Для развития коммуникативных навыков используются тренинги, а при изучении технологии продаж и преимуществ продукта помимо тренингов активно применяются  видеофильмы и лекции. Если фирма  не нуждается в создании собственного корпоративного университета, то целесообразно  установить постоянное партнерство  с тренинговой компанией (аутсорсинг). Возможна и отправка ряда сотрудников  на открытые тренинги. Однако надо иметь  в виду, что в этом случае торговые представители, скорее всего, усовершенствуют  свои коммуникативные навыки и укрепят  знания по технологии продаж, а вот  их сведения о продукте и его преимуществах  не расширятся. Кроме того, обучение торговых представителей на открытых тренингах требует существенных затрат и, как правило, не выгодно. В  поисках компромисса компании обучают  руководителей отделов продаж, а  те в свою очередь занимаются тренингом  своих подчиненных. Такого рода обучение проходит в виде, например, ежевечернего разбора состоявшихся визитов, ролевых  игр, обсуждений ошибок и удачных  находок.

ТИП ПРОДАЖ - «СПЕКУЛЯТИВНЫЙ»

Когда торговый агент, практикующий агрессивный тип продаж, устает от постоянного сопротивления, он пытается найти личный подход к каждому  клиенту. Тем самым переходит  к технологии спекулятивных продаж.

Это довольно распространенная технология. Внешне она мало отличается от агрессивной, но по существу противоположна ей. Беседуя с потенциальным клиентом, торговый агент проходит все обычные  этапы: установление контакта, уточнение  ситуации и потребности, презентация  товара, но, столкнувшись с возражениями, он делает собеседнику такое предложение, от которого тот не может отказаться.

Почему же этот тип продаж противоположен агрессивному? Все просто. При очень низкой ориентации на продукт  продавцы начинают ориентироваться  на клиента. Продавец понимает, что  его товар не может удовлетворить  потребности клиента. Он уже испробовал технологию агрессивных продаж. И, получив  негативные результаты, начинает размышлять приблизительно так: «Продукт должен удовлетворять  потребности. А какие? Личные потребности  клиента. А-а-а! Так нужно воздействовать на личность». Отсюда рождается система  взяток, метод «откатов», политика бонусов  и традиция «накрытой поляны». Компания удовлетворяет потребность, только эта потребность никак не связана  с продуктом.

Например, фирма работает на фармацевтическом рынке. Медицинский  представитель приезжает к главному врачу больницы и предлагает ему  закупить дорогие антибиотики. У  этого препарата есть свои преимущества, но главный врач не заинтересовался  ими, они ему не нужны. У него ограниченный бюджет, а, следовательно, его в настоящий  момент волнуют другие проблемы, и  даже экспертные мнения и достоинства  препарата на него не производят должного впечатления. То есть у медицинского представителя не получается работать по принципу агрессивных продаж, те преимущества товара, которые «заготовлены»  никак не пересекаются с теми потребностями, которые озвучивает клиент. При каком  условии врач купит препарат? Возможно, если ему скажут: «При покупке такой-то партии препарата лично Вы получите от фирмы определенную сумму» или  «Мы организуем Ваше участие в  престижной международной конференции». Деньги удовлетворят личную материальную потребность врача. Но это не за счет продукта, а благодаря «довеску»  к нему.

Это один из вариантов спекулятивного типа продаж. Другой вариант связан с использованием техники нейро-лингвистического программирования (НЛП). Суть такого подхода люди доверяют себе подобным. Продавец, использующий технику НЛП, подстраивается под клиента, «мимикрирует», как хамелеон. В результате клиент «покупает» продавца, т.е. желает общаться и иметь дело только с ним. «Покупая» продавца, он приобретает и тот продукт, который продавец ему предлагает. Взяткой в этом случае служит приятное общение с себе подобным, с подстроившимся продавцом. Этот принцип лежит в основе продажи по социальным группам: если продавец вхож в данную социальную группу, то у него купят, если нет, то надеяться на заключение сделки не стоит. Большое значение имеют статус, взгляды, социальная принадлежность.

Тренинги.  Спекулятивный тип продаж предполагает, что продавец в совершенстве владеет прежде всего коммуникативными навыками. Это, как правило, мастер самопрезентации и самопродажи. Умение подстраиваться (копировать) по позе, голосу, жестам, стилю одежды, умение ловко «играть словами», например занимать позицию «про-мы» («Да, мы-то с Вами это понимаем»), и незаметно становиться «своим парнем» тренеры доводят до совершенства. Изучению преимуществ продукта уделяется мало внимания или совсем не уделяется.