Комплексное исследование рынка

 

Вывод: основываясь на полученных данных микросреды можно сделать вывод, что возможные риски ожидают лишь в отношениях с конкурентами. В свою очередь наиболее благоприятные перспективы открываются во взаимоотношениях с поставщиками, посредниками, контактной аудиторией и клиентами. Положительными можно считать отношения в коллективе благодаря хорошему рабочему климату.

Анализируя факторы микросреды, опасность представляют политические и природные изменения. Все остальные факторы остаются положительными.

 

Таблица 2. Матрица перекрестного влияния сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и опасностей

Сильные стороны	Возможности						Опасности						Всего
	1	2	3	4	5	Итого	1	2	3	4	5	Итого
1.Качество продукции		+3	+2		+3	+8	+2	-1	+1	+3	-1	+4	+12
2.Высокая конкурентоспособность	+3		+2	+3	+3	+11	+2	+1			-2	+1	+12
3.Развитие сети филиалов		+1		+3	+2	+6			+2	+1	+1	+4	+10
4.Инвестиции	+1		+3	+2	+3	+9		+2	+1	+2	+2	+7	+16
5. Надежные отношения  с поставщиками	+2	+3	+2		+1	+8	-1		+2	+2	+1	+4	+12
Слабые стороны
1.Инновации		-1			-1	-2	-2	-1	-3	-2		-8	-10
2.Низкая квалификация  рабочих			-2	-1	-1	-4		-2	-2		-3	-7	-11
3. Заинтересованность потребителей	-1		-2	-2		-5	-2	-1		-3	-3	-9	-14
4. Организация производства	-2	-1		-1		-4	-3	-2	-3		-1	-9	-13
5. Высокая себестоимость  продукции			-1			-1	-1		-2		-3	-6	-7
Итого	+4	+5	+4	+4	+10	+26	-5	-4	-4	+3	-9	-19	+7

 

Вывод: из таблицы видно, что сумма баллов сильных сторон выше суммы баллов слабых сторон. В данном случае мы видим ослабление рыночных опасностей под воздействием факторов сильных и слабых сторон. Влияние сильных сторон компании  на рыночные возможности всегда положительное и усиливает их (высокая конкурентоспособность, инвестиции); на рыночные опасности – также положительное, но ослабляет их(инвестиции, надежные отношения с поставщиками). Влияние слабых сторон компании на рыночные возможности  отрицательное и ослабляет их (заинтересованность потребителей, низкая квалификация рабочих); на рыночные опасности – также отрицательное, но усиливает их (заинтересованность потребителей, организация производства).

 

2. Применение матрицы БКГ при разработке маркетинговых стратегий обувного предприятия         Одним из эффективных подходов, используемых для разработки стратегии фирмы, является матрица, разработанная Бостонской консалтинговой группой (матрица БКГ). Она позволяет классифицировать различные комбинации дифференцированной производственной программы кампании на основании типов производств либо товаров, подразделяя их на "звезд", "дойных коров", "знаки вопроса" ("трудных детей" или "диких кошек") и "собак".

Способ I.

Таблица 3. Характеристика портфеля предложения обувного предприятия

Виды продукции	Объем реализации, тыс. руб.					Доля рынка %
	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	Предприятия	Главного конкурента
1. Туфли летние	27640	20176	16980	25318	33206	20	13
2. Ботинки утепленные	5210	3762	2984	2633	2117	17	5
3. Пинетки	1085	1147	1878	1521	904	6	8
4. Сапоги малодетские	13690	20781	25674	33915	40047	40	11

 

Определим исходные данные для построения матрицы:

Таблица 4.  Исходные данные для построения матрицы

Продукци№ Показатель	1	2	3	4
1.Темпы роста спроса	1,31	0,8	0,59	1,18
2.Относительная доля рынка	1,54	3,4	0,75	3,64
3.Доля продукции в общем  объеме	43,53	2,78	1,19	52,5

 

Пусть туфли летние – продукция  1, ботинки утепленные – 2, пинетки – 3, сапоги малодетские – 4.

  Темпы роста рынка по каждому  виду продукции. 

Цепной темп роста по каждому  виду продукции определяется по формуле:

, где

 – объем реализации продукции  за текущий или последний год;

 – объем  реализации  продукции за предыдущий год.

ТРС 1 = 33206 / 25318 = 1,31 %                                                

ТРС2 = 2117 / 2633 = 0,8 %                                                       

ТРС 3 = 904 / 1521 = 0,59 %                                               

ТРС 4 = 40047 / 33915 = 1,18 %

Относительная доля рынка – это отношение доли предприятия на рынке к доле главного конкурента.

ОДР1 = 20 / 13 = 1,54

ОДР2 = 17 / 5 = 3,4

ОДР3 =  6 / 8 = 0,75

ОДР4 =  40 / 11 = 3,64

Доля  продукции в общем объеме:

Vобщ ₌ V = 33206 + 2117 + 904 + 40047 = 76274 тыс. руб.

V 1 = 33206 / 76274 * 100 % = 43,53 %

V 2 = 2117 / 76274 * 100 % = 2,78 %

V 3 = 904 / 76274 * 100 % = 1,19 %

V 4 = 40047 / 76274 * 100 % = 52,5 %

 

Построение матрицы БКГ:

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции применяется  средний индекс темпа роста рынка: он показывает, что объем продаж постоянен и относительная доля рынка – средняя величина между  максимальным и минимальным значениями анализируемой номенклатуры продукции. Средние линии делят матрицу на 4 сегмента.

Каждое поле матрицы отражает один из четырех типов стратегических хозяйственных подразделений (товаров), условно называемых "Звезды", "Дикие  кошки", "Дойные коровы" и "Собаки":

 

На основании матриц составляем следующую таблицу:

 

 

 

 

 

 

Таблица 5. Вариант продуктовой стратегии обувного предприятия

Сегмент	№ продукта	Стратегия
«Дикие кошки»	1-Туфли летние	Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной  конкуренции нужны значительные средства. Компании следует расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены. Риск таких инвестиций велик, т.е. новый товар может не выдержать конкуренции и перейти в четвертую категорию(«Собаки»). Товары, обладающие конкурентными преимуществами, закрепившись на рынке перейдут во вторую категорию(«Звезды»).
«Звезды»	4-Сапоги малодетские	Товар дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. По мере того как развитие отрасли замедляется, "Звезда" превращается в "Дойную корову".
«Доеные коровы»	2-Ботинки утепленные	Технология производства таких товаров отработана. Сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки. Жесткий контроль за инвестициями, избыток средств направить на поддержание товара 1 и 4.
«Собаки»	3-Пинетки	Попытаться сохранить  на рынке путем попытки выйти на специализированный рынок; извлечение прибыли посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания.

 

Способ II.

Средний коэффициент темпа  роста исчисляется по формуле:

 _{где yn – конечный показатель ряда, y0- начальный показатель ряда}

Относительную долю рынка  и долю продукции в общем объеме определяем аналогично способу I.

Вносим полученные данные в таблицу:

Таблица 6. Исходные данные для построения матрицы

Продукци№ Показатель	1	2	3	4
1.Темпы роста спроса	1,05	0,8	0,96	1,3
2.Относительная доля рынка	1,54	3,4	0,75	3,64
3.Доля продукции в общем  объеме	43,53	2,78	1,19	52,5

 

Построение матрицы БКГ:

На основании матриц БКГ  составим следующую таблицу:

 

 

 

 

Таблица 7. Вариант продуктовой стратегии обувного предприятия

Сегмент	№ продукта	Стратегия
«Дикие кошки»	1-Туфли летние	Для увеличения доли рынка  этих товаров требуются крупные  инвестиции, не приносящие до закрепления  товара на рынке адекватной отдачи. Риск таких инвестиций велик, т.е. новый  товар может не выдержать конкуренции  и перейти в четвертую категорию («Собаки»). Товары, обладающие конкурентными  преимуществами, закрепившись на рынке  перейдут во вторую категорию(«Звезды»).
«Звезды»	4-Сапоги малодетские	Товар дает значительные прибыли, следует укреплять и оберегать за счет дополнительных инвестиций, получаемых от товара 2.
«Дойные коровы»	2-Ботинки утепленные	Требуется увеличить реализацию товара. Сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки. Жесткий контроль за инвестициями, избыток средств направить на поддержание товара 1 и 4.
«Собаки»	3-Пинетки	Попытаться сохранить  на рынке путем попытки выйти на специализированный рынок; извлечение прибыли посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания.

 

На основании двух построенных матриц БКГ можно сделать вывод: наиболее приемлемый способ - определение цепного темпа роста спроса, так как он учитывает всю динамику развития. Негативное влияние на деятельность предприятия оказывает   наличие сегмента «Собаки» (пинетки), т.к. «Собаки» - это товары, находящиеся на стадии спада спроса и подлежащие по мере снижения рентабельности постепенному выводу с рынка, и, поэтому от "Собак" надо избавляться, если нет веских причин для их сохранения. Из этого следует, что необходимо стремиться к увеличению темпов роста спроса, и относительной доли рынка такого вида продукции, как «сапоги малодетские».

 

3. Оценка сезонности спроса и расчет индексов сезонности.

В анализе спроса средние  величины используются весьма широко. Одно из направлений – оценка сезонности. Развитие спроса на обувь подвержено сезонным колебаниям, которые периодически повторяются. Степень сезонных колебаний  измеряется путем исчисления индексов сезонности методом простой средней. Способ основан на математической обработке информации о ежеквартальной реализации товаров и услуг за ряд лет, например, за три года и более.