Стимулирование
потребителей3. Мероприятия стимулирования
сбыта, направленные на потребителя, чаще
всего преследуют цель познакомить потребителя
с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке;
увеличить количество товарных единиц,
покупаемых одним покупателем; поощрить
приверженцев конкретной торговой марки
и постоянных покупателей; снизить временные
колебания сбыта (сезонные, по дням недели,
в течение дня) и др. Многочисленные приемы
«сейлз промоушн», направленные на конечных
потребителей, можно объединить в несколько
групп: 1. Скидки с цены являются одним из
наиболее многочисленных и часто применяемых
приемов. Они, в свою очередь, подразделяются
на следующие разновидности: - Скидки, предоставляемые
с условием приобретения оговоренного
количества товаров. К этому же виду скидок
относятся скидки за упаковку. - Бонусные
скидки, предоставляемые постоянным покупателям
(обычно в пределах 5%). Снижению временных
колебаний также способствует предоставление
скидок в определенные дни недели (например,
скидки на билеты в музей в будние дни)
и в течение дня скидки на билеты в кино
на утренние сеансы). - Скидки сезонных
распродаж. - Скидки по случаю юбилея фирмы,
национального праздника (например, в
честь Дня независимости страны), традиционных
праздников. - Скидки определенным категориям
потребителей (дети, военнослужащие, студенты
и т. д.). - Скидки на устаревшие модели товара
при переходе фирмы на массовое производство
новой. - Скидки при покупке товара за наличные
деньги («сконто»). - Скидки при покупке
нового товара с условием, что сдается
старая модель товара (так называемый
товарообменный зачет). - Скидки «мгновенных
распродаж». В одном из отделов магазина
или торгового центра на определенное
время (например, 30 минут) снижаются цены
с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.
В комплексе с предоставлением скидок
необходимо рассматривать такой прием
стимулирования сбыта, как распространение
купонов. Купон представляет собой своеобразный
сертификат, выдаваемый фирмой покупателю
с правом получения скидки при покупке
конкретного товара. Чаще всего купоны
вкладывают в упаковки товаров, печатают
в газетах, журналах вместе с рекламными
объявлениями, помещают в каталоги, рассылают
по почте. Иногда на купоне помещается
рекламное обращение. В практике сбыта
широко применяются всевозможные премии,
предоставляемые чаще в вещественной
форме. Например, это может быть фирменная
майка или сумка, вручаемые покупателям
бесплатно при условии покупки конкретного
количество товарных единиц или товара
на определенную сумму. Условием получения
премии и доказательством покупки иногда
могут служить товарные ярлыки, упаковки,
пробки от бутылок, предъявляемые продавцу
покупателем. Премией можно считать «бесплатно»
предоставляемое продавцом дополнительное
количество того же товара. Яркий пример
тому — увеличенный размер шоколадных
батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых
«за ту же цену». В упаковки товара может
быть заранее вложен «бесплатный» сувенир
(например, пластмассовые фигурки персонажей
мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых
случаях роль премии становится настолько
значительной, что она может быть положена
в основу замысла нового товара. Примером
этого может служить «Киндер-сюрприз»
фирмы «Ферреро» (игрушки внутри шоколадного
яйца). Для внедрения на рынок новых товаров
фирма может передавать потенциальным
покупателям бесплатные образцы этих
товаров. Некоторые товары-новинки (например,
пылесосы) могут бесплатно передаваться
потенциальным покупателям во временное
пользование, «на пробу». Иногда приемы
стимулирования сбыта принимают форму
игры: фирма может объявить о проведении
конкурса, лотереи или викторины. Например,
победитель конкурса на лучшее название
товара-новинки или викторины на знание
истории фирмы может быть поощрен призом,
в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль
и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит,
и к товару, и к фирме) дополнительное внимание
потенциальных покупателей. В качестве
приемов «сейлз промоушн», направленных
на потребителей, необходимо рассматривать
некоторые виды «подкрепления» товара:
предоставление потребительского кредита,
бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке,
наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.
Среди наиболее часто встречающихся гарантий
— гарантия бесплатного сервисного обслуживания,
гарантия бесплатного ремонта или замены
дефектного изделия, гарантия безусловного
возврата денег за товар в случае, если
он не понравится покупателю и т. д. В условиях
рынка последний вид гарантии распространяется
даже на продукты питания. Так, американская
фирма «Пэрдью фармс» гарантирует возврат
денег неудовлетворенным покупателям
своих фирменных цыплят. Как уже отмечалось
выше, некоторые виды упаковки, используемые
покупателем после потребления их содержимого,
тоже являются средством стимуляции сбыта.Стимулирование
посредников. При воздействии приемами
«сейлз промоушн» на торговых посредников
решаются следующие основные задачи: поощрить
увеличение объема сбыта; стимулировать
заказы максимальных по объему партий
товара на реализацию; поощрить обмен
передовым опытом в реализации конкретного
товара; снизить временные колебания в
поступлении заказов от посредников и
т. д. Среди наиболее распространенных
приемов стимулирования посредников выделяют
следующие4:
- Скидки с цены
при оговоренном объеме партии товара. -
Предоставление оговоренного количества
единиц товара посреднику бесплатно при
условии закупки определенного его количества. -
Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам
при продаже товаров сверх оговоренного
количества за определенный отрезок времени. -
Организация конкурсов дилеров. - Участие
фирмы-продавца в совместной с посредником
рекламной кампании с соответствующими
компенсациями затрат посредника на рекламу
(«рекламный зачет»). Обеспечение розничных
торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями
(плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.). -
Организация съездов дилеров. - Фирма-производитель
может предоставить «сбытовой зачет».
В этом случае посредник получает определенную
скидку за включение продукции фирмы в
свою номенклатуру, чем компенсируется
часть его дополнительных сбытовых издержек. -
Производитель товара (особенно это касается
сложнотехнических изделий) может обеспечивать
бесплатное повышение квалификации персонала
посредников.
Личная продажа. По объёму денежных вложений
директ-маркетинг растёт значительно
быстрее, чем реклама в средствах массовой
информации. Эта область вдвое прибыльней,
чем собственно реклама. Личная персональная
продажа представляет собой устное представление
товара в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью
совершения продажи. Прямой маркетинг
обладает следующими сильными сторонами. -
Он целенаправленнее, чем другие формы
маркетинговых коммуникаций;
- Обладает способностью
к персонифицированному подходу; - Его
результаты поддаются измерению; - Все
элементы комплекса прямого маркетинга
поддаются проверке; - Все элементы
чрезвычайно гибкие.
Прямой маркетинг
обладает и некоторыми слабыми сторонами. -
Неэффективен, если используется в качестве
краткосрочной стратегии,
- Плохо проведенный прямой маркетинг
создает недоверие к фирме и формирует
ее плохой образ; - неумение координировать
прямой маркетинг с деятельностью фирмы,
распределением товаров или корпоративной
стратегией может привести к снижению
покупательской лояльности; - сообщения
в рамках прямого маркетинга могут вступать
в противоречие с другими маркетинговыми
коммуникационными сообщениями.
(PR) Связь с общественностью5. PR предназначен
для создания и поддержания благожелательного
отношения к корпорации или торговой марке
и контроля их имиджа.
Преимущества: -Достигают других
контактных аудиторий, а не только потребителей
— наемных работников, общественных лидеров,
законодателей и контролирующие органы,
финансовое сообщество и отдельные заинтересованные
группы
-Достигают труднодостижимых
аудиторий, таких как лидеры
общественного мнения с высоким
положением
-Могут помочь компании/клиенту
в вопросах имиджа
-Показывают роль компании
как члена общества
-Могут быть спланированы
для кризисных ситуаций до
того, как последние
-Имеют большую гибкость
сообщений благодаря меньшему
количеству юридических ограничений
-Прибавляют достоверности
правдоподобия обращению
-Могут прорваться сквозь
«рекламный хаос», имеют низкие издержки
Недостатки:
-Недостаточный контроль
над тем, какое освещение получают
сюжеты
-Сюжет, который рассказывается
в новостях, должен быть одобрен
посторонними людьми
-Трудно измерить окончательный
результат воздействия
Для достижения своих
целей коммерческая пропаганда использует
многочисленные и разнообразные средства
и приемы. Их можно систематизировать
по нескольким направлениям. Связь со
средствами массовой информации (пресса,
телевидение, радио): Организация фирмой
пресс-конференций и брифингов, на которых
обсуждаются проблемы ее деятельности.
Рассылка в средства массовой информации
пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).
Производство при участии фирмы кино-
и телефильмов, теле- и радиорепортажей;
написание статей о самой фирме, ее сотрудниках
или сфере ее деятельности. Статьи и фильмы
носят некоммерческий, «нерекламный»
характер. Чаще всего используют научно-популярный,
видовой, очерковый, событийный и другие
жанры. В ходе контакта аудитория или получает
необходимую с точки зрения фирмы информацию,
или узнает о фирме что-либо хорошо ее
характеризующее, формирующее ее положительный
образ. Организация интервью руководителей,
других ее сотрудников средствам массовой
информации. Установление доброжелательных,
а по возможности и дружественных связей
с редакторами и другими сотрудниками
средств массовой информации (формирование
так называемого журналистского лобби).
В крупных организациях назначаются ответственные
за связи с прессой, которые координируют
эту работу. Паблисити посредством печатной
продукции приобрела следующие формы:
Публикация ежегодных официальных отчетов
о деятельности фирмы. Во многих странах
опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной
деятельности для некоторых типов предприятий
(например, акционерных обществ) является
обязательным, что закреплено законодательно.
Издание фирменного пропагандистского
проспекта. Обычно в престижном проспекте
отражается история фирмы, наиболее значительные
достижения. В некоторых случаях он знакомит
читателя с организационной структурой
фирмы, ее руководителями. Таким образом,
проспект способствует формированию атмосферы
открытости и доверия между фирмой и общественностью.
Адресатами рассылки обычно являются
редакции средств массовой информации,
правительственные учреждения, деловые
партнеры, учебные заведения и т. д. Издание
фирменного журнала (организация других
средств массовой информации). Это одно
из наиболее дорогостоящих средств пропаганды,
что обусловлено необходимостью обеспечения
высокого уровня издания как с точки зрения
оформления журнала, так и с точки зрения
его содержания. Поэтому сам факт издания
фирменного журнала говорит о высокой
значимости фирмы, ее стабильном финансовом
положении. Участие представителей фирмы
в работе съездов и конференций профессиональных
или общественных организаций. Фирма сама
может выступить инициатором проведения
научного симпозиума или семинара, связанного
с проблемами той сферы деятельности,
в которой работает организация. Организация
фирмой всевозможных мероприятий событийного
характера: юбилей самой организации или
годовщина начала ее деятельности на конкретном
рынке. Последнее особенно важно для паблисити
внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи
с широкой общественностью и деловыми
кругами страны, в которой она работает.
Поводом для пропагандистского мероприятия
могут стать также круглое число произведенных
фирмой товаров миллионный автомобиль,
«юбилейный» клиент стомиллионный посетитель
сети предприятия питания и т. д. Деятельность
фирм, направленная на органы государственного
управления Выдвижение фирмами «своих»
людей в органы государственного управления
(формирование лобби). Представление товаров-новинок,
отличающихся высшим качеством, руководителям
государства. Например, презентация автомобиля
ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.
Привлечение, приглашение первых лиц государства
к участию в торжествах, устраиваемых
организацией. Например, участие в 1994 г.
президента США Клинтона в мероприятиях,
посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой
марки автомобиля «Мустанг», которые организовала
корпорация «Форд Мотор». Другие средства
паблисити. Например, фотовыставки, дни
открытых дверей, публичные выступления,
благожелательное представление фирмы
в художественных произведениях, со сцены
и т. д.
1.3 Планирование стратегии маркетинговых
коммуникаций
План
маркетинговых коммуникаций создается
на основе плана маркетинга. Однако
его цели заключаются в наиболее
эффективной реализации функций
всех маркетинговых коммуникаций —
рекламы, связей с общественностью,
стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных
продаж и упаковки товара — и контроле
их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Ситуационный
анализ.
Анализ будущих проблем и благоприятных
возможностей непосредственно связан
с проведением всеобъемлющего ситуационного
анализа. Деятели рынка могут полагаться
на личный опыт, а также на результаты
конкурентного анализа и прочих исследований
для того, чтобы выявить будущие положительные
и отрицательные моменты, связанные с
реализацией коммуникационного плана.
Разумеется, основное внимание здесь следует
уделять факторам, влияющим на эффективность
маркетинговых обращений.
Цели.
Заявление о целях маркетинговых
коммуникаций вытекает непосредственно
из анализа маркетинговых целей,
возможных проблем и благоприятных
возможностей. Коммуникационные
цели могут планироваться с использованием
моделей иерархии результатов, которые
будут служить основой для определения
степени воздействия разрабатываемого
плана на потребителей. Цели маркетинговых
коммуникаций обычно попадают в одну из
следующих пяти категорий: 1) создания
осведомленности, 2) достижения понимания,
3) обеспечения изменений в отношении к
товару и в его восприятии, 4) достижения
изменений в поведении потребителей, 5)подкрепления
предыдущих решений. Маркетинговое обращение,
доставленное неправильно выбранной аудитории,
заранее обречено на неудачу. В маркетинговых
планах целевые
рынки определяются как группы людей,
желающих приобрести определенный товар
или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций
целевые аудитории идентифицируются для
конкретных коммуникационных действий.
Между двумя этими понятиями существует
достаточно тонкое различие. Например,
целевой рынок игрушек составляют главным
образом дети. В то же время в состав их
целевой аудитории могут быть включены
не только дети, но и их родители, бабушки
и дедушки, а также различные государственные
учреждения, призванные контролировать
безопасность игрушек, и активисты из
объединений потребителей. Для правильной
идентификации целевых аудиторий специалисты
по маркетинговым коммуникациям должны
иметь подробную информацию, как о рынке,
так и о товаре, его производителе и продавцах,
а также о том, кто и как будет использовать
этот товар и кто сможет влиять на покупательские
решения потребителей и их восприятие
продукции фирмы. Вывод на рынок нового
товара требует знания всех целевых аудиторий
(а не только потребительской) и направления
им соответствующих маркетинговых обращений.
В общем случае специалист по маркетингу
должен обеспечить создание основного
обращения о различных ценностях нового
товара. Одна из важнейших функций
плана маркетинговых коммуникаций заключается
в определении маркетинговых коммуникаций-микс.
Процесс точного определения информации,
которую необходимо сообщить целевой
аудитории, является трудным и чрезвычайно
важным. Стратегии обращений зависят от
природы будущих благоприятных и неблагоприятных
возможностей, а также сильных и слабых
сторон фирмы, которые выявляются в результате
ситуационного анализа. Хотя разные целевые
аудитории имеют различные потребности
в маркетинговой информации, все используемые
обращения должны быть согласованы с общим
обращением компании, ее торговой марки
или ее товара. Общее обращение, называемое
также центральной темой, должно фокусировать
маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать
их согласованность. Составитель
плана маркетинговых коммуникаций рекламы
занимается поиском способов охвата целевых
аудиторий в наиболее важных местах возможного
установления информационных контактов.
Разработка стратегии выбора средств
доставки осуществляется совместно с
разработкой стратегии обращений и с учетом
возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.
Стратегия обращений будет иметь свои
особенности для каждого из средств коммуникаций,
поэтому составители текстов и разработчики
плана должны координировать свои действия.
Для успешного планирования системы доставки
маркетинговых обращений процесс их выбора
должен включать в себя строгий анализ
достоинств и недостатков и использование
специальной рейтинговой системы, показывающей,
как и почему выбран тот или иной канал
распространения рекламы. При этом секторная
диаграмма может служить для наглядной
демонстрации будущего распределения
бюджета, а бухгалтерский баланс — для
отражения различных статей расходов
и их общей суммы. План-график проведения
рекламной кампании используется для
показа временных этапов реализации выбранной
стратегии. Бюджет является одним из ключевых
факторов, определяющих степень использования
каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс.
В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться
до тех пор, пока не будут приняты основные
стратегические решения. По этой причине
мы начинаем анализировать проблему определения
бюджета лишь на седьмом этапе процесса
планирования. Но на практике бюджет нередко
оказывается заранее привязанным к маркетинговому
плану компании. После того как бюджет
маркетинговых коммуникаций оказывается
сформированным в общих чертах, начинается
его распределение между отдельными инструментами
маркетинговых коммуникаций. Следующим
важным шагом является определение суммы
денег, приходящейся на каждый элемент
коммуникационной деятельности. Окончательная
смета расходов часто намного превосходит
первоначальную. Наличие подобного расхождения
вынуждает компанию сокращать число направлений
коммуникационной деятельности и корректировать
бюджет. Успех любой стратегии маркетинговых
коммуникаций во многом зависит от ее
правильного осуществления. Процесс реализация
стратегии состоит из трех самостоятельных
этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым
коммуникациям должен принять конкретные
решения по всем элементам плана — средствам
рекламы, ее объемам, времени выпуска,
выбору артистов, художников и фотографов,
а также разработать производственный
план-график. Затем необходимо создав
условия для воплощения всех принятых
решений и назначить людей, ответственных
за каждую задачу. Наконец, менеджер должен
постоянно контролировать процесс реализации
выбранной стратегии и обеспечивать его
правильное выполнение. Успешная реализация
выбранной стратегии требует координации
усилий всех участвующих в ее осуществлении
специалистов. Рекламная программа состоит
из серии взаимосвязанных, синхронизированных
и тщательно подобранных рекламных объявлений.
Специальные материалы для стимулирования
сбыта должны разрабатываться и выпускаться
таким образом, чтобы оказаться доступными
в момент выпуска рекламы. Специалисты
по сбыту также должны быть всесторонне
информированы об используемой рекламе
— ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска.
Затем они сообщают сведения о программе
маркетинговых коммуникаций посредникам
и розничным продавцам и убеждают их использовать
в своей маркетинговой деятельности материалы
для стимулирования сферы торговли, проводить
демонстрации в местах продажи товара,
устанавливать рекламные щиты и внедрять
прочие меры по стимулированию сбыта.
Персонал, занимающийся распространением
товаров среди потребителей, должен быть
уверен в том, что на всех торговых точках
к началу рекламной кампании имеются достаточные
запасы новой продукции. Специалистам
по связям с общественностью необходимо
иметь всестороннее представление о товаре,
знать о сроках проведения его демонстрационных
показов, о новых способах его применения
и о проведении специальных мероприятий.
Для оценки результатов программы маркетинговых
коммуникаций необходимо решение трех
задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых
коммуникаций должны разработать критерии
эффективности оцениваемой программы,
с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял
и собирается оценивать, в точности знали,
каких реальных результатов следовало
ожидать. Эти критерии должны быть конкретными
и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны
отслеживать фактическое продвижение
к поставленным целям, что обычно осуществляется
с помощью опроса потребителей. В-третьих,
менеджеры должны сравнивать замеры полученных
результатов с выбранными критериями,
чтобы определить степень эффективности
затраченных усилий.
Глава 2. Коммуникационная деятельность
фирмы «Adidas»
2.1 Маркетинговый анализ
товара «Adidas»
Маркетинг (в
рамках компании Adidas) - это
деятельность по обеспечению наличия
нужных товаров и услуг для нужной аудитории
в нужное время и в нужном месте по подходящей
цене при осуществлении необходимых коммуникаций
и мер по стимулированию сбыта.
Ассортимент товаров магазина Adidas:
- баскетбольные кроссовки, футбольные бутсы,
- экипировка для бега и тенниса,
- а также коллекция модной одежды и обуви для активного досуга.
Известно, что
у компании существует и три подразделения: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage и
Adidas Sport Style. Стратегия деления бренда на
три подразделения, является главной отличительной
характеристикой торговой марки. Это абсолютно
уникальный способ выражения спорта во
всех его проявлениях: на спортивной арене,
на улице, в спортивной одежде.
SPORT
PERFORMANCE - это подразделение полностью
сосредоточенно на спортсмене, для которого
прежде всего важна функциональность
экипировки, а также ее стиль.
SPORT
HERITAGE ORIGINALS - это подразделение находит
в прошлом Adidas идеи и вдохновение для создания
ультрасовременных моделей. Это одежда
и обувь, которые совершенно очевидно
берут начало в спорте, но предназначены
для использования в повседневной жизни.
SPORT
STYLE - самое молодое подразделение
создано для стильных и следящих за последними
модными тенденциями потребителей.
Adidas Group - мировой лидер в производстве
спортивных товаров, который объединяет
целый ряд ведущих брендов: Adidas, Reebok и TaylorMade
- Adidas Golf. У каждого бренда сформировался
свой уникальный стиль общения с потребителем
— будь то командные виды спорта, индивидуальные
достижения, лайфстайл или отдых.
В "семью" Adidas входят торговые марки
Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки,
крепления и аксессуары, одежда, ботинки
и крепления для беговых лыж, роликовые
коньки, обувь для туризма), Mavic (детали
для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и
оборудование для скейтбординга), Bonfire
(одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение
и экипировка для альпинизма). На долю
этих марок приходится около 12% продаж.
Группа брендов TaylorMade-аdidas Golf предлагает
все необходимые для занятий гольфом товары
(оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь,
аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, Adidas
также получил право представлять на рынке
товары брэндов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade- Аdidas
Golf обеспечивает около 9% всего объема
продаж компании.
Ни один из конкурентов
не обладает таким диверсифицированным
портфелем торговых марок, обеспечивающим
потребителей товарами, как для зимних,
так и для летних видов спорта.