Конкуренция на фармацевтическом рынке

3. Использование  перечней лекарственных препаратов  как механизма ограничения конкуренции  и дискриминации отдельных фармпроизводителей 
 
В процессе работы ФАС России неоднократно сталкивалась с заинтересованностью фармкомпаний во включении своих лекарственных препаратов во всевозможные перечни лекарственных средств, утверждаемые Минздравсоцразвития России, так как включение тех или иных препаратов в перечни гарантирует производителю значительные объемы их реализации на территории Российской Федерации. Вместе с тем, указание в перечнях характеристик, определяющих конкретные наименования препаратов и их производителей, приводит к ограничению конкуренции на рынках лекарственных средств. 
 
Так, например, указание лекарственных форм, определяющих конкретного производителя, в Минимальном ассортименте лекарственных препаратов для медицинского применения, необходимых для оказания медицинской помощи, утвержденном приказом Минздравсоцразвития России от 15.09.2010 № 805н (далее – Минимальный ассортимент), а также включение в Минимальный ассортимент лекарственных препаратов имеющих единственную зарегистрированную в Российской Федерации лекарственную форму единственного производителя приводило к ограничению конкуренции на соответствующих товарных рынках лекарственных средств при оказании медицинской помощи. 
 
В настоящее время Минздравсоцразвития России по предложению ФАС России внесло в Минимальный ассортимент изменения, касающиеся исключения отдельных незарегистрированных в Российской Федерации лекарственных форм лекарственных средств, а также включения в перечень лекарственных форм союза «или», что создает возможность аптечным учреждениям иметь в наличии лекарственные средства в любой из перечисленных в перечне лекарственных форм. 
 
Указание конкретных лекарственных форм в Перечне лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача (фельдшера) при оказании дополнительной бесплатной медицинской помощи отдельным категориям граждан, имеющим право на получение государственной социальной помощи», утвержденном приказом Минздравсоцразвития России от 18.09.2006 № 665, устанавливало для государственных и муниципальных заказчиков ограничения в выборе закупаемых лекарственных средств, что приводило к ограничению конкуренции среди производителей и поставщиков закупаемых лекарственных препаратов. 
 
29 апреля 2011 г. во исполнение предписания, выданного комиссией ФАС России по рассмотрению дела о нарушении антимонопольного законодательства, Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации утвердило новый перечень, в котором отсутствуют указания на конкретные лекарственные формы лекарственных препаратов. Это позволит государственным и муниципальным заказчикам закупать для обеспечения отдельных категорий граждан лекарственные средства в любых зарегистрированных на территории Российской Федерации лекарственных формах. 
 
Инструкция о порядке назначения и выписывания лекарственных средств, изделий медицинского назначения и специализированных продуктов лечебного питания, утвержденная приказом Минздравсоцразвития России от 12.02.2007 года № 110, содержала ограничения в части назначения лекарственных средств только из перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (далее - ЖНВЛП) как для обеспечения отдельных категорий граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, так и для органов управления здравоохранением субъекта Российской Федерации, что приводило к ограничению в части закупок лекарственных средств для государственных и муниципальных нужд. 
 
Приказом от 20 января 2011 года № 13Н Минздравсоцразвития России внесло изменения в приказ № 110, в частности в инструкцию о порядке назначения лекарственных средств, касающееся исключения требования к субъектам Российской Федерации формировать территориальные перечни лекарственных средств на основании перечня ЖНВЛП, а также требования осуществлять назначение лекарственных препаратов при оказании амбулаторной медицинской помощи на основе ЖНВЛП. 
 
В соответствии с Федеральным законом от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» Правительством Российской Федерации ежегодно утверждается перечень ЖНВЛП для медицинского применения, обеспечивающих приоритетные потребности здравоохранения в целях профилактики и лечения заболеваний. Это означает, что включение лекарственного препарата в перечень ЖНВЛП гарантирует его закупку за счет федерального или региональных бюджетов. 
 
В то же время порядок формирования перечня ЖНВЛП носит непрозрачный характер и создает дискриминационные условия хозяйствующим субъектам в части обращения лекарственных препаратов на рынке. В ФАС России поступает большое количество жалоб от производителей по вопросу необоснованного включения или отказа от включения тех или иных лекарственных средств в перечень ЖНВЛП. 
 
В настоящее время по Поручению Правительства Российской Федерации Минздравсоцразвития России разрабатывает проект приказа «О порядке формирования проекта Перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств». Федеральная антимонопольная служба выявила в проекте приказа коррупционные риски, препятствующие равному доступу на рынок лекарственных препаратов, в связи с чем направила к проекту свои замечания и предложения.

4. Эксклюзивные  соглашения фармпроизводителей и дистрибьюторов 
 
ФАС России по результатам проверок соблюдения ведущими фармацевтическими компаниями норм антимонопольного законодательства выявила проблемы, ограничивающие конкуренцию на российском фармацевтическом рынке и связанные с: 
 
− наличием эксклюзивных соглашений между фармацевтическими компаниями и дистрибьюторами на поставку уникальных лекарственных препаратов; 
 
− отсутствием в большинстве компаний ясно обозначенной политики по взаимодействию с дистрибьюторами, а также четких критериев их оценки и принятия решений о сотрудничестве, что приводит к необоснованным отказам или уклонению от заключения с отдельными дистрибьюторами договоров поставки лекарственных средств, на рынке которых компании занимают доминирующее положение; 
 
− координацией фармкомпаниями поставок лекарственных средств дистрибьюторов, направленная на раздел товарного рынка по территориям и покупателям; это в том числе осуществляется через включение в договоры с дистрибьюторами требований о предоставлении отчетов и прогнозов отгрузок с указанием покупателей и регионов поставок; 
 
− отсутствием в отдельных компаниях системы делопроизводства и письменной переписки с контрагентами, что в ряде случаев нарушает права участников рынка на обжалование действий партнеров за необоснованный отказ в заключении контракта на поставку лекарственных препаратов, так как такие оферты и отказы не фиксируются; 
 
− участием компаний в формировании заявок на закупку определенных лекарственных средств и в подготовке документации о торгах. 
 
С целью контроля соблюдения крупнейшими фармацевтическими компаниями Закона о защите конкуренции ФАС России провела анализ рынков инновационных лекарственных средств и инсулинов и включила в реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35 процентов компании «Эли Лилли Восток С. А.», ООО «Ай Эйч Си Си», ООО «Джонсон&Джонсон», ООО «Галена Фарма», «F. Hoffmann-La Roche Ltd», ЗАО «Рош-Москва», ООО «Новартис Фарма», ООО «БИОТЭК», ООО «Никомед Дистрибьюшн Сентэ», ЗАО «АО Шеринг», ЗАО «Астеллас Фарма», ООО «Ново Нордиск». 
 
В результате проведенной ФАС России проверки ООО «Ново Нордиск» было выявлено, что, занимая доминирующее положение на рынке почти всего ассортимента поставляемых ООО «Ново Нордиск» лекарственных средств, компания в течение длительного периода работала только с пятью дистрибьюторами, уклоняясь от заключения договоров с другим хозяйствующими субъектами, создавала дискриминационные условия для потенциальных партнеров по сравнению с действующими, а также навязывала контрагенту невыгодные и не относящиеся к предмету договора условия. 
 
В 2010 году по результатам рассмотрения дела ФАС России признала ООО «Ново Нордиск» нарушившим пункты 5, 8 части 1 статьи 10 Закона о защите конкуренции, привлекла к административной ответственности с наложением административного штрафа в размере 85934000,25 руб. и выдала предписание о прекращении выявленных нарушений. Нарушение заключается в необоснованном уклонении от заключения договоров поставки с отдельными покупателями и создании дискриминационных условий для потенциальных партнеров по сравнению с действующими. 
 
В настоящее время в рамках обсуждения мирового соглашения ООО «Ново Нордиск» совместно с ФАС России разработали проекты новой Политики ООО «Ново Нордиск» в отношении коммерческих партнеров» (которая теперь содержит считаемые критерии и сроки оценки потенциальных коммерческих партнеров и принятия решения о сотрудничестве с ними) и новой формы договора поставки (из договора исключены требования, приводящие к дискриминации потенциальных и действующих партнеров). Данные документы планируется разместить на российском сайте группы компаний Ново Нордиск для ознакомления с ними любых заинтересованных лиц. 
 
ФАС России планирует использовать аналогичные требования ко всем доминирующим фармкомпаниям в вопросах их взаимоотношений с коммерческими партнерами. 
 
В 2011 году ФАС России признала компанию «Эли Лилли Восток С.А.» нарушившей статью 11 Закона о защите конкуренции, так как она принимала решение о необходимости участия в аукционе ЗАО фирма «Центр Внедрения «ПРОТЕК» и ГУП города Москвы «Столичные аптеки», то есть выступила координатором заключения между ними соглашения, которое привело к поддержанию цены в открытом аукционе Департамента здравоохранения города Москвы. 
 
Подобные дела ФАС России в отношении фармкомпаний должны стать стимулом для пересмотра фармкомпаниями своего участия в дальнейших поставках лекарственных средств, осуществляемых дистрибьюторами, так как такие действия будут расцениваться как координация или участие в соглашениях и согласованных действиях, приводящих к ограничению конкуренции, поддержанию цен на торгах и также к разделу рынка по территориям или покупателям. 
 
Все вышеперечисленные проблемы развития конкуренции на российском фармацевтическом рынке характерны и для других государств-участников СНГ. В связи с этим ФАС России считает необходимым: 
 
− формировать в государствах-участниках СНГ единую законодательную базу по вопросам антимонопольного регулирования фармацевтической отрасли; 
 
− проводить совместные расследования; 
 
− формировать единую правоприменительную практику по рассмотрению нарушений фармацевтическими компаниями антимонопольного законодательства.

Формирование продуктового портфеля производителя 

– эта основа конкурентной стратегии. Сейчас у многих российских фармацевтических компаний - производителей продуктовые портфели пересекаются. Уникальность выпускаемых препаратов – мечта каждого производителя. Как формируется продуктовый портфель, какие тенденции наблюдаются в производстве лекарственных средств и каковы проблемы производителей – на эти вопросы попробовали ответить участники круглого стола, организуемого РАФМ, на тему «KSF – Факторы успеха на фармацевтическом рынке. Продуктовый портфель».

Формирование и управление продуктовым портфелем: Стратегии конкуренции

Данная тема возникает довольно-таки часто, говорим ли мы непосредственно  о продуктах, или об эффективности  работы медицинских представителей.  Профиль продаж у различных компаний различен. Есть компании, в портфеле которых доминирует 2 продукта. Есть такие, у которых насчитывается 5-6 наименований. Ключевые, благоприятствующие факторы, влияющие на развитие продуктового портфеля:

– доверие к местному представительскому офису, который решает разные вопросы  и принимает или отвергает  предложения штаб-квартиры;

– скоординированная стратегическая линия и амбиции штаб-квартиры и офиса в отношении рынка, базирующиеся на ясном понимании  рыночной ситуации, которая на самом  деле сложна;

– способность совершения защиты инвестиций различного рода, умение прогнозировать.

Включены и не благоприятствующие факторы:

– недостаточный уровень доверия  к офису;

– ошибки в прогнозировании и  аналитике;

– иногда оправданное нежелание  развивать бизнес в России;

– в той или иной степени оправданные  ограничения в инвестициях.

Нужно учитывать особенности текущего периода, понимание того, что независимо от того, какое решение принимается  сегодня, стоимость входного билета возрастает по объективным причинам год от года, равно как и меняется конкуренция. Это некие исторические предпосылки взаимоотношения с целевыми группами, так как этот процесс не технологизирован. В разбивке по постерам компаний – влияние внешних факторов – прогнозирование масштаба операции в России, понимание того, стоит ли с этим выходить в России, влияние внутренних факторов. Понимание особенностей местного рынка, выбор стратегии долгожителя или сиюминутного успеха. Среди отечественных производителей важен выбор основной стратеги – это менталитет рыночно ориентированной компании. Система ДЛО изменила профиль этого участника. Наличие GMP –мощностей, которые, по сути, являются неким входным билетом при действиях на рынке, наличие FF (с трехлетним опытом, так как нет случаев формирования мощного FF за более короткий срок). Это сбалансированное соотношение между продвигаемыми и не продвигаемыми препаратами, и правильное распределение усилий дает свой результат. В отечественных компаниях появляется все больше людей с опытом работы в крупных иностранных компаниях. Можно с уверенностью сказать, что отечественные компании будут серьезными игроками в плане формирования дизайна портфеля.

Каковы предпосылки процессов?

Первый кластер – это крупные транснациональные компании, компании первого уровня. Но, к сожалению, продажи их лидирующих продуктов коренным образом отличаются оттого, что происходит с ними на Западе. Если рассмотреть деятельность компании, «Sanofi-Aventis», то существенная доля продаж приходится на старые продукты, хотя есть позитивные моменты («LANTUS»). На втором уровне – мелкие, очень мобильные компании, которые укрепляются в России, и у них нет багажа прошлых лет. Они должны создавать успех каждый день, поэтому они более мобильны и активны.

Следующий кластер – Восточно-Европейские компании, присутствующие на рынке – старые игроки со старыми портфелями, а также новые игроки из разных регионов с концепцией, абсолютно схожей в отношении старых игроков.

Третий кластер – это компании-революционеры. Кластер отечественных компаний и новый подкластер Центрально-Европейских компаний обладает большей свободой в формировании портфеля, не смотря на то, что их масштаб уступает масштабу крупных компаний. Свобода формирования портфеля обеспечивает прорывы на рынке. У крупных компаний существует естественное ограничение в этой области.

Какие вопросы чрезвычайно важны  в долгосрочном планировании выбора портфеля. Прежде всего, это оценка ожидаемого объема продаж через 1-3 года. При этом следует очень четко понимать, что если компания действует успешно, то так же успешно завтра могут действовать и другие компании. Есть очень много случаев, когда TOP-менеджер одной компании, переходя в другую компанию, начинает делать то же самое, потому что понимание рынка, работа с целевыми группами была оплачена на предыдущей стадии работы. Вопросы активизации деятельности медицинских представителей и компоновка пакетов, с которыми они приходят к целевым группам, являются одними из самых важных.

Если условно объединить продвигаемые препараты и оценить долю в  новых продажах, с одной стороны, а с другой, увеличение доли в  назначениях врачей, можно проследить, что формируется два кластера – это относительная степень успешности продвижения новых препаратов. Безусловно, здесь выделяются отечественные лекарства, так как эти препараты стали активно назначаться врачами. В то же время в кластере компаний, где доминирует много безрецептурных препаратов, замечена меньшая доля врачей.

Активность медицинских представителей при формировании портфеля характеризуется  следующими процессами:

– необходимость задействовать  новые целевые аудитории, учитывая способность преодолевать входной барьер:

– формирование доказательной базы для достижения доверия, стремление отличаться от конкурентов.

Прежние целевые аудитории –  это вопросы консолидации портфеля, сочетаемость и дополняемость продуктов, понимание того, как оставаться интересными при визитах, которые идут пятыми или шестыми. При достаточно высокой доле терапевтов в фокусе каждой компании находится 5-7 специальностей. Эта квалифицированные продакт-менеджеры, их деятельность фрагментирована, и опыт работы в кардиологической области может не пересекаться с гастроэнтерологической.

Процесс формирования портфеля в большей  степени эволюционен, чем революционен. Невозможно изначально задать желаемую скорость достижения последствий в  формировании портфеля, есть определенные законы, которые не позволяют развиваться очень быстро. Те игроки, которые легче принимают решения, оказываются более подвижны по отношению к тем компаниям, которые располагают большими ресурсами. Все это создает сложную картину, которая заставляет получать большой объем информации и давать пищу для размышления, как себя вести в этом направлении. 

Комплексный подход

Есть несколько взглядов на то, какое место занимает портфельная  стратегия в иерархии общей стратегии  компании. Один из таких вариантов, когда портфельная стратегия должна ложиться в основу конкурентной стратегии компании, которая не является одним конгломератом. Несомненно, когда разрабатывается продуктовая стратегия по каждому конкретному бренду, немаловажную часть должна играть конкурентная стратегия по продукту. Когда говорится о развитии организационной структуры компании, частично портфельная стратегия является тем элементом, без которого не развивается стратегия всей корпорации.

Основные элементы управления внутри портфеля. Чтобы разработать  портфельную стратегию, необходимо сначала произвести диагностику существующего портфеля, поэтому первым этапом является диагностика и анализ продуктового портфеля. Основным моментом разработки продуктовой стратегии является идея, куда именно и в какой портфель вкладывать инвестиции и тот эффект, которого позволяет добиться сбалансированная портфельная стратегия. Фармацевтический бизнес – это не тот бизнес, в котором можно добиться больших успехов, экономя на эффектах масштаба. Эффект, на котором можно сэкономить и добиться устойчивого конкурентного преимущества, это эффект обучения. Именно в этом основная мысль формирования портфельной стратегии. Вторым этапом происходит формирование или разработка комплексной портфельной стратегии, причем она складывается не только из продуктового набора брендов.