Контрольная работа по "Маркетингу"

  • легитимность и строгая регламентированность;

  • высокий статус;

  • ориентированность на укрепление авторитета действующего лидера.

Регламентированность  выражается в наличии нормативно-правовой базы (положений, регламентов, должностных инструкций и т.д.), определяющей деятельность подразделения. Высокий статус определяется приближенностью к первому лицу (руководителю органа власти). Формирование имиджа органа власти основывается в значительной мере на создании положительного имиджа его руководителя. Как показывает анализ положений о структурах по связям с общественностью в государственных (в том числе правоохранительных) органах,

в качестве основных целей их деятельности выдвигаются следующие:

1) обеспечение гласности,  открытости в работе органа  власти;

2) обеспечение связей  с гражданами и их объединениями;

3) содействие сотрудничеству  с гражданами и их объединениями  в разработке программ и решений;

4) содействие в реализации  законодательства;

5) содействие становлению  институтов гражданского общества.

  Однако формулировки нередко носят обтекаемый характер и страдают многозначностью. В них далеко не всегда заложен смысл, соответствующий цивилизованной PR-деятельности.

  Мы проанализировали ряд документов, регламентирующих деятельность PR-подразделений в органах власти, и пришли к выводу, что ориентация на диалог и партнерские отношения с общественностью в значительном числе случаев носит декларативный характер, преобладают цели и задачи в режиме односторонней коммуникации.

  Кроме того, PR-деятельность в органах власти не предусматривает осуществления замкнутого цикла – от исследования, выработки программ мероприятий до их реализации. Мы полагаем, что управление общественными отношениями как сфера деятельности в органах власти в основном находится в стадии «созревания». Это можно считать естественным, учитывая недолгий период демократизации российских органов власти.

  Среди федеральных министерств определенным положительным примером в области взаимодействия со СМИ и общественностью может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации

последствий стихийных  бедствий (МЧС России).

  В последние годы МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной

основе, возврату отечественной  промышленности на утраченные для нас  рынки, продвижению товаров, а с  ними и услуг специалистов. Кроме  того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную экипировку.

  Формирование имиджа государственных структур и правоохранительных органов в значительной мере основывается на организации взаимодействия со СМИ. Как показывает опыт стран развитой демократии, взаимоотношения между властью и средствами массовой информации и в условиях гражданского общества остаются непростыми. Журналисты выступают представителями общественности, выразителями интересов граждан и стремятся взять на себя функцию контроля за деятельностью органов власти. Таковы нормы правовой демократии.

Органы власти, со своей  стороны, заинтересованы в распространении  о себе исключительно положительных сведений.

При этом, по нашему мнению, могут быть выделены три основные функции: внешняя, охранная, внутренняя.

  Внешняя функция выражается в анализе служебной информации и донесении ее до СМИ. Другими словами, это функция популяризации решений власти, требующая не только умения обращаться со словом, но и способности оценить значимость, важность для населения того или иного документа. Реализация охранной функции выражается в защите служебной, государственной информации. При этом специалист по PR сталкивается со сложной задачей: представители прессы заинтересованы в получении эксклюзивной информации, тогда как необходимость охраны служебной тайны в органах власти, государственные интересы определяют ограничения гласности по определенным вопросам. Внутренняя функция связана со сбором и анализом информации об освещении в СМИ деятельности органа власти, его руководителя.

  Ключевыми параметрами PR-отделов с точки зрения сотрудников СМИ являются:

быстрая реакция на запросы;

открытая и честная  работа с масс-медиа;

желание работать с неблагоприятными новостями;

предоставление полной информации.

  В отечественной практике сегодня складывается вариант модели демократического взаимодействия государства и общества, фундаментальной базой которых являются два принципа: во-первых, органы государственного управления должны отчитываться перед гражданами о своей работе, во вторых, эффективной может быть только власть, которую поддерживает общественность. Определенную специфику, по нашему мнению, имеют общественные отношения на уровне органов местного самоуправления. Здесь в наибольшей степени проявляются возможности PR как симметричных коммуникаций. Органы местной власти наиболее приближены к населению, максимально подотчетны ему. В их деятельности должна быть четко отлажена обратная связь, обеспечивающая постоянный контакт с избирателями и налогоплательщиками, представителями местных сообществ. При всей противоречивости происходящих социально-экономических реформ государственная служба России, по оценкам экспертов, будет трансформироваться в сторону модели «прозрачной», «отзывчивой» бюрократии, приближенной к рядовым гражданам и готовой с ними сотрудничать.

  По нашему мнению, может быть сформулирован ряд характеристик, которые вписаны в имидж силовых структур:

• государственность  решаемых задач;

• закрытый характер работы;

• особые условия работы (чрезвычайные ситуации, риск для жизни);

• гендерная специфика труда (большая часть занятых – мужчины);

• применение современных  технологий.

Дальнейшая детализация  предполагает и варианты расширения этих характеристик. Например, мужской  характер работы предполагает физическую силу, а значит, необходимость занятий физкультурой и спортом.  Типажи, которые предстают на экране или в прессе, призваны в определенной степени соответствовать этим характеристикам. Формирование имиджа государственных и правоохранительных органов должно происходить, по нашему мнению, не столько в направлении укрепления существующих представлений аудитории, сколько в направлении серьезной корректировки сложившихся образов или даже полного перепозиционирования. Силовые структуры и спецслужбы должны предстать перед населением как более профессиональные, более образованные, чем это есть сегодня. Это предполагает повышение уровня доверия, которое должно формироваться благодаря совершенно иной системе информирования населения. Новые запросы аудитории требуют и иной постановки задач коммуникации. Западные специалисты по PR уже давно выстроили следующую цепочку рассуждений: репутация обладает существенной ценностью – репутация в высокой степени задается восприятием – восприятие подвержено влиянию – планируемая деятельность в области PR может позитивно воздействовать на восприятие – планируемая деятельность в области PR воздействует на существенные ценности планируемая деятельность в области PR сама по себе является существенной ценностью.

Тенденция последнего времени  – создание ассоциаций пресс-служб правоохранительных и силовых структур. Первое в России подобное объединение было создано в 2007 году в Кузбассе.

  Задачи таких объединений – решение в кратчайшие сроки возникающих проблем, облегчение журналистам сбора сведений при подготовке материалов. Однако главная цель – формирование совместными усилиями положительного имиджа правоохранительных и силовых структур. Следует отметить, что сегодня силовые структуры реализуют ряд информационных проектов, способствующих популяризации и привлечению общественности к участию в важнейших направлениях своей работы, среди которых: пресечение экономических преступлений, создание благоприятных условий для развития малого и среднего бизнеса, участие в борьбе с коррупцией и экстремизмом, принятие новых законов. Пресс-службам удается поддерживать достаточное информационное наполнение СМИ. Однако работа по формированию системы открытости ведомств не должна этим ограничиваться. В организации работы по формированию положительного имиджа следует придерживаться следующей схемы. Уровень доверия формирует уважение. Наличие уважения обусловливает поддержку населения. Наличие уважения и поддержки – основа формирования положительного имиджа.

  Глобализация и информатизация предполагает овладение технологиями формирования и коррекции имиджа.

  Имидж силовой структуры в сознании общественности в значительной степени формируется на основании информации, поступающей через СМИ: он зависит от частоты публикаций и их тематической структуры. При этом частота публикаций зависит от силы информационного сигнала, от значимости для источников и получателей информации освещаемых событий и проблем.

  Современный этап развития общества характеризуется возрастающей ролью как средств массовой информации, так и самой информации. Имидж, репутация становятся одним из ведущих факторов влияния на формирование представлений людей об окружающем мире и, в конечном итоге, на их поведение. Успешность функционирования государственной структуры

во многом зависит  от степени ее присутствия в информационном поле.

В условиях глобализации наряду с классическими технологиями все большее применение находят он-лайн технологии формирования имиджа, в том числе и силовых структур. Первым шагом в деле построения виртуального образа госструктуры стало создание официальных сайтов и порталов. По мере совершенствования Интернет технологий и роста числа Интернет пользователей популярность стали приобретать так называемые «social media» (технологии Web.2.0), открывающие возможности не информирования, предполагающего однонаправленность процесса, а коммуникации, являющейся двусторонней. «Если раньше (во времена т.н.

технологий Web 1.0) существовали разработчик и пользователь, автор  контента и читатель, то в эпоху Web 2.0 пользователь выступает одновременно как соразработчик, читатель как соавтор. Каждый, имеющий доступ к сети, может выступать и получателем, и отправителем информации

(user is producer). Речь идет  об интерактивном взаимодействии, о диалоге» .

Учитывая вектор развития информатизации общества и компьютерных сетевых технологий, можно с уверенностью говорить о том, что в не далеком будущем практически каждый представитель общественности в той или иной степени сможет оказывать влияние на формирование имиджа государственной структуры.

  Мы полагаем, что методика формирования имиджа силовой структуры должна включать такие последовательные шаги, как:

  Анализ внешней и внутренней среды и выделение целевых групп общественности (с выделением приоритетных и периферийных сегментов).

  Формирование пакета наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из выделенных сегментов целевых групп. Разработка желаемого образа силовой структуры для каждой из выделенных целевых групп в рамках установленных стратегических целей.

Оценка состояния имиджа силовой структуры в каждой из выделенных целевых групп.

  Разработка и реализация комплексного плана мероприятий по формированию/корректировке имиджа в сознании выделенных целевых групп.

  Контроль достигнутых результатов и корректировка при необходимости плана мероприятий.

Имидж силовой структуры должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий. Под внутренней аудиторией мы понимаем не только коллективы подразделений силовой структуры, но и другие государственные органы.

Под внешней аудиторией – общество в целом. Известно большое число инструментов создания и корректировки имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях.    Представляется продуктивным классифицировать эти инструменты в соответствии с четырехкомпонентной структурой имиджа, включающей концептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную составляющие. По нашему мнению, применительно к технологии формирования имиджа силовых структур эти составляющие должны иметь специфическое наполнение. Концептуальная составляющая представляет собой основу имиджа и включает основные имиджевые характеристики. Концептуальный компонент предполагает разработку стратегического плана развития ведомства на основе соответствующего документа, включая определение миссии организации, на основе которого формируется имиджевая стратегия. В идеале, имиджевая стратегия силовой структуры должна включать формулировку слогана, заключающего в себе основной смысл деятельности данной государственной структуры. Деятельностная составляющая формирует имидж силовой структуры через коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно политической средой. В результате у целевых групп должны сформировать определенные представления и установки. В рамках данного компонента наиболее значимыми приемами являются:

• организация событий  и специальных мероприятий (в  том числе выставок фестивалей, форумов, спортивных соревнований и т.д.), направленных на формирование имиджа государственной  структуры: «event-management»;

• информационный мониторинг (для отслеживания эффективности и, при необходимости,

корректировки информационной политики);

• социологические исследования (для оценки эффективности мероприятий  по управлению

имиджем);

• издание имиджевых  спецвыпусков и презентационной  литературы, съемка кинохроник;

• использование в имиджевых целях традиционных местных, региональных, национальных