Контрольная работа по "Маркетингу"

праздников;

• проведение общественных слушаний, открытых обсуждений общественно  значимых вопросов,

находящихся в компетенции  силовой структуры;

• проведение специализированных конкурсов, в том числе среди отдельных социально-

демографических групп  населения (молодежи, студентов, учителей и др.);

• учреждение стипендий  и грантов для студентов профильных образовательных учреждений;

• создание молодежных и  др. волонтерских движений.

  Методы взаимодействия со СМИ в рамках деятельностной составляющей могут быть выделены в отдельную группу и включают проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги, круглые столы и т.д.), конкурсы среди журналистов на лучшее освещение деятельности силовой структуры, размещение рекламных материалов и др.

  Личностная составляющая представляет собой персонификацию имиджа силовой структуры и поэтому играет важную роль в его формировании. Основным приемом является формирование и закрепление устойчиво позитивного имиджа руководителя силовой структуры. При этом необходимо помнить о том, что полная персонификация влечет за собой опасность ухудшения имиджа госструктуры при снижении общественного рейтинга первого лица.

  Атрибутивная составляющая – это определенный набор способов воздействия на целевые аудитории (общественно-политическую среду), который включает разработку единого стиля и дизайна основных атрибутов, выпуск информационно-рекламной и сувенирной продукции, создание официального Интернет-портала или сайта.

  Перечисленные выше инструменты могут использоваться как для формирования внешнего, так и для создания внутреннего имиджа. Следует иметь в виду, что максимальный эффект достигается при комплексном использовании этих инструментов.

  Большое значение в процессе формирования имиджа силовой структуры имеет наличие в его структуре эмоциональной составляющей, так как имидж подразумевает экспрессивность образа.

  Эмоциональная составляющая может быть актуализирована в применении различных инструментов формирования имиджа силовой структуры.

  При определении соотношения рационального и эмоционального компонентов воздействия важно учитывать особенности целевых аудиторий, прежде всего в тех случаях, когда информационные потоки для разных аудиторий могут быть четко разделены. В любом случае грамотное сочетание эмоционального и рационального компонентов в структуре имиджа позволяют добиться синергетического эффекта коммуникации.

  На основе изложенного выше в качестве основных принципов формирования имиджа силовой структуры мы выделяем:

• конгруэнтность внутреннего  и внешнего имиджа;

• комплексность и  системность формирования имиджа;

• сочетание эмоционального и рационального компонентов  в структуре имиджа.

  Деятельность по созданию позитивного образа силовой структуры требует предварительного конструирования на основе ситуационного анализа и прогноза предполагаемой эффективности. Начальный аналитический этап формирования имиджа позволяет определить его основные структурные компоненты, выявить оказывающие влияние на его формирование факторы, установить целевые группы общественности, задать вектор информационной политики, определить методологию конструирования и продвижения имиджа.

  Создание имиджа осуществляется по различным каналам восприятия: визуальному, вербальному, событийному, контекстному.

Визуальное измерение  формирует внешний образ (в том  числе и внешний образ первого  лица силовой структуры). В вербальном измерении значимыми оказываются публичные выступления представителей силовой структуры, умение вести беседу по телефону, деловая переписка и т.д.

  Событийное измерение включает нормативно этическую сторону деятельности представителей силовой структуры. Контекстное измерение рассматривается как взаимовлияние имиджей различных государственных структур, а также имиджей конкретных людей на имидж силовой структуры.

  Концепция имиджа строго дифференцирована в зависимости от целевых групп воздействия.

  Изучение имиджа силовой структуры должно происходить по таким направлениям как:

• сформированность имиджа (цельность образа);

• оценка отдельных компонентов  имиджа (корпоративный имидж, имидж  первого лица и т.д.);

• степень идентификации структуры (корпоративная идентичность, корпоративная  культура и т.д.);

• создание средств коммуникации.

  Таким образом, в настоящее время успешность и эффективность деятельности властных структур в первую очередь зависит от того, на сколько адекватно реагируют они на изменения в обществе, насколько умеют приспособиться к ним и обеспечить понимание своих действий со стороны общественности. Публичная деятельность власти становится необходимостью. Она стремится распространять информацию о своей деятельности, разъяснять свои цели, задачи, позиции как по внутренним, так и внешнеполитическим вопросам, быть открытой и понятной населению. При этом поступающие по каналам обратной связи сигналы о состоянии общества должны становиться факторами развития. Важнейшую роль в данном процессе играют технологии управления общественными отношениями.

2.PR и смежные сферы деятельности

  PR очень тесно связан с рядом смежных дисциплин, таких как: менеджмент, маркетинг, реклама, социология, политология, журналистика, психология и т.д.

  Очень часто в представлении общественности можно встретить неправильное понимание Public relations, когда PR присваивают функции маркетинга или менеджмента, путают с рекламой или вовсе отождествляют с журналистикой. 
 Безусловно, деятельность Пиар тесно связана с этими дисциплинами, однако, вопреки неверным представлениям, это полностью самостоятельная сфера деятельности со своими целями, функциями, инструментами, видами и т.д. 
 Давайте же разберемся, что общего у PR и рекламы, чем отличается менеджмент от внутреннего PR, в чем сходство журналистики и PR, какова роль Public relations в маркетинге и какие психологические приёмы используются в PR.

  Рекламу и связи с общественностью часто воспринимают как две противоборствующие сферы. На начальном этапе своего развития, связи с общественностью стали чуть ли не главным раздражителем своих коллег по цеху  рекламщиков, которые даже придумали свой вариант расшифровки аббревиатуры PR — «подпольная реклама» (publicite resquillee)!

  Кто-то и сегодня готовы видеть в связях с общественностью скрытую рекламу, осуществляемую посредством прямого или опосредованного давления, оказываемого на печатные или электронные СМИ.

  На деле руководитель рекламного отдела работает совершенно иначе, чем его коллега, действующий в сфере PR. Первый преимущественно приобретает рекламные площади, второй транслирует информацию, сообщает редакторам газет сведения, которые могут представлять для них интерес, независимо от того, будут ли они опубликованы. И в любом случае не может быть и речи о том, чтобы платить журналисту за размещение нужного материала.

  Впрочем, вот конкретный пример, использованный в книге Вердье. Итак, рекламная кампания производителя синтетических моющих средств будет состоять из расклейки рекламных плакатов, рассылки буклетов, публикации объявлений в газетах, организации выставок, экспозиций, изготовления значков, вымпелов, наклеек и раздачи рекламных образцов продукции. Вся эта деятельность будет направлена на создание высокоц оценки товара, на то, чтобы его название, его упаковка и его качество (всегда «превосходное») стали известны широким массам. Радио и телевидение могут дополнить кампанию своими средствами. Теперь предположим, что та же фирма захочет провести кампанию по связям с общественностью. Внешние связи с общественностью (ориентированные на клиентуру) потребуют создания специального журнала для женщин, который необходимо будет разослать тысячам читательниц, среди которых окажутся руководители, работники органов власти, экономисты и домохозяйки. «В этом журнале не будет рекламы в прямом смысле этого слова, а только материалы, рассказывающие о том, что так или иначе связано с использованием продукции и с фирмой-изготовителем, перемежаемая интересными рассказами и дамской хроникой». В дополнение к этому фирма устроит также серию «бесплатных семинаров по домашнему хозяйству, об организаторе которых станет известно общественности». Она предложит экскурсии по предприятию, создаст женские клубы и т. п.

  Очевидно, впрочем, что основное различие между рекламой и PR кроется в точности информации. Конечно, реклама не врет, но она представляет истину очень специфически, «ретуширует» ее, «приодевает», слегка провоцирует. Сообщение, передаваемое в рамках PR, должно быть, напротив, совершенно аутентичным. Реклама не может не «деформировать», или даже не приукрашать или «возвеличивать» имидж марки. «Связи с общественностью, — говорит почетный председатель Французской федерации рекламы Анри Эно (Henri Henault), — показывают истинное лицо предприятия».

  На уровне коммерческого предприятия нередко происходит смешение рекламы и PR, а в государственных службах подобное бывает с PR и пропагандой. Действительно, если речь идет об отношениях администрации или же самого государства с обществом, как избежать риска подмены связей с общественностью пропагандой?

   В четко очерченном случае тоталитарного государства роль пропаганды будет состоять в вовлечении общества в строгую политическую, идеологическую или религиозную систему, и убеждение будет осуществляться здесь жесткими принудительными методами. Здесь будут стремиться к «промыванию мозгов». Пропаганда принципиально отличается от связей с общественностью в той мере, в какой она стремится воспитать сознание в духе религиозного поклонения и фанатизма там, где связи с общественностью ограничиваются представлением, информированием или  обеспечением свободного доступа к документации. «К примеру, американская церковь, — справедливо замечает Г. Вердье, — будет вести PR-кампанию в том случае, если ее цель будет показать себя и завоевать расположение в том сообществе, где она существует. Но если она намеревается обращать людей и переманивать их у церквей-соперниц — налицо пропаганда. Марсель Блештейн-Бланше (Marcel Bleustein-Blanchet) поведал о том, как его упрекал советский посол: «"Вы ведь так часто лжете в ваших газетах!"... — "Да, господин посол, — ответил я, — но я не могу повторяться, ведь во второй раз мне никто не поверит. Это была бы уже пропаганда!"» Анекдот кажется нам весьма показательным, особенно если вспомнить слова президента Publicis, добавлявшего: «Нелегко порой провести грань между рекламой и пропагандой, однако очевидно, что последняя апеллирует только к силе и власти, она навязывается с жестокостью рукоприкладства. Что до рекламы, то она порождение свободного выбора, игры спроса и предложения».

  Превосходно проанализированное Сергеем Чахотиным (Serge Tchakhotine) насилие над толпой, в котором уже присутствовали следы «психологического действия», представляется чем-то в корне противоречащим самому принципу связей с общественностью. Напротив, свобода суждения, в идеале уважаемая рекламой и основанная на достоверной, полной и целостной информации, указывает нам верный путь развития связей с общественностью. В то же время пропаганда, как бы этого порой ни хотелось избежать, следует по пятам за связями с общественностью везде, где их принимают по доброй воле. Таким образом, если критерием отличия PR от рекламы является истина, то от пропаганды его позволит отделить свобода.

7 отличий PR от рекламы 

1. Освещение/публикация  в СМИ  
Реклама: всегда оплачитвается. Организация платит за время/рекламную площадь. 
PR: нацелен на получение бесплатной рекламы для своей организации. Инструментами могут служить пресс-редизы, конференции и т.д. PR-менеджер должен добиться бесплатного освещении в СМИ деятельности компании.

2. Контроль  над материалами 
Реклама: вы имеет полное право контролировать размещение ваших материалов в СМИ, а так же корректировать их, так как именно вы платите за рекламную площадь. 
PR: у вас нет как такового контроля над тем, опубликуют ваш материал в СМИ или нет, а так же над тем, в какой форме выйдет информация о вашем субъекте PR. СМИ имеют полное право не публиковать присланные вами материалы, если они не имеют для них интереса.  
 
3. Продолжительность освещения материалов о вашем субъекте 
Реклама: вы платите за рекламную площадь или время, поэтому у вас всегда есть возможность продлить время раскрутки вашего рекламного сообщения в эфире или печатных СМИ, а так же увеличить или сократить количество выходов. Все зависит от вашего бюджета.  
PR: любой информационный материал о событии, связанном с вашим субъектом PR, имеет одноразовый эффект. СМИ никогда не разместят дважды ваш пресс-релиз. 
 
4. Отношение потребителей к информационным материалам 
Реклама: любой потребитель понимает, что реклама оплачивается заказчиком  и публикуется для его же целей, поэтому отношение к рекламе у потребителей всегда скептическое и часто недоверчивое. Так как потребитель осознает, что ему просто пытаются продать товар.  
PR: читая или просматривая независимые материалы, потребитель проникается большим доверием, так как понимает, что его просто информируют, а не навязывают. На неоплаченные материалы потребитель смотрит иначе. 
 
5. Креативность сообщения 
Реклама: вся реклама построена на креативности - вам необходимо постоянно придумывать новые идеи для рекламных сообщений, чтобы по-новому преподносить "старый" товар.  
PR: в PR главное не сколько креативность сообщения, сколько его важность и актуальность.  Вы должны уметь продвинуть нужную информацию в нужное время, конечно, при этом не забывая и о привлекательности сообщения, то есть о его креативности. 
 
6. Аудитория  
Реклама: основные представители вашей целевой аудитории - это потребители товаров. Так же, если вы работаете в рекламном агентстве,  вы взаимодействуете с сотрудниками и клиентами.  
PR: круг взаимодействия PR-менеджеров не ограничен только лишь внутренней общественностью. Вы выстраиваете коммуникации со СМИ, с властными структурами и со своей внешней целевой аудиторией.   
 
7. Форма подачи сообщения 
Реклама: в рекламе используется множество оборотов для побуждения потребителей к действию - "Иди и купи!", "Позвони и получи товар со скидкой!", "Купите прямо сейчас!" и т.д. 
PR: в PR-текстах ни в коем случае не должно быть коммерческого послания, иначе это будет расценено как реклама, и тогда вряд ли СМИ захотят публиковать такие материалы. Все тексты пишутся в строгом деловом или публицистическом стиле.