Контрольная работа по "Маркетингу"

Чем крупнее компания, тем эффективнее  деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено прежде всего тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок и иметь квалифицированных плановиков.

Как правило, краткосрочные планы  маркетинга составляются на годовой  период и в отличие от перспективных  бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы  послепродажного обслуживания покупателей  и т.п.

Годовой план утверждает высшее руководство  организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и  других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий  маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью  организации, а также за динамикой  рыночной конъюнктуры.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит  из следующих пяти взаимосвязанных  элементов: программ действий, которые  будут рассмотрены ниже; организационной  структуры, которой будет посвящена  следующая статья данной серии статей; систем решений и поощрений; людских  ресурсов; управленческого климата  и культуры организации.

Система решений и поощрений  — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников  и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными  характеристиками, достаточными для  того, чтобы эффективно выполнять  функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ  в конкурентной борьбе. В следующей  статье пойдет разговор об особых, специфических  качествах, которыми должны обладать руководители и сотрудники маркетинговой службы.

Управленческий климат в организации  определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень  поощрения инициативы и делегирования  полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Под культурой организации, рассмотренной  ранее, понимается система ценностей  и взглядов, разделяемых членами  организации, выражающая коллективное отношение к целям организации  и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили  культуре организации, иначе возникнут  трудности при их реализации.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных  планов, одним из которых является план маркетинга.

Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой  продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

Многовариантный ситуационный характер планирования.

Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Как стратегический, так и тактический  планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

продуктовый план (что и в какое  время будет выпускаться);

исследования и разработка новых  продуктов;

план сбыта — повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность новой  современной техникой, обучение сотрудников  сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

план рекламной работы и стимулирования продаж;

план функционирования каналов  распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

план цен, включая изменение  цен в будущем;

план маркетинговых исследований;

план функционирования физической системы распределения (хранение и  доставка товаров потребителям);

план организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями  организации).

С точки зрения формальной структуры  планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства —  начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация —  раздел плана маркетинга, который  описывает целевой рынок и  положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются  главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже к  его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности  его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют  целевую направленность плана и  первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные  направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации  стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

В стратегиях, разработанных для  каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые  продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

Программа действий (оперативно-календарный  план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые задания, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа —  это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые  программы, направленные на решение  особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

Бюджет маркетинга — раздел плана  маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует  процедуры и методы контроля, которые  необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для  этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это  еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой  деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и  для каждого месяца или недели.

 

4 Маркетинговое  исследование товарных рынков. Оценка  конъюнктуры рынка. Определение  емкости рынка.

Маркетинговые исследования – систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие  проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом  маркетинга, или специализированными  организациями. Наиболее типичными  задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и  методов исследования.

1.1. Определение потребности в  проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование  целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения  маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой  маркетинговой информации и источников  ее получения.

2.2. Определение методов сбора  необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора  данных.

2.4. Разработка выборочного плана  и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов  и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного  отчета.

4.2. Презентация заключительного  отчета.

Поведение потребителей

Потребительский рынок – это  отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для  личного потребления.

Модель покупательского поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому  тратится так много времени и  усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами  маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 1 представлена модель покупательского  поведения.

Задача продавца – понять, что  происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

 

 

 

Рис. 1. Модель покупательского поведения

 

На поведение покупателя при  покупке товара большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2.).

 

 

 

Рис. 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

 

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны  продавца, но их обязательно следует  принимать в расчет.

Сегментация рынка

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев  и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков –  это способы выделения сегментов  рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка  по уровню доходов потребителей и  т.п.).

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка  – это группа потребителей, которые  сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие  на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка  по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры  продукта, цена и т.п.