Контрольная работа по "Маркетингу"

Признаками сегментации рынка  по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение  продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров  производственного назначения) могут  выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно  дополняют друг друга и все  полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент  рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой  определяется число потенциальных  потребителей и, соответственно, необходимые  производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта  продукции, позволяющие решить вопросы  о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая  сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень  рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка  с рынком основных конкурентов, позволяющая  оценить силу или слабость конкурентов  и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного  персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и  принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Количественное состояние конъюнктуры  может быть оценено с помощью  следующих групп показателей:

– Измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так  называемые показатели сферы производства.

– Платёжеспособный спрос, размеры  реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле – относятся к показателям  внутререгиональной торговли.

– Объёмы, динамика, географическое распределение  межрегиональных связей, объёмы импорта  и экспорта, объемы грузоперевозок. Данная группа показателей относится  к группе межрегиональных и внешнеэкономических  связей.

– Кредитно-денежное обращение. К  этой группе оценки относятся курсы  акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.

Основной характеристикой конъюнктуры  рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется  в поведении цен, скорости оборачиваемости  товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры. Типы конъюнктуры  разделяют на благоприятный или неблагоприятный.

При благоприятной конъюнктуре  достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.

При неблагоприятной конъюнктуре  спрос отстает от предложения, что  приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте  товаров.

Успех конъюнктурных исследований зависит от скорости получения объективной  и полной информации о причинах, характере и размере колебаний  соответствия спроса и предложения  на различных рынках.

Главные требования к информации –  оперативность и достоверность. Информация состоит из трёх этапов:

– Определение круга показателей;

– разработка схемы передачи информации во времени и пространстве;

– Объём и форма представления  информации.

При изучении конъюнктуры рынка  ведутся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать  причины этих изменений. После переработки  информации составляется аналитический  документ, который называется конъюнктурный  обзор.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка  понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении  различных цен. Емкость рынка  характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного  предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и  проведении экспертных операций применяется  понятие «видимого» потребления  товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных  товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Следует различать два уровня емкости  рынка: реальный и потенциальный. Действительно  емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями  и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально  складывающаяся емкость рынка может  и не соответствовать его потенциальной  емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную  определенность.

Емкость рынка формируется под  влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать  рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю  совокупность факторов можно разделить  на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические  факторы, определяющие емкость рынка  любого товара:

объем и структура товарного  предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;

ассортимент и качество выпускаемых  изделий;

размеры импорта по данному товару или группе;

достигнутый уровень жизни и  потребностей населения;

покупательная способность потребителей, уровень и соотношение цен  на товары;

численность потребителей;

степень насыщенности рынка;

состояние сбытовой, торговой и сервисной  сети;

географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние  рынка подвержено значительному  влиянию таких процессов, как  обособление территории и введение новых денежных единиц, образование  коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и  т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь  характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться  определяющим для формирования и  развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических  факторов относят:

размер и состав гардероба, природно-климатические  условия, изменения моды, национально-бытовые  традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для  товаров длительного пользования).

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа  данных. Систематизация данных заключается  в построении группировочных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для её количественной и качественной оценки.

Отработка и анализ данных осуществляется с использованием известных и  описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно: группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи  и зависимости устанавливаются  в результате корреляционно-регрессионного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием  различных факторов, позволит построить  модель развития рынка и определить его емкость. Построению такой модели должно предшествовать уточнение рабочей  гипотезы, которая первоначально  формулируется на начальном этапе  работ наряду с определением целей и задач исследования. Углубленный анализ источников информации может существенно изменить начальные представления о перспективах развития рынка. Уточненная гипотеза представляет собой форму постановки экономической задачи, исходя из которой, разрабатывается модель развития рынка и аппарат прогнозирования.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные  связи данного рынка. Она позволяет  при помощи системы показателей  в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

Формализованная модель развития рынка  представляет систему уравнений, охватывающую его основные показатели. Для каждого  рынка система может иметь  различное число уравнений и  показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнение  спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка  возникает ряд вопросов методического  характера, которые необходимо отметить.

Во-первых, следует иметь в виду, что определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических  прогнозов, от аналогичных проектировок по взаимодополняющим и взаимозаменяемым товарам. Учет этих факторов обеспечивается, как правило, путем задания различного рода ограничений в разрабатываемой  модели.

Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа  факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно измениться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождения оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени  агрегации товарных групп. Надо четко  представить, на каком уровне следует  строить прогноз емкости товарного  рынка, - в целом по товарной группе, по видам, типам, моделям.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).

Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и  правильно оценить степень воздействия  на развитие рынка определяющих его  факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов  модели.

От длины периода прогноза зависит  и степень агрегации товарной группы. Чем короче период прогнозирования, тем выше степень дезагрегации товарной группы, приближения её к развернутому товарному ассортименту. Прогнозы на долгосрочную перспективу целесообразно строить по видам и типам товаров.

Существенный момент, составляющий проблематику построения модели, - выбор  методов прогнозирования. Наиболее общим классификационным признаком  для них является способ получения  прогнозной информации.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка  являются:

человеческий опыт и интуиция;

экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции  его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа  разработки прогноза.