Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Анкетирование – выявление  мнений населения, компетентных  специалистов и экспертов с  целью получения оценок прогнозного  характера. Методы, построенные на  анкетировании, используются, как  правило, в случаях, когда по  ряду причин закономерности развития  процесса не могут быть отражены  формальным аппаратом, когда отсутствуют  необходимые данные. Экспертные  методы, основанные на знаниях  и интуиции специалистов, широко  применяются в прогнозных исследованиях  рынка, особенно при оценке  емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.

Одним из распространенных методов  экспертной оценки является метод «Дельфи», представляющий собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются: анонимностью (независимостью ответов экспертов) опроса; регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта; групповым характером ответа. Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением статистико-математических методов и результаты сообщаются экспертами. Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспертов. Критерием окончания его разработки, как правило, является «близость» указанных ответов.

От метода «Дельфи» по организации работы экспертов принципиально отличается метод, получивший название метод «мозговой атаки». Он предлагает получение решения как продукта коллективного творчества специалистов в ходе заседания, проводимого по определенным правилам, и последующего анализа его результатов. Этот метод рекомендуется использовать в критических ситуациях, при отсутствии реальных, достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе. Подробнее с экспертными методами прогнозирования можно познакомиться в специальной литературе.

2. Экстраполирование – продолжение  в будущее тенденции процессов,  отражаемых в виде динамических  рядов их показателей, на основе  разработанных моделей регрессионного  типа. Методы экстраполяции применяются  обычно в случаях, когда информация  о прошлом имеется в достаточном  количестве и выявлены устойчивые  тенденции. Этот вариант основан  на гипотезе о сохранении в  будущем сложившихся ранее тенденций.  Такой подход к прогнозированию  носит название генетический  и предполагает использование  эконометрических моделей.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в  модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций  предполагает выбор трендовых моделей  прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд  эмпирических данных. В таблице приводится схема выбора трендовых моделей  прогнозирования в зависимости  от основных тенденций развития спроса.

Таблица 1.Степень удовлетворения спроса и основная тенденция его  развития Гипотеза развития рынков Модель прогнозирования

В основном удовлетворен и растет равномерно. При должном и своевременном обновлении ассортимента изделия тенденция роста сохраняется Прямая:

y = a0 + a1 + t

Удовлетворяется и растет, но приросты уменьшаются. Рынок насыщен, уровень обеспеченности близок к рациональному нормативу, тенденции замедления роста спроса сохраняются Логарифмическая функция:

y = a0 + a1log t

Удовлетворяется и снижается. Товар вытесняется с рынка другими товарами или покупается определенным контингентом пользователей, численность которых уменьшается. Тенденция сохраняется в будущем. Гипербола:

y = a0 + a1/t

Не удовлетворяется, растет ускоренно, темпы роста одинаковы. Рынок далек от насыщения, высокие темпы роста спроса сохраняются. Показательная функция:

y = a0 + a1t

Не удовлетворяется в значительной мере, растет при увеличении темпов роста. Рынок далек от насыщения, товар относится к категории дефицитных, производство и продажа растут высокими темпами, в обозримом периоде тенденция сохраняется. Парабола 2-го порядка:

y = a0 + a1t + a2t2

Примечание. Следует отметить, что  в работах некоторых западных маркетологов не рекомендуется проводить  экстраполирование прошлых явлений  и тенденций, равно как и положительного прошлого опыта, на перспективу, поскольку  динамично развивающийся рынок  увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшают эффективность  этого метода.

3. Аналитическое моделирование  – построение и использование  модели, отражающей внутренние и  внешние взаимосвязи в ходе  развития рынка. Эта группа  методов используется тогда, когда  информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические  представления о рынке, которые  позволяют разработать его модель  и на этой базе оценить будущее  состояние рынка, воспроизвести  альтернативные варианты его  развития. Такой подход к прогнозированию  называют целевым (нормативным).

Использование целевого (нормативного) метода прогнозирования начинается с оценки целей, в качестве которых могут выступать достижение определенной доли рынка по выпускаемому товару, желаемый уровень удовлетворения потребностей и т.д. На основе этих целей устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимыми для их достижения. В данном случае стоит задача разработки сценария поведения предприятия на рынке, т.е. выработки рекомендаций по товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политике.

Приведенное разделение методов в  некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными. Примером сочетания различных методов прогнозирования может служить нормативно-адаптационная модель, по которой проводились расчеты возможных вариантов развития обеспеченности населения различными предметами культурно-бытового и хозяйственного назначения в зависимости от экономических условий.

Результатом работы по определению  ёмкости рынка должен явиться  комплексный аналитический обзор  состояния рынка и формирующих  его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

 

5 Основные  подходы к разработке стратегии  маркетинга на предприятии. Характеристика  стратегий и область их применения.

 

1. Общая стратегическая модель  Портера. В основу положены  две концепции: выбор целевого  рынка и стратегическое преимущество (как правило, уникальность или  цена). Их объединение позволяет  определить следующие виды стратегических  действий: достижение преимуществ  в общих издержках; дифференциация; концентрация.

Согласно модели Портера, фирма  может получить большую прибыль, сосредоточиваясь на какой-либо конкурентной нише. Модель очень подходит вновь  образующимся и малым предприятиям.

Общая стратегическая модель Портера  рассматривает две основные концепции  планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или  отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие  базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется  на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При  помощи массового производства она  может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет  иметь более высокую долю прибыли  по сравнению с конкурентами, лучше  реагировать на рост себестоимости  и привлекать потребителей, ориентирующихся  на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается  как выделяющийся. Компания выпускает  привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент  рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость  между долей на рынке и прибыльностью  носит U - образный характер, как показано на рисунке 13,. фирма с небольшой  долей рынка может преуспеть  посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую  долю рынка, может преуспеть в  результате преимущества по общим издержкам  или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть  в середине", если она не располагает  эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг груп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

 

 

2. Методика "сетки развития товара  и рынка" И. Ансоффа. Подход основан на матрице возможностей по товарам - рынкам, ориентирует фирму на увеличение сбыта за счет реализации одной из альтернатив: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие товара, диверсификация.

Первый путь строится на расширении сбыта на рынках при помощи интенсивного распределения и продвижения  товаров, а также на базе использования  инструмента цен. Это направление  эффективно, если рынок не достиг насыщения. Следуя второму пути, фирма увеличивает сбыт за счет проникновения на новые рынки, спрос на которых не удовлетворен. Основным содержанием третьего направления является разработка новых или повышения качества ранее выпускавшихся товаров для уже существующих рынков. Последняя альтернатива применяется для организации блока защиты от конкурентов.

В целом, методика эффективна для фирм, находящихся в фазе роста и  зрелости, прежде всего для средних  и крупных предприятий.

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.

Идея матрицы заключается в  том, что должна существовать взаимосвязь  между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых  она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и  рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой  выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее  положение в отрасли и выбрать  направление своего роста, которое  обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.

Таким образом стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

Существующее положение как  совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас

Вектор роста, который задает направление  развития компании на основе ее существующего  положения

Конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих  продуктов и рынков, которые могут  обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

Маркетинговая стратегия компании определяется через взаимное изменение (развитие) продуктов компании и  рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются. Инструментом выбора этой стратегии является матрица  Ансоффа.

Структура матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые

вертикальная ось матрицы - рынки  компании, которые так же подразделяются на существующие и новые

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

 

Стратегии в матрице Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)

Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная  стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает  повышение конкурентоспособности  продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет можно увеличить как потребление  продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут  быть: