Лекции по "Маркетингу"

 

Функции упаковки:

• защита товара от возможных его повреждений;
• сохранение потребительских свойств товара;
• обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
• создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;
• содействие продвижению товара на рынок.

 

 

 

Упаковка как средство реализации маркетинга:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар.
2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю.

 

Концепция создания упаковки

Прежде всего, необходимо установить тот конечный результат, который  предполагается достигнуть благодаря  созданию соответствующей упаковки. С учетом этого необходимо определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Следует проанализировать стоимость  упаковки. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной цены товара.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

 

Маркировка

 

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке.

 

Этикетка используется для того, чтобы покупатель мог:

• узнать товар;
• убедиться в том, что это тот товар, который может удовлетворить его нужды и потребности;
• убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

 

Штриховой код

Содержит информацию о стране места  нахождения производителя, о предприятии  и его товаре. Каждому товару присваивается индивидуальный код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений.

 

5.Тестирование нового  товара

 

Перед выводом нового товара на рынок  он должен пройти тестирование с целью  выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводиться в полевых и лабораторных условиях.

 

Тестирование осуществляется по следующим  критериям:

• место проведения (рынок, лаборатория, дом);
• объект (товар, цена, имя, марка);
• лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт);
• продолжительность (короткое, длинное время);
• объем (один товар, партия товаров);
• число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).

 

Главная цель тестирования - получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

 

Проверка отношения потребителей к товарам:

Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потребителя  к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариантов нового товара, к которым он должен выразить свое отношение, - от самого предпочтительного  до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов.

 

Проверка отношения  потребителей к товарам:

Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров потребитель должен выбрать один товар, который он считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются для тестирования варианты лишь из двух товаров, что упрощает выявление сходства и различия между товарами.

 

Метод шкальных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара. Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.

 

Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.

Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара.

Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к новому товару конкурентных фирм.

 

 

6. Вывод товара на рынок

 

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение  о производстве этого товара и  выводе его на рынок. Следует иметь  в виду, что серийное производство товара - наиболее затратный этап инновации  товара как затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг.

При выводе товара на рынок необходимо установить:

Когда, в какой момент следует  вывести товар на рынок?

Где, на какой рынок можно выпустить  товар?

Какой группе покупателей должен быть предложен товар?

Как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?

Для упорядочения и координации  работ по выводу нового товара на рынок  должно быть проведено планирование этой деятельности. Для этого могут  быть использованы известные методы планирования, например, метод сетевого планирования, метод ПЕРТ и т.д.

 

Метод сетевого планирования

 

Заключается в составлении сети всех возможных работ по выводу товара на рынок с указанием затрат времени и других ресурсов по их выполнению, в поиске критического пути, который показывает необходимые действия до выхода на рынок и продолжительность выполнения всех видов работ. Оценка критического пути, его реальности и продолжительности служит основой для прогноза времени и принятия мер по устранению причин, задерживающих выведение нового товара на рынок.

6. Цена в системе маркетинга

 

Ценовая политика фирмы 

 

Переход к рыночным отношениям предусматривает  перемещение процесса формирования цены из сферы производства в сферу реализации продукции, т.е. на рынок под воздействием спроса и предложения. Цена должна стимулировать коммерческую деятельность любой фирмы, независимо от рода занятий.

 

Ценовая политика – один из элементов  комплекса маркетинга с рыночной экономикой, который в отличие  от:

Товарной

Сбытовой

Коммуникационной

Сервисной политик

не сопряжен со значительными расходами.

 

Разрабатывая ценовую политику фирмы маркетологи должны решить ряд практических вопросов:

 

В каких случаях необходимо активно  использовать ценовую политику;

Когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

Как сформировать цену на новый товар;

По каким товарам необходимо предоставлять скидки и изменить цену;

Каким образом сочетать ценовые  изменения со сбытовой политикой;

Как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.

Гибкая, подвижная цена – неотъемлемая составная часть механизма рыночной экономики.

Закон стоимости не может  и не будет действовать удовлетворительно  с жестко фиксированными ценами.

Покупатель имеет право  отказаться от товара, если его не устраивает цена и тем самым заставить производителя снизить цену предложения или уйти с рынка и прекратить производство данного товара.

Множественность целей, преследуемых ценовой стратегией фирмы, не исключает  существование набора наиболее важных, общих целей, к которым стремится фирма при использовании ценового маркетинга. В качестве высшей цели ценовой политики фирмы очень часто выдвигается отход капиталоемких издержек. Следующим по важности является принцип установления цен на таком уровне, чтобы они, независимо от применяемой ценовой политики, обеспечивали бы компенсацию всех затрат фирмы и стабилизацию прибыли. Большое значение придается использованию таких ценовых стратегий, которые либо являются орудием конкурентной борьбы, либо препятствуют новым фирмам выходить на рынок, при одновременной гарантии стабильных цен и прибыли.

Сущность цены проявляется  в функциях, которые она должна выполнять. В маркетинговой деятельности цена выполняет следующие основные функции:

• информационная;
• распределительная;
• стимулирующая;
• сбалансированности спроса и предложения;
• учетная;
• рационального размещения производства.

Информационная функция  цен. Цены на товары служат:

Информацией о конъюнктуре рынка

Характеризует затраты на реализацию и производство товара.

С одной стороны цена формируется  в зависимости от рыночной конъюнктуры, а с другой – ни одна цена не может быть свободна от государственного влияния. Это связано с системой налогообложения, таможенного регулирования и др.

2. Распределительная функция цены.

Посредством цены происходит распределение  и перераспределение части дохода между отраслями экономики, формами собственности и социальными группами населения.

3. Стимулирующая функция цены.

Цена стимулирует производство или потребление товара. это обеспечивается за счет величины прибыли, получаемой от реализации товара.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения.

Цена является регулятором спроса и предложения, если спрос превышает  предложение, то на рынке возникает  дефицит товара и цены повышаются, достигая точки равновесия. И наоборот, если предложение превышает спрос, то на рынке перепроизводство и цены снижаются.

5. Учетная функция.

Суть этой функции заключается  в том, что цена является денежным выражением стоимости и показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, труда и др. ресурсов на производство товара, а также уровень прибыли.

6. Функция рационального размещения производства.

Эта функция состоит в том, что посредством цены осуществляется перелив капитала с одного сектора экономики в другой.

 

 

 

Основные факторы ценообразования.

При формировании цены необходимо учитывать  факторы, под воздействием которого она формируется.

Действие этих факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены и ее структуру.

Все факторы можно разделить  на факторы макросреды и микросреды.

Внешние факторы (макросреды)

Состояние экономики;

Политическую среду;

Финансовую, налоговую, кредитно-денежную политику государственных и местных органов власти;

Политику государственного регулирования  цен;

Внешнеэкономическую политику государства;

Уровень сбережений;

Объем спроса.

Внутренние факторы (микросреды)

Факторы потребительского выбора;

Факторы предложения;

Факторы, характеризующие рынок.

Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность производимого товара: