Личные продажи в деятельности предприятия туристической индустрии

– сходство товаров  и услуг;  
– сходство цен;  
– сходство оформления;  
– узкая сегментация потребительского рынка;  
– избыток схожих предложений;  
– жесткая конкурентная борьба;  
– остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос;  
– возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг;  
– возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

В целом, на современном  рынке определяющим является критическое  отношение потребителя к товарам  и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям  организации с маркетинговой  средой. Поэтому в политике сбыта  организации должен быть сделан особый акцент на построение доверительных  и долгосрочных отношений с клиентами  и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний.

Продажа, как  таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе. Она:

– представляет рынку нововведения;  
– способствует потреблению;  
– передает значимую информацию;  
– действует в качестве канала связи;  
– помогает решить проблемы покупателя.

Реальная тенденция  к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении  продажи иметь:

– возможность  выявления, чем занимается покупатель;  
– способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения;  
– возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям;  
– возможность совершенствовать технологии продажи;  
– способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию;  
– возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;  
– адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.

Продажа, ориентированная  на покупателя, — это передовое  направление, требующее способности  точно оценивать ситуацию, принимать  самостоятельные решения, строить  долговременные взаимоотношения, создавать  условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В современных  условиях ориентация на потребителя  является следствием принятия концепции  маркетинга отношений как основного  принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.

1. Успех любой  организации на рынке зависит,  прежде всего, от потребителя,  от того, захочет ли он что-нибудь  купить и оплатить покупку. 

2. Организация  должна знать о потребностях  покупателей, предпочтительно —  задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических  и капиталоемких отраслей —  задолго до планирования производства.

3. Потребности  покупателей должны постоянно  отслеживаться и анализироваться  таким образом, чтобы по позициям  «продукт» и «развитие рынка»  организация всегда опережала  своих конкурентов. 

4. Менеджеры  высшего звена должны добиваться  интеграции всех компонентов  маркетинговой стратегии (т.е.  четырех факторов маркетингового  комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта  и его продвижения) в единый  стратегический план, основанный  на понимании поведения потребителя. 

Мы уже отмечали, что, когда речь идет о личных продажах, имеют в виду как правило, продажу  товаров производственного назначения, сырья, оборудования. Но и все более  технологичные потребительские  товары все чаще требуют личного  участия продавца-консультанта (компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы).

В последнее  время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг.

Многоуровневый  маркетинг — это организация  системы сбыта по принципу «саморазмножения»  дистрибьюторов, которые в рамках этой системы имеют возможность  получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний, как «AVON» и «Цептор». В принципе, посредством многоуровневого маркетинга могут распространяться практически любые товары массового спроса.

1.2. Технологии продажи

Технология  продажи базируется на знаниях о рынке, товаре и покупателе, но она никогда  не станет приносить  доход компании, если в ней отсутствует  творческий подход.

Брюс  Меррифилд

Сегодня организационный  и конечный потребитель купит  там (при прочих равных условиях), где  более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией  продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология (гр. techne — искусство, мастерство) — совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему с целью ее изменения [21, с. 495].

С одной стороны, технология продажи — это стандартная  процедура продажи, разработанная  для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации  и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта  процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.

С другой стороны, технология продажи — это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики  товара и покупателей с целью  осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

В чем разница  между прежним подходом («активные  продажи») и новым («технологии продажи»)? Ее можно описать одной фразой: «Не продавать продукцию, продавать  — покупателям!» Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или услуг, но также в отношении торгующих организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены прежде всего на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж, рис. 1.4.

 
Рис. 1.4. Модель личных продаж

Из рисунка  видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если прежняя школа продаж была основана на «искусстве» управления покупательским поведением с помощью  психологических приемов и методов (вплоть до манипулирования), то современная  технология продаж сосредоточена на маркетинговых аспектах продажи, в  основе которых лежат знания:

1) каким образом  продаваемый товар может удовлетворить  потребности клиентов;

2) как построить  долговременные отношения с клиентом  на основе доверия. 

Новый подход не исключает использования психологических  приемов в акте личной продажи, более  того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж — активная продажа уступила свое место маркетингу отношений.

Доверие — это  основа хорошей продажи. Доверие  означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания.

Успех продавца в продажах в значительной степени  зависит от его предварительной  подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Поэтому ныне многие организации приходят к пониманию  необходимости создания корпоративных  книг со сценариями продаж — «Технологии  продажи компании АВС».

Такая книга  содержит подробное описание всех этапов продажи. Особое внимание уделено детальной  разработке коммуникационных и психологических  основ продажи. На основе опыта, накопленного специалистами организации, представлены наиболее типичные ситуации работы с  клиентом, поведенческие и языковые шаблоны, специально разработанные  или адаптированные под продукт  или услугу данной организации, под  принятые в ней нормы продажи  и под основные типы ее клиентов.

При опросе руководителей, который проводил центр маркетинговых  технологий «Деловой Мир» (Новосибирск), большинство организаций, продающих  сложные изделия и услуги, хотели бы иметь в маркетинговом арсенале такие книги, но не имеют их в печатном виде. Большинство из них согласно с тем, что поведение продавца должно на 75% регламентироваться предварительно подготовленным типичным сценарием и только на 25% определяться творчески подходом. Наличие корпоративный книг по технологиям продажи в организациях (по данным указанного опроса) представлено на рис. 1.5.

 
Рис. 1.5. Наличие  книг по технологии продажи в организациях

Особенность такой  книги в том, что в ней нет  теоретических посылок и обобщений, она содержит только практические рекомендации по каждому этапу продажи. Книга  не лишает продавца инициативы, напротив — у него появляется возможность  творчески подойти к делу. Такую  технологию продажи можно сравнить с джазом: никогда не сыграешь так, как в прошлый раз, но основная тема всегда неизменна и точна.

Содержание корпоративного издания по технологии продажи должно быть максимально защищено от конкурентов. Иногда их печатают на синих или  красных листах бумаги, чтобы предотвратить  возможность ксерокопирования, а  все экземпляры нумеруют и делают именными.

Подготовка такой  книги требует помощи специалиста. Такой специалист-консультант на основе корпоративного тренинга, в  котором участвуют все специалисты  по сбыту, собирает и организует имеющуюся  информацию. Результаты этого тренинга, дополненные коммуникационными  и психологическими приемами, разработанными консультантом по продажам, и ложатся  в основу технологии продажи. Структура  книги может быть различной, но отдельные  разделы должны содержать:

– уникальные конкурентные преимущества организации;  
– самые важные факты об организации, вызывающие доверие к ней;  
– удачные вопросы к клиенту, позволяющие понять его потребности и разговорить его;  
– типичные возражения клиента и ответы на них;  
– наиболее удачные метафоры, сравнения — применительно к продаваемым товарам и услугам.

Другими словами, важным инструментом продвижения становится технология продажи, которая заключается  в разработке фирменных стандартов продажи на основе знания того, как  продаваемый товар или услуга может удовлетворить потребности  покупателя.

Практические  советы

Основа технологии продажи — это знания!

Знание —  это сила при продаже, ориентированной  на покупателя.

Знание помогает вам находить предполагаемых клиентов, которым стоит позвонить.

Знание помогает вам определять, на каких предполагаемых клиентах имеет смысл сосредоточить  внимание.

Знание может  сразу же выделить вас среди других продавцов и даст знать предполагаемому  покупателю, что вы действительно  способны ему помочь.

Знание помогает вам установить взаимопонимание с покупателем и заслужить его доверие.

Знание помогает вам задавать правильные вопросы  при определении проблем, интересов  и целей покупателя.

Знание помогает вам определить, какая продукция  или услуга может наилучшим образом  обеспечить решение проблем покупателя.

Знание помогает вам внятно изложить, каким образом  ваша продукция может помочь покупателю.

Знание делает вас осведомленным о сильных  сторонах вашей продукции в сравнении  с конкурирующей (но никогда не ругайте  конкурентов).

Знание помогает вам набросать перед покупателем  картину того, как ваша продукция  или услуги и ваша компания смогут обеспечивать ему решения в будущем.

Знание делает вас важной опорной персоной, к  которой ваши покупатели захотят  обращаться и от которой пожелают выслушивать промышленные новости.

Знание увеличит возможность повторных контактов  с покупателями.

Знание, которое  помогает покупателям, увеличит число  ваших рекомендаций.

Знание повысит  ваши способности расширять сферу  своего влияния.

Н. Дж. Стивенс. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999, с. 46.

Творчество  и технология продажи

Когда мне было всего семнадцать лет, я некоторое  время работал в бизнесе, связанном  с продажей пылесосов. Мое коммерческое обучение состояло в том, что я  ходил по пятам за ветераном, который  проработал в этой сфере десятки  лет, он был одет опрятно, но очень  бедно и в старую одежду.