Личные продажи в деятельности предприятия туристической индустрии

Коммерческий  пропагандист не принимает заказов, а лишь информирует о новых  товарах. Этот тип торгового представителя  особенно характерен для сферы медицинских  товаров и препаратов. Его работа предполагает создание атмосферы доброжелательности, информационное продвижение продукции  в рамках постоянного общения  с потенциальными покупателями.

Инженер по продажам, технически компетентный и способный  играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении его проблем. Данная работа требует глубокого  знания технических характеристик  продукции.

Коммивояжер (фр. commis voyageur) — разъездной торговый агент, предлагающий покупателям товары, имеющиеся у него в наличии, продающий по каталогу под заказ (с собой имеет образцы товаров и изделий), принимающий заказы после демонстрации товара на дому или в офисе [21, с. 240]. Как правило, продает товары несложные в эксплуатации, предназначенные конечным потребителям: электробытовая аппаратура, энциклопедии, страховые полисы. Решающий успех таких продаж обеспечивается очень высокими коммуникативными навыками и творческим подходом к продажам.

Составитель контракта  по сложному проекту. Такой специалист кроме технической и финансовой компетентности должен обладать талантом ведения переговоров.

Задача организации  состоит в правильном распределении  обязанностей между специалистами  по продажам, сбытовой сетью и средствами коммуникации. Возможна различная организация  работы торгового персонала: региональная, товарная, по типу клиентов или по комбинированному принципу [9, с. 29].

Региональная  организация — самая распространенная благодаря своей логичности и  простоте, в то же время она позволяет  получить наибольший контроль за рынком при наименьших затратах. При такой организации продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем ее товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона.

Такой, самый  дешевый подход применим лишь в случае, когда товары немногочисленны или  схожи, а все клиенты имеют  аналогичные потребности. Так, например, организация, выпускающая краски и лаки, клиентами которой являются оптовые и розничные торговцы, а также промышленные фирмы (строительные, автомобильные) не может иметь одного представителя для любых клиентов.

Товарная организация  предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Чтобы отвечать на запросы клиентов и противостоять  конкуренции, торговый представитель  должен быть более специализирован. Расходы могут возрасти, особенно если несколько представителей должны посещать одного клиента.

Организация по клиентам эффективна, если клиенты  имеют весьма различные потребности и требуют специфического обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру покупок и другим критериям сегментации. Например, большинство компьютерный фирм распределяет свою службу сбыта по следующим группам покупателей: администрация, банки, промышленные предприятия, торговля. Достоинства подхода — в возможности специализации и хорошей адаптации торговый представителей.

Однако в случае большого географического рассеяния  клиентов такой тип организации  может быть очень дорогим.

В целом, организация  по типу товара или клиентов резко  снижает эффективность использования  рабочего времени службы сбыта, если только типы клиентов или товара не сгруппированы по территориям.

Независимо от того, какой подход используется, организация-продавец должна принять во внимание ряд важных факторов рыночной конъюнктуры.

Некоторые заказчики  заслуживают (и должны получить) обслуживание более высокого уровня, чем остальные. Следует обязательно учитывать  природу рынка и конкуренцию  на нем. На растущем рынке организация  должна быть в состоянии нанять и  обучить новых продавцов, чтобы  удовлетворить растущий спрос. На рышке с жесткой конкуренцией можно стараться продавать не так интенсивно, как на рынке, где есть возможность увеличить свою рыночную долю. Территории должны быть достаточно большими в смысле потенциала реализации и стимулирования хорошей работы продавцов, но достаточно маленькими, чтобы не упустить потенциально важных заказчиков. Кроме того, не все продавцы равны по компетентности и способностям, последний фактор надо принимать во внимание при их найме.

Перед теми, кто  занимается продажами, стоят две  задачи — сбыт товара и забота о  покупателе. Немного проку быть продавцом, которого все любят, но ничего у него не покупают. Не лучше того «провернуть» несколько продаж, но оставить недовольными своих покупателей и отбить у  них желание впредь иметь дело с таким продавцом.

Вообще, среди  продавцов по темпераменту и манере поведения можно выделить следующие  основные типы [4, с. 12–20].

Бульдозеры —  это те, который волнует лишь одно — удастся ли им занять верхнюю строчку в рейтинге продавцов своей фирмы. Они действуют напористо и агрессивно. В компаниях они, как правило, спихивают разъяренных покупателей отделу по обслуживанию клиентов. «Бульдозерам» нет дела до того, что покупатель может впоследствии аннулировать заказ или перейти к конкурентам, для них важно, чтобы не падало число сделок, заключенных ими за неделю. В конце концов, они вырабатывают ресурс покупателей в одной области и переходят в другую организацию.

Лучшие друзья — диаметральная противоположность  «бульдозерам». У покупателей, как  правило, никогда не бывает к ним  претензий, но при этом уровень продаж у них невысок. Это и неудивительно, ведь на самом деле они занимаются продажами, «чтобы общаться с людьми». Несмотря на то, что такие продавцы делают массу звонков, мало какие  из них заканчиваются сделкой. Зачем? Они так мило общаются с покупателями и стараются не «напрягать» их просьбами сделать заказ. Эти  люди всегда готовы заверить своего менеджера, что работа у них кипит. Как  легко догадаться, покупатели, как  правило, заключают сделки не с «лучшими друзьями», а с их конкурентами из тех, кто не боится добиваться заказов.

Приемники или, как их еще часто называют во многих торговых компаниях, «потерянные души». Они представляют собой продавцов, утративших стимул и всякий интерес  к своей работе. Их не очень заботит, понравятся они покупателю или нет, они не отягощают себя тщательной подготовкой к продаже, не стараются  в наилучшем свете представить  свой товар или услуги. Если клиент сам пожелает сделать заказ —  они его примут, если же нет —  пальцем не пошевелят, чтобы заполучить его.

Универсальные продавцы. Большая часть преуспевающих  продавцов относится именно к  этой категории. Они способны произвести приятное впечатление на покупателя, умеют задавать вопросы и выслушивать  ответы, хорошо представляют свой товар. Покупателям приятно иметь с  ними дело, ибо они чувствуют в  них профессионалов. Грамотно общаясь  с покупателями, «универсальные продавцы»  не стесняются добиваться у клиентов заказов на свой товар. Они обладают способностью постоянно менять манеру поведения, приближаясь то к одному, то к другому из вышеперечисленных  типов продавца. Почему? Да потому, что  встречаются разные типы покупателей. Иногда один и тот же покупатель в разное время может вести  себя по-разному.

Несколько упрощая, можно выделить несколько категорий  покупателей [4].

Паровые катки. Что они делают? «Наезжают». Такие  покупатели всегда знают о товаре больше, чем продавец, они стремятся  уличить вас в некомпетентности и цепляются к словам, они неизменно  пытаются сбить цену. Они никогда  не слушают, что вы им говорите. Зачем, ведь они и так все знают  лучше вас. Их раздражает сама необходимость  покупать что-либо. Ах, если бы они могли  прожить, ничего не покупая! Такие клиенты  для продавцов, пожалуй, самые обременительные. Вас так и подмывает поставить  их на место. Но постарайтесь выслушать  их, будьте «универсальным продавцом». Вступайте в переговоры, не теряя  контроля над собой, не поддаваясь соблазну плюнуть на все.

Непостоянные. Они  с трудом решаются на что-то, ибо  это значит взять на себя ответственность. Стоит им сделать заказ на товар, как тут же они приходят к выводу, что могут получить его дешевле. Это один из редких случаев, когда  деликатный нажим на клиента (ария «бульдозера») оправдан. Таким образом, вы поможете ему принять решение.

Обиженные жизнью. Едва ли вам удастся распознать этот тип при первом знакомстве. Лишь после того, как они несколько раз отменят свой заказ, вы начнете понимать, с кем имеете дело. Их проблема в том, что они отчаялись понравиться кому-либо просто так, они испыпывают острый дефицит общения. Они будут соглашаться на все, что бы вы ни предложили, но вы еще не успеете вернуться к себе в офис, как они позвонят и сообщат, что передумали, поскольку это даст им повод снова встретиться с вами. С ними вам стоит быть «лучшим другом» или даже «приемником»; если попробуете надавить на них, снова получите отказ и распрощаетесь с ними навсегда.

Мечта продавца. Этот покупатель будет задавать вам  вопросы, стараться разобраться  в качествах предлагаемого товара. Заключив сделку, он будет придерживаться принятого решения. Вы можете расслабиться. При работе с таким клиентом роль «универсального продавца» не отнимет  у вас много сил.

Личные продажи  позволяют установить прочные связи  с фирмами-изготовителями и потребителями, более гибко реагировать на изменения  рынка, приспосабливаться к его  требованиям.

Практические  советы

Пять  цилиндров двигателя  профессиональной торговли

1. Знание бизнеса

Профессиональный  продавец должен быть прекрасно информирован о современной ситуации в сфере  бизнеса. Высоко ценятся начитанность, образованность, грамотность и способность  вести с клиентом беседу о тенденциях развития маркетинга, изменениях климата  в сфере бизнеса, о внутренней и международной политике.

2. Знание производства 

Профессиональные  продавцы должны хорошо знать производство, к которому они причастны, быть знакомы  с продуктами, ценами и рейтингами конкурентов. Они должны знать людей, работающих в сфере этого производства, а также пункты продажи и реализации новой продукции своих конкурентов.

3. Знание компании

Профессиональный  продавец должен быть достойным представителем своей компании, т.е. хорошо знать  ее политику: товарную, сбытовую, коммуникационную. Он должен быть полностью информирован о маркетинге своей компании и ее рекламных программах, а также знать необходимых для контакта людей и связи между отделами организации, чтобы в случае необходимости направить своего покупателя или клиента в нужном направлении для получения помощи или продолжения дела.

4. Знание продукта 

То, что продавец должен знать свой продукт досконально, кажется очевидным. Однако удивительно, как много продавцов недостаточно знакомы с тем, что они пытаются продать. Для покупателя нет более обескураживающей вещи, чем продавец, плохо знающий свои товар. Но еще важнее то, что без глубокого знания своего продукта вы не сможете научиться искусству убеждать. Продавец обязан вызывать доверие. Он должен уметь убедить клиента, что тому подходит продаваемый товар.

5. Навыки продажи

Со временем даже те, кто работает в сфере  торговли долгие годы, забывают основные правила профессиональной продажи. Они могут их знать, но всегда ли применяют на практике? Высокое давление современного делового климата вынуждает  многих хороших продавцов выбирать проторенную колею или «зону  комфорта». Они забывают о творческом подходе к продажам, а ведь покупатели меняются так быстро!

Р. Денни. Продажа, ради успеха. М.: Лори, 1998, с 11–24.

1.4. Товар и личные  продажи

Товар — это не то, что  предлагает продавец, а то, чего ждет от него потребитель.

Теодор  Левитт

1.4.1. Маркетинговые факторы  товара

Товар — это  все, что может удовлетворить  желание или потребность и  предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [15, с. 621]. Услуги — это предлагаемые к продаже  товары, которые состоят из действий, преимуществ или возможностей удовлетворения той или потребности.

Наиболее массовый вид товаров — товары широкого потребления (приобретаемые потребителями  для личного пользования), сюда относятся  товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия и т.п.), товары предварительного выбора (одежда, мебель, бытовая техника), товары особого  выбора (марочные товары с уникальными  характеристиками), товары пассивного спроса (товары, о которых потребители  мало знают). Уже для товаров предварительного выбора организации разрабатывают  фирменные технологии продажи, которые  помогают продавцу-консультанту в торговом зале не только удержать внимание покупателя, но и мотивировать его к совершению покупки.

Еще большее  значение имеют личные продажи для  продвижения товаров производственного  назначения, которые приобретают  организации для дальнейшей переработки  или использования в производственной или хозяйственной деятельности. К товарам производственного  назначения относятся материалы  и комплектующие (сырье, полуфабрикаты  и детали), капитальное имущество (оборудование, здания и сооружения), вспомогательные материалы и  услуги (деловые услуги) [15, с. 626]. Для  этой категории товаров личные продажи  являются самым значимым средством  продвижения. Знание свойств, характеристик  товара — того, что маркетологи назышают окружением товара, позволяет продавцу определить, какие выиоды товара будут иметь ключевое значение для покупателя в разных ситуациях.