Личные продажи в деятельности предприятия туристической индустрии

Думая о товаре, мы обычно представляем себе реальный объект с материальными характеристиками, например, микроволновая печь, телевизор. Но товар есть нечто большее, чем  совокупность его материальных характеристик, и, говоря о товаре, всегда следует  иметь в виду и его неосязаемые  качества. Например, речь может идти о дополнительных функциях, о конкретной торговой марке. То есть описание товара не сводится к его главной полезной функции (ГПФ) и материальным характеристикам, оно должно содержать весь спектр его окружения, рис. 1.6 [16, с. 143].

 
Рис. 1.6. Товар и  его окружение

Кроме характеристик  данного товара и его окружения  продавец должен знать как можно  больше о других товарах (оборудовании, услугах), представленных не только в  своей организации, но и в отрасли  в целом. Продавец должен быть знаком с товарами конкурентов не хуже чем с собственными, иначе его представление конкурентных преимуществ продаваемого товара будет неубедительным. Модель знаний о товаре на примере оборудования для складского хранения на стеллажах представлена на рисунке 1.7 [3, с. 121].

Полное знание продукции — это не только знание того, что она собой представляет, но и (что еще важнее!) как она  способна удовлетворить потребности  и требования клиентов. Термин «характеристики» применяется для того, чтобы описать  товар. Некоторые свойства осязаемы и очевидны: это дизайн, данные испытаний, внешний вид, эксплуатационные характеристики, компоненты. Другие свойства нематериальны, например, сервисная поддержка, имидж  производителя, его финансовое положение, авторское право или патент. Люди не покупают свойства — они покупают преимущества, которые обеспечат  им выгоды, но что они значат для  клиента?

 
Рис. 1.7. Модель знаний о товаре

Преимущества  — преобладание набора положительных  характеристик (свойств) продаваемого товара над аналогичными наборами товаров-конкурентов  или товаров-субститутов, имеющихся  на рышке. Под «положительными характеристиками» мы понимаем характеристики, значимые для потребителей. Каждая характеристика, превышающая (с точки зрения потребителя) аналогичную характеристику товаров-конкурентов, приносит ему выгоду.

Выгоды —  это ценности (личные или организационные) и значения, которые потребители  присоединяют к свойствам (характеристикам) товара или услуги. Концепция свойств  и выгод очень важна для  личных продаж. Существует три категории  выгод: функциональные, символические  и эмпирические (основанные на опыте).

Функциональные  выгоды обычно соответствуют свойствам, напрямую связанным с товаром.

Символические выгоды обычно касаются характеристик, косвенно связанных с товаром  — они лежат в сфере потребностей потребителя (личных или организационных).

Эмпирические  выгоды — те, что люди ощущают  при использовании товара или  услуги. Возникая на основе соответствующих  связей потребителя с товарными  и нетоварными свойствами товара, они удовлетворяют жизненные  нужды, такие как сенсорное удовольствие (вид, вкус, звук, запах, другие ощущения), потребность в разнообразии, в  новой стимулирующей информации и ощущениях.

Преимущества, связанные  с характеристиками собственно товара, называются рациональными преимуществами, преимущества в сфере сервисной  поддержки называются сервисными преимуществами, и тоже очень важны, ведь большинство  промышленных товаров требует не только доставки и установки, но и  подключения, обучения персонала, доводки  и контроля со стороны продавца.

Утверждений в  рекламный материалах о «прекрасной» сервисной поддержке недостаточно, важно уточнить, что собой представляет эта сервисная поддержка. Большинство организаций, крупных и мелких, неизменно заявляют о том, что они предоставляют широкие гарантии и полное послепродажное обслуживание. Что это означает? Какие именно гарантии и на что? Что такое «послепродажное обслуживание»? Необходимо не только полностью раскрыть перед клиентом эти понятия, но и превратить их в его преимущества. Потенциальный покупатель должен понять, какие преимущества дают ему гарантии продавца, перечень каких работ включает в себя послепродажное обслуживание, послепродажное сопровождение, только тогда он может превратиться из потенциального покупателя — в реального, затем — в постоянного, а в будущем — в лояльного.

При обсуждении характеристик товара или услуги и вытекающих из них преимуществ  торговый агент часто употребляет  фразы-связки, например, «что означает...»  или «что дает вам...». Большинство  организаций, как, впрочем, и их продукция, обладают множеством характеристик, из которых можно вывести целый  ряд преимуществ.

Перечислим некоторые  составляющие понятия «качество  товара (услуги)», которые можно с  помощью речевых приемов перевести  в достоинства и преимущества, способствующие процессу покупки, табл. 1.2.

Таблица 1.2. Составляющие понятия  «качество товара (услуги)»

Менеджеру по продажам важно досконально знать все  компоненты окружения товара, потому что клиенты — потребители  или закупщики товара для производственных нужд, приобретая товар, прежде всего думают о его выгодах, т.е. о тех качествах, которые потенциально соответствуют их требованиям. Для продавца важно знать, что при продаже товаров покупатели ищут решения своих проблем, и он должен уметь определить, какие выгоды товара будут иметь ключевое значение для покупателя.

Торговые агенты или менеджеры по продажам, продающие  товары промышленного назначения и  высокотехнологичные товары широкого потребления, должны развивать и  расширять свои знания о товаре, которые должны включать:

– историю  создания товара;  
– исследования и разработку товара;  
– связанные с ним производственные проблемы;  
– методы изготовления;  
– способы использования;  
– сервисное обслуживание [3, с. 121].

На рынке личных продаж наибольшее значение имеют те характеристики, которые определяют способность товара удовлетворять  потребности потребителя. Закупщик товаров для промышленности, естественно, будет более заинтересован в  КПД (коэффициенте полезного действия) оборудования, производительности электроинструмента, чем в его форме или цвете. Такие характеристики важны для  покупателя лишь после того, как  он понял, какие функциональные выгоды предоставляет товар.

Организационные покупатели, приобретая тот или иной товар, стремятся получить какие-то выгоды, которых у них сейчас нет. Это могут быть:

– экономия времени  и денег;  
– экономия затрат на рабочую силу;  
– возросшая производительность;  
– упрощение производственного процесса;  
– повышение безопасности;  
– повышение ценности их собственных изделий;  
– повышение возможности продажи их собственных изделий;  
– лучшее исполнение изделий;  
– повышение надежности изделий;  
– снижение эксплуатационных расходов и требований к обслуживанию;  
– улучшение своей репутации как закупщиков [3].

Все эти выгоды могут быть различны по степени важности, причастности, доминирует, как правило, одна или несколько. Поэтому следует  определить важность каждой для каждого  конкретного продаваемого товара.

Любые два процесса, связанные с продажами, никогда  точно не повторяют друг друга  — множество факторов влияет на процесс продажи (тип товара, поведение  покупателя, уникальность коммерческого  предложения, наличие товаров-конкурентов  и т.д.). Тем не менее, можно описать  несколько общих видов продаж для больших групп товаров, чтобы  дать некоторое представление о  широком спектре возможностей использования  личных продаж в зависимости от типа продаваемого товара и специфики  рынка.

1.4.2. Стратегии личных  продаж

Можно назвать  «три кита», на которых держится представление  товара во время личной продажи и  которые отражаются в фирменных  стандартах продажи.

1. Индивидуализация  информации о товаре, предоставляемой  конкретному покупателю (группе  покупателей), стимулирующая принятие  решения о покупке. 

2. Возможность  усилить конкурентное преимущество  организации с помощью личных  продаж.

3. Возможность  презентации товара в месте  продажи. 

В конечном счете, поведение продавца и избранная  им стратегия передачи информации являются определяющими при выборе стратегии  продажи. Дж. Бернет и С. Мориарти [5] выделяют следующие стратегии продажи: ответная продажа, продажа представителям торговли, миссионерская, техническая, созидательная и консультативная продажи.

Ответная продажа. При ответной продаже торговый агент  реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница  — вот два вида ответной продажи. К примеру, водители организаций, торгующих  чистой питьевой водой, доставляют кулеры и баллоны с водой по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним за помощью.

Продажа представителям торговли. Как и в случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно  выступает в качестве приемщика  заказов, но его торговые обязанности  в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается  в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке  рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и  товаров для дома. Специальные  задачи, такие как развертышание экспозиции в местах продаж, выкладка рекламный материалов — выполняются именно этой разновидностью торговый агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли.

Миссионерская продажа. Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность состоит  в том, чтобы распространять информацию о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже. Классический пример миссионерского торгового агента — это торговые представители продавцов медикаментов, которые тем или иныш способом информируют врачей о новыгх лекарствах, предлагаемых фармацевтическими компаниями. Зачастую торговый агент-миссионер раздает врачам бесплатные образцы лекарств, с тем чтобы врачи могли не только порекомендовать эти препараты пациентам, но и непосредственно продемонстрировать сам товар. Пациент, придя в аптеку, скорее всего купит то лекарство, которое рекомендовал врач и упаковку которого он запомнил.

Технические продажи. В данном случае торговые агенты предлагают товары, оборудование и услуги, способные  решить технические проблемы клиентов, на основе первоначальной экспертизы и собственного опыта в данной сфере. Техническая продажа обытно применяется для промышленных товаров, таких как машины и промышленное оборудование. Способность торгового агента определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги своей организации по поиску возможных решений.