Маркетинговая деятельность предприятия ООО «Медиа Вектор»

Выбор организационной  формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. Выбор той или иной политики обусловлен уровнем развития и стабильности рынка. Крупные компании ведут политику централизации управления или децентрализации. Компании с несколькими элементами бизнеса могут иметь корпоративное маркетинговое подразделение, помимо маркетинговых служб отдельных элементов бизнеса. Полномочия корпоративного подразделения могут варьировать от координации действий маркетинговых служб до роли, предполагающей значительное влияние на маркетинговую политику элемента бизнеса. Кроме того, степень полномочий главы корпоративного маркетингового подразделения и его персонала может также иметь различное влияние на процесс стратегического планирования деятельности всей компании и ее отдельных элементов бизнеса.

На практике, крупные  организации действующие на более  стабильных рынках, в целях обеспечения  большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Однако чрезмерная концентрация права  принятия решений и высших управленческих аппаратов, слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствуют реализации творческого подхода, инновационным процессам и влияют на способность гибко реагировать на изменения окружающей среды.

Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации  управления, — скажем в случае выпуска сильно различающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки, — вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности⁸.

Если компания имеет  несколько целевых рынков или  широкую номенклатуру товаров, она  зачастую отвергает идею функциональной специализации, предусматривающую  разделение различных функций (реклама, сбыт, исследования и разработка) на соответствующие отделы.

В компаниях, исповедующих децентрализованную политику в области  управления, используют стратегию приближения  маркетинга к подразделениям, где  занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают).

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры.

Таким образом, любая  организационная структура управления маркетингом может строиться  на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Основные типы организационной  структуры маркетингового подразделения — функциональная, товарная, рыночная и матричная.

Функциональная структура

Функциональная структура — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Данная структура предусматривает закрепление определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования и маркетинговое планирование, за отдельными подразделениями, рабочими группами или сотрудниками. В зависимости от масштаба и характера деятельности, маркетинговое подразделение может включать в себя некоторые или все из перечисленных направлений деятельности.

Эта форма основана на подчинении специалистов по различным  функциям маркетинга вице-президенту по Маркетингу, который координирует их деятельность.

Функциональный подход зачастую используется при продвижении компанией одного товара или узкого товарного ассортимента, адресованного одному целевому сегменту рынка. Помимо решения конкретных маркетинговых задач, важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Главное достоинство  функциональной структуры управления — это простота в управлении. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем:

четкое разделение ответственности  и компетенции;

простота контроля;

быстрые и экономические  формы принятия решений;

простые иерархические  коммуникации;

персонифицированная ответственность.

Однако по мере роста  товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема интенсивно теряет свою эффективность; разработки особых стратегий для каждого отдельного рынка или товара и координирования  маркетинговой деятельности фирмы  в целом с каждым этапом ведутся все труднее и сложнее.

К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести:

отсутствие специализированных подразделений по продукту;

затрудненность связи  и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и  внедрения на рынок, приводит к замедлению инноваций;

из-за отсутствия специальных  служб по регионам не учитывается  их специфика или возникают трудности  с внедрением продукта на определенные рынки;

затруднено решение  вопросов финансирования маркетинговых  подразделений;

высокие профессиональные требования к руководителям;

сложные коммуникации между  исполнителями;

ярко выраженный авторитарный стиль руководства;

перегрузка руководителей.

Организационная структура  по товарному принципу

Организационная структура  может в значительной степени зависеть от номенклатуры товаров компании.

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга⁹.

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, часто  создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга является дополнением функциональной организации, еще одним уровнем управления. Во главе руководства всем процессом товарного производства стоит управляющий по товарной номенклатуре. Ему в свою очередь подчиняются управляющие по группам товаров, которые руководят деятельностью управляющих по отдельному товару, ответственных каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает их.

Организация по товарному  принципу позволяет четко распределить ответственность за рыночные показатели отдельных товаров, а также способствует координации между различными функциональными отделами компании. Однако излишняя концентрация на товаре может отвлечь внимание от текущей рыночной ситуации. Кроме того, подобный подход порождает излишнюю придирчивость к финансовым показателям в краткосрочной перспективе.

Преимущества данного  типа организационной структуры  управления выявляются в следующем:

управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность  координировать различные маркетинговые  затраты по данному товару;

управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

легче выявлять способных  сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу организационной структуры присущи  и определенные недостатки:

управляющий, ответственный  за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его  деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);

товарная организация  часто требует больших затрат, чем ожидалось (первоначально управляющие  назначаются ответственными за основной товар; однако вскоре в структуре  предприятия появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников).

Организационная структура  по рыночному принципу

Данный подход используется в случае, если компания обслуживает  несколько целевых рынков, а характеристики потребителей во многом обуславливают тип организационной структуры маркетингового подразделения.

Применение рыночной структуры управления уместно и  эффективно в тех случаях, когда  на различных рынках сбыта преобладают  разные покупательские привычки или  разные товарные предпочтения. Основное преимущество такой организационной структуры заключается в ориентации на потребителя. Обращение к подобной структуре чревато потенциальным конфликтом, если при этом компания будет пытаться сохранить ориентацию на свои товары, т.е. сохранять организационную структуру по товарному принципу. Некоторые компании учреждают должности управляющих по рынку и формируют штат торгового персонала с учетом потребностей определенных типов потребителей.

Функции управляющего по рынку во многом аналогичны функциям управляющего товарным направлением, однако предполагают при этом ответственность за планирование и исследование рынка, рекламу и координацию действий торгового персонала. Торговое подразделение при подобном подходе формируется с учетом характера отрасли, количества потребителей, способов использования товара или любых других признаков, позволяющих достичь специализации по различным сегментам потребителей.

Обращение к организационной  структуре по рыночному принципу целесообразно при наличии следующих условий: обслуживание нескольких целевых рынков одним стратегическим элементом бизнеса; значительные расхождения запросов покупателей в рамках одного целевого рынка; закупки больших объемов товара каждым существующим потребителем.

Матричная организационная структура

В основе этого подхода  лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые  ею рынки. Локализация торгового  персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар  поддерживается управляющими товарным направлением.

Функции управляющего. Управляющие  товарным направлением координируют рекламную  деятельность и рыночные исследования, а также взаимодействия с торговыми  представителями.

Безусловно, существуют различные варианты матричной структуры. Например, внутри регионов сбыта, изображенных на рис. 26.4, торговый персонал может быть организован согласно типам товара или группам потребителей.

Матричная структура  управления обладает большей гибкостью  в сравнении с другими традиционными  подходами. Кроме того, она устраняет следующий недостаток, присущий организационной структуре управления по проекту: легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности¹⁰.

Основной недостаток такого подхода заключается в  рассредоточении ответственности  и полномочий. Двойственность руководства, присущая организационной структуре  управления матричного типа, обусловливает  возникновение такого недостатка как определения ответственности при появлении сложностей в выполнении программы, а также степени контроля в отношении некоторых маркетинговых функций. Тем не менее, популярность матричной структуры свидетельствует о значительном превосходстве ее преимуществ над недостатками.

 

2 Исследование маркетинговой деятельности предприятия ООО «Медиа Вектор»

2.1 Экономическая оценка эффективности основной и маркетинговой деятельности предприятия

 

Общество с ограниченной ответственностью “Медиа Вектор” основано в феврале 1999 г., производственная деятельность начата в октябре 1999 г. Фирма осуществляет свою деятельность в основном на территории г. Москвы. По состоянию на 1.03.2012 на предприятии занято 22 человека.

Основной вид деятельности предприятия - производство рекламной продукции и оказание рекламных услуг, а именно:

- производство рекламной полиграфической продукции методом трафаретной печати;

- производство наружной рекламы в виде вывесок, придорожных указателей, наземных выносных конструкций, рекламных стелл и т.п.;

- размещение рекламы на щитах большого и городского форматов, динамических установках  «Призматрон»;

- размещение и прокат рекламы на бортах трамваев, троллейбусов;

- размещение рекламы на транспарантах-перетяжках.

Основные показатели работы ООО «Медиа Вектор» представлены в табл. 1.

Выручка от реализации продукции, работ, услуг предприятия за рассматриваемый  период имела тенденцию к росту, что связано с увеличением  объемов деятельности предприятия. Ее абсолютный прирост составил 18083 тыс. руб. в 2011 году по сравнению с предыдущим годом.