Маркетинговая деятельность "Coca-Cola"

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Макросреда фирмы

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

1.Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

2.Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

3.Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

4.Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

5.Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

6.Политико-правовые условия.

 

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами (табл. 1)

Таблица .1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы

Факторы	Основные характеристики
Природные	Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья
Демографические	Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность
Экономические	Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса
Политико-правовые	Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений
Научно-технические	Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий
Социально-культурные	Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения

 

 

 

2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

1. Цель  маркетингового исследования

Цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

1.разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

2.описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;  казуальным, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

2.2. Виды, этапы и методы проведения маркетинговых исследований

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1) Выявление  проблем и формулирование целей  исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2) Отбор  источников, сбор и анализ вторичной  маркетинговой информации. Основным  и важнейшим источником внутренней  вторичной информации для большинства  фирм служит компьютер, в информационную  базу которого включаются все  значимые данные, отражающие различные  функции управления деятельностью  фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и  др.). Внешние же источники вторичной  информации включают:

— материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

— издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы по различным товарам и технологиям;

— газеты;

— теле- и радиорекламу.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

3) Планирование  и организация сбора первичной  информации.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования

Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

4) Систематизация  и анализ собранной информации.

5) Представление  полученных результатов исследования.

 

 

 

 

2.3. Целевой сегмент  потребителя

Анализ покупателей продукции ССА прежде  всего  требует  разграничение между ними в стране базирования и в Белоруси. Безусловно, что на  традиционных рынках страны базирования  ССА  является  напитком  обыденным  и   доступным абсолютно всем слоям населения. На новых  рынках,  особенно  на  рынках  СНГ, уровень  жизни  населения  не  позволяет  считать  продукцию  ССА  абсолютно доступной. Однако ее покупает большинство. Это нерегулярные покупки в  крупных масштабах для обычного удаления жажды, а в  основном  для  использования  во время торжественных событий (дни рождения, свадьбы..),  в  то  время  как  в Австралии, например, кока-колу потребляют как ежедневный напиток.

  Политика ССА в формировании своих покупателей двольно серьезноее. Так, известно широкомасштабная акция ССА во всех странах “FORGET THE  COFFEE  OR TEA BREAK, WHERE  IS  THE  COKE”.Посредством  рекламной  кампании,  а  также установлением  холодиильников  и  контейнеров  с  продукцией  ССА  во   всех закусочных и кафе, фирма пытается завлечь в число  своих  потребителей  всех рабочих и служащих во время их перерыва на обед.

В  целом  ССА   выделяет   3   направления   воздействиия   на   своих потребиителей:

1. Работа  – то есть обеспечение любого человека во  время  часов  его  работы необходимым  количеством  напитков  для  утоления   жажды   -   размещение  холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

2. Дом, семья -  т.е.  регулярное  семейное  потребление  напитков  ССА  для ежедневного потребления. Распостранение кока-колы через  сеть  супермаркетов, гастрономов.

3. Отдых - ССА полагает, что выделение  этой специфической  категории  крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение  потребителей  осуществляется  через  сеть   дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

  

3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, модель поведения потребителей

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. На рисунке 6 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

Рис. 6. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег – все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом, маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности (табл. 2).

Теория	Основные характеристики
Теория З.Фрейда	Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам
Теория Ф.Герцберга	Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким образом: 1)      продавец  должен избегать появления факторов  недовольства. Такие вещи не только  не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку; 2)      производитель  должен определить основные факторы  удовлетворения или мотивацию  покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара  не осталось незамеченным покупателем
Теория А.Маслоу	Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей