Маркетинговая среда фирмы

Культура  предприятия, которая складывается из множества норм, правил  и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.

Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Так как культура не имеет явно выраженных  проявлений, то ее достаточно сложно изучать. Однако, можно выделить  несколько моментов, указывающих на сильную или слабую культуру  фирмы:

• отношение к сотрудникам фирмы,
• взаимоотношения со своими клиентами,
• существование на предприятии определенных норм поведения.

 

2.3. Анализ внутренней  среды 

 

А) Потребители

Выбор переменных сегментирования.  Товары,  предлагаемые  магазином  являются товарами широкого  потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 11.

Таблица 11 – Сегментирование рынка

 

Принцип сегментирования рынка	Переменная сегментирования рынка
	Регион
Географический принцип	Город
	Плотность населения
	Повод для совершения покупки
Поведенческий принцип	Искомые выгоды
	Степень готовности  к восприятию товара
	Отношение к товару
Демографический принцип	Уровень дохода

 

Основными покупателями являются: рабочие и служащие заводов и комбинатов, расположенных в Промышленной зоне; работники предприятий и работники продовольственных магазинов в Промзоне, жители прилегающего жилого массива, а также жители других округов, жители области.

 В данное время структура  покупателей магазина «Мега+»  следующая (Рис. 4):

 

Рис 4.    Структура покупателей  магазина «Мега+»

40 % - строительные  фирмы

30 % - это молодые  семьи от 20 лет со средним уровнем  доходов

15 % - жители области         

15 % - частные  мастера, оказывающие услуги по  ремонту, среди  которых 

80 % -  это постоянные  покупатели

Предприятие реализует свою продукцию только на локальном рынке Москвы. Географически большинство потребителей продукции находятся в Москве, именно они являются основными для магазина.

Для магазина по большому счету не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как покупателями являются все слои населения независимо от дохода, социального статуса. Но кроме основной группы потребителей (рядовые покупатели) существуют и не основные, занимающие значительно меньшую долю в объеме продаж предприятия: частники.

Покупательный спрос на строительные товары в зависимости от сезонности, % представлен в Табл. 12.

 

Таблица 12 - Покупательный спрос на строительные товары в зависимости от сезонности, %

	Отделочные материалы	Лакокрасочные
Раз в год Зима-весна Лето-осень	62 38	65 35
Раз в полгода Зима-весна Лето-осень	32 17	31 22
Реже, чем раз в полгода Зима-весна Лето-осень	19 6	24 9
Никогда Зима-весна Лето-осень	15 31	13 28

 

Как видно из таблицы 12, колебание спроса происходит в зависимости от сезонности. Самым большим спросом продукция пользуется в период  зима-весна. В результате опроса было выяснено, какими факторами руководствуются респонденты при покупке товаров (Табл. 13).

Таблица 13 - Факторы при покупке товаров

Показатели	Отношение, %
устраивает качество	39
устраивает цена	17
продукция всегда есть в продаже	30
экологически чистая	14

                  

Б)  Поставщики

Поставщиками материалов являются такие организации и заводы как: «Керама» поставляет керамическую плитку, группа компаний «Версаль», «Палитра» по поставкам обоев; «Крепс» поставляет сухие строительные смеси, «Эковент» - вентиляционные системы.

Общие маркетинговые требования к поставщикам точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом), продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии, соблюдать требуемые объемы поставки, оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика,  предоставлять необходимую сопроводительную документацию, выдерживать согласованные цены, изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым  стандартам, предоставлять при необходимости дополнительные услуги,  маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Поставщики могут работать не только на нас,  но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним  должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.

Оценка факторов влияния поведения поставщиков на деятельность компании представлена в Табл. 14 (Прил. 5).

В) Конкуренты

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.  Сильными сторонами конкурентов является, то, что они также быстро совершенствуют продукцию, расширяют имеющийся ассортимент.

Слабыми сторонами являются: высокие цены на услуги,  транспортировку.

Конкуренция жесткая. Все фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, месте расположения конкурентов, уровне цен, предлагаемом выборе, продукции в наличии и т.д. Например, магазин компании «Сейд», имеет большую площадь в городе. Он просторен и удобен. Что еще немаловажно, то он находится на первом этаже многоэтажного здания, а многие  другие магазины располагаются в подвальных помещениях. Таким образом, уже только своим внешним видом, простором и оформлением магазин сразу же производит благоприятное впечатление на покупателей. ТД «Рекома» имеет большие размеры. ООО «Дом» имеет несколько торговых точек.

Можно сказать, что фирме следует обращать особое внимание на следующие направления: качество обслуживания, дополнительные услуги (сервис-центр), наличие товара, престижность, (таб. 15, Прил. 6).

 

2.4. Разработка  рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой среды организации 

 

Анализ маркетинговой среды основывается на всестороннем изучении рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться.

Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Итак, сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации (Табл. 16, Прил. 7).

Составленная матрица SWOT- анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования маркетинговой среды организации. Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору стратегической альтернативы. Наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности», следовательно, основная цель деятельности  - получение максимальной прибыли.

Рекомендуется использовать:

• стратегию роста - использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей, связанных с внешней средой его деятельности;  расширение торговых площадей,  стратегические альтернативы: интенсивный рост,
• увеличение сбыта существующих товаров (применение стимулирования сбыта, поиск новых поставщиков, контроль за качеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов; 
• диверсификационнный рост:  концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам), руководству  необходимо уделить особое внимание на осуществление товарной и ценовой политики. Поэтому целесообразно при разработке стратегии предприятия выделить эти составляющие как наиболее важные.

В рамках совершенствования маркетинговой среды предприятия первоочередной задачей стоит – создание эффективной службы маркетинга. Организация  службы маркетинга на предприятии будет иметь целью заниматься исследованием рынка, конкурентов, конъюнктурой рынка. Совершенствование службы маркетинга на предприятии является необходимым, т.к. дальнейшая работа фирмы без реорганизации элементов маркетинга неизбежно приведёт к дальнейшей потере занимаемой доли рынка и падению объема продаж.

Анализируя создавшуюся ситуацию видно, что необходимо создание отдельного полномасштабного отдела маркетинга. Для ООО «Мега+» оптимальным является создание службы маркетинга, представленной на рис.5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.5. Структура управления ООО «Мега+» после усовершенствования службы маркетинга

 

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия.

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный  анализ результатов коммерческой  деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов  продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного  анализа;

- совместно с другими подразделениями  предприятия и руководством предприятия  выработка целей и стратегий  рыночной деятельности предприятия  на внутреннем и внешнем рынках  в целом и в отношении отдельных  видов товарной продукции, относительно  продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов  товародвижения и методов продвижения  продуктов;

- разработка для предприятия  в целом и отдельных товарных  групп долгосрочных и текущих  планов маркетинга и координация  в данной области деятельности  подразделений предприятия;

- оперативное информационное обеспечение  маркетинговой деятельности всего  предприятия и его подразделений;

- выработка, исходя из ориентации  на рыночную деятельность, рекомендаций  по совершенствованию организационной  структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой  продукции, по повышению эффективности  работы предприятия и т.п.;

- выработка рекомендаций по  установлению контактов с внешними  организациями, а в ряде случаев  представление предприятия в  его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными  лицами. Порядок и уровень подобных  контактов определяются руководством  предприятия;

- создание имиджа преуспевающей  и надежной фирмы.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.