Маркетингова інформація

Зазвичай подібна інформація містить  відомості про стан в якійсь галузі, рейтинги організацій, інші досить прості показники, але які мають значну маркетингову цінність. До достоїнств синдикативної інформації варто  віднести, по-перше, її часткову вартість: оскільки вартість проведених досліджень розподіляється між передплатниками, то вона відносно невелика. По-друге, висока якість, оскільки синдикативна інформація збирається регулярно, методики її одержання й обробки зазвичай відпрацьовані. По-третє, періодичність і оперативність інформації. По-четверте, можливість на її основі відслідковувати ринкові процеси в динаміці (звичайно в процесі таких досліджень постійно використовуються аналогічні показники).

До недоліків інформації синдикативних  досліджень, з погляду її споживача, по-перше, потрібно віднести ту обставину, що, передплативши певне синдикативне видання, фірма може використовувати лише інформацію, що містить стандартизовані в рамках подібного дослідження показники. Вплинути на таку інформацію, одержати додаткові дані з цікавлячої фірму конкретної проблеми практично неможливо: для цього потрібно брати участь в омнібусному дослідженні або проводити власне. По-друге, найсуттєвішою проблемою, пов'язаною з використанням синдикативної інформації, є те, що аналогічні відомості в тій же формі й у ті ж терміни одержують конкуренти фірми. Отже, про будь-які інформаційні переваги в плані конкурентної боротьби тут говорити не доводиться [16, 44].

Водночас використання синдикативної  інформації є в даний час за рубежем, а в найближчі роки, мабуть, стане й в Україні, одним з найбільш перспективних підходів до одержання маркетингової інформації.

1.2. Джерела маркетингової інформації

З усього сказаного вище очевидно, що коли йдеться про джерела інформації, то в першу чергу маються на увазі джерела зовнішньої інформації. Дійсно, внутрішня інформація постійно накопичується усередині фірми (якщо так не робиться, то це вже проблема ефективності роботи маркетингових служб підприємства, компанії). До неї входять планово-економічні показники, звіти про обсяги збуту і прибутків, плани розвитку виробництва і нововведень, інформація про ефективність рекламних кампаній, використовувані методи просування товарів тощо. Як уже відзначалося, тут можуть бути використані маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу, конкурентноздатності.

Що стосується зовнішньої інформації, то необхідно виділити, з одного боку, зовнішню первинну інформацію, з  іншого – зовнішню повторну інформацію.

1. Джерела зовнішньої первинної  інформації:

а) інформація, одержувана за допомогою  різноманітних маркетингових, соціологічних  та інших досліджень, проведених фірмою на ринках при вивченні товару і  споживачів;

б) інформація, одержувана за допомогою  маркетингової розвідки (див. нижче) у тих випадках, коли збирається дійсно первинна, не оброблена інформація (наприклад, дані спостережень за продажами фірми-конкурента під виглядом клієнта);

в) інформація торгових кореспондентів: продавців, що за додаткову плату  ведуть спостереження за поведінкою споживачів і комівояжерів.

2. Джерела зовнішньої повторної  інформації:

а) інформація, одержувана від органів  законодавчої і виконавчої влади, пов'язана  з регулюванням ринкових відносин, всілякими обмеженнями і пільгами, державними програмами тощо;

б) засоби масової інформації: газети, радіо, телебачення, їхні найрізноманітніші канали одержання необхідних для маркетингу відомостей:

• видання загальної економічної орієнтації (газета "Бізнес" тощо);
• періодичні друковані видання торгового характеру;
• щоденні газети;
• газети безплатних оголошень;
• електронні ЗМІ (телебачення, радіо);
• публікації Торгово-промислової палати;
• інформаційно-аналітичні бюлетені;
• спеціальні книги і журнали (наприклад, "Маркетинг і реклама");
• словники й енциклопедії;
• зовнішня реклама;
• публікації спеціалізованих громадських, маркетингових, піарівських та інших організацій;

в) бази даних державних і громадських  органів (наприклад, виконкомів, статуправлінь), а також комерційних організацій, що видають спеціалізовані довідники, іншу подібну інформацію. Наведемо для прикладу основні бази даних, що характеризують інформацію про підприємства і фірми України й існують або у вигляді друкованих довідників, або електронної інформації на CD-ROM [16, 45]. Ці бази оновлюються щорічно або ж один раз на кілька років:

• "Kompass Concord (WA-2 Регістр) 2002" – найбільш точна база даних, що включає відомості про 203000 підприємств СНД;
• "Незалежні виробники товарів і послуг. Україна 2002 ";
• "Україна 2001";
• "Підприємства України 2001";
• "Діловий світ України 2001";
• "Бізнес – Україна 2002";
• "Ділова Західна Україна 2001";
• "Експортери та імпортери України 2001";
• "Хімічна і нафтохімічна продукція підприємств України";
• "Хімічна промисловість. Паливо України 2002";
• "Деревообробка і меблі 2001";
• "Юридичні сторінки України 2001";
• "Медичні заклади України 2001";
• "Порти України 2001";
• "Туризм в Україні 2001";
• "Україна: харчова та переробна промисловість";
• "Продукти харчування й упаковка 2001";
• "Щедра нива 2001" і деякі інші;

г) комп'ютерні бази даних, що на Заході вже стали одним з найважливіших джерел повторної інформації; подібні бази даних лише почали розвиватися в Україні;

д) маркетингова розвідка в тій  частині, коли з її допомогою вдається одержати вже опрацьовану, дійсно повторну, інформацію з проблеми, що становить  інтерес;

е) обмін інформацією між учасниками інтегрованих каналів товароруху;

ж) результати різноманітних панелей (крім тих, що проводяться й оплачуються  як синдикативна інформація).

1.3. Маркетингова інформаційна система (МІС)

Маркетингова інформація має значну цінність у багатьох ситуаціях, пов'язаних з діяльністю організації, при здійсненні маркетингу, прийнятті маркетингових рішень і функціонує комплексно в рамках спеціальних форм, що одержали назву маркетингових інформаційних систем.

Маркетингова інформаційна система – це сукупність персоналу, інформації і методів (процедур), призначених для її регулярного збору, опрацювання, аналізу і підготовки до прийняття маркетингових рішень.

Концепція маркетингової інформаційної  системи виникла на початку 70-х pp. минулого сторіччя і виходила з потреби постійного збору необхідної для прийняття маркетингових рішень інформації з використанням найефективніших методів її аналізу й оцінки. Як видно з пропонованої схеми, МІС складається з трьох основних елементів (рис. 1.1):

• персонал, фахівці зі збору, обробки, аналізу інформації;
• безпосередньо інформація, що функціонує в рамках МІС;
• методи і процедури збору інформації, її обробки, аналізу, підготовки до прийняття рішень.

Рис. 1.1. Маркетингова інформаційна система [16, 48]

Розглянемо коротко всі три  складові МІС, указавши на те, що при  її проектуванні в першу чергу  вивчається система маркетингу на підприємстві, розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом. Потім визначаються потреби менеджерів у маркетинговій інформації. І тільки після цього розробляється формат її побудови залежно від форми організації маркетингу (за функціями, виробами, ринками, покупцями).

Перший елемент МІС – це сукупність персоналу, спеціалістів, які збирають, аналізують інформацію і підготовляють її до прийняття рішень. У великих корпораціях подібні спеціалісти працюють у підрозділах з маркетингу і маркетингових досліджень. У невеличких компаніях роботою щодо збору, обробки інформації і підготовки її до прийняття рішень займається практично весь персонал, починаючи з керівника фірми і закінчуючи технічними виконавцями, які безпосередньо збирають дані, вводять їх у комп'ютери, що здійснюють аналіз у плані статистичної обробки та ін. Діяльність персоналу полягає у виконанні таких операцій:

• збір різноманітної (на цьому етапі невпорядкованої, нерідко спонтанної) інформації, необхідної для потреб маркетингу фірми;
• оцінка й аналіз отриманої інформації, її систематизація з погляду наступного використання;
• підготовка інформації до прийняття маркетингових рішень, тобто її групування за певними ознаками і критеріями, у деяких випадках – розробка рекомендацій і пропозицій з прийнятих рішень.

Другий елемент МІС – методи і процедури збору, опрацювання, аналізу інформації – містить:

• всілякі технічні пристрої, обладнання, необхідні для роботи з інформацією (комп'ютери, принтери тощо);
• методи і процедури збору інформації, включаючи методи проведення маркетингових досліджень (опитування, спостереження, експерименти тощо);
• методи статистичної і математичної обробки інформації, що дозволяють здійснювати різні види аналізу (кореляційний, факторний, таксономічний та ін.), складати таблиці, матриці, графіки і діаграми.

Нарешті ще один найважливіший елемент  системи – інформація, що функціонує в МІС. Найчастіше, починаючи з Ф. Котлера, виділяють чотири джерела (і, відповідно, різновиди) подібної інформації: внутрішні джерела; систему аналізу маркетингових рішень; маркетингові дослідження і маркетингову розвідку. Два перших з названих видів інформації цілком можна об'єднати, оскільки в обох випадках мова йде про збір і аналіз внутрішньої інформації, що міститься в межах фірми (див. рис. 2.2). Таким чином, можна виділити три види інформації, що функціонує в рамках МІС:

• внутрішню інформацію, наявну в компанії щодо її можливостей, положення на ринку, товарів, що випускаються, тощо, включаючи існуючу систему аналізу ефективності маркетингових рішень і систему аналізу маркетингової інформації (остання може бути як глибоко розробленою, так і найпримітивнішою);
• інформація, одержувана за допомогою маркетингової розвідки, тобто яка збирається із зовнішніх джерел за допомогою достатньо простих, як правило, ненаукових методів. Подібна інформація збирається на постійній основі, проте носить поверховий характер і дуже рідко буває достатньою для повного й об'єктивного аналізу маркетингового середовища і конкурентів;
• інформація, одержувана за допомогою маркетингових досліджень, носить науковий характер, збирається з використанням наукових методів і частіше усього для рішення конкретних маркетингових ситуацій, з якими підприємство, фірма стикнулися на ринку, наприклад, при введенні нового товару, освоєнні нових сегментів ринку і т. д.

Таким чином, призначення МІС –  збір усередині фірми і в зовнішньому  середовищі всього комплексу інформації, що стосується маркетингу, її ефективний аналіз і переробка з метою максимальної адаптації до наступного прийняття рішень. Саме остання обставина, тобто необхідність максимальної підготовки інформації до прийняття рішень (нагадаємо, що прийняття рішень – це вже не маркетингове дослідження, а маркетинг), послужило підставою для подальшого розвитку МІС і створення систем підтримки рішень (СПР), що "доповнюють" описані елементи МІС типовими моделями, експертними (здатними формалізувати деякі підходи до вирішення типових завдань) та діалоговими системами тощо.

У цілому ж СПР відрізняється  від МІС за такими параметрами. "По-перше, СПР використовується частіше для  розгляду не досить добре структурованих і визначених проблем, що можуть бути досліджувані за допомогою відносно типового набору процедур і порівняння. По-друге, СПР поєднує використання моделей, аналітичних методів і процедур з традиційними функціями введення і виведення даних. По-третє, ця система має ряд особливостей, що дозволяють працювати з нею в інтерактивному режимі всім співробітникам фірми, а не тільки спеціалістам в галузі комп'ютерів... По-четверте, СПР має достатню гнучкість і здатність до адаптації. Вона пристосована для роботи з будь-якими користувачами і в умовах середовища, що змінюється" [22, 49].

1.4. Маркетингова розвідка: цілі, джерела і методи одержання інформації

Маркетингова розвідка (marketing intelligence) – це постійно здійснювана на основі спеціальних процедур діяльність щодо збору поточної інформації про зміни маркетингового середовища, необхідна для розробки і коригування маркетингових планів і рішень. Виходячи з поданої структури МІС фірми, можна зробити висновок про те, що цілі, завдання, методи одержання інформації на основі використання, з одного боку, маркетингових досліджень, з іншого боку – маркетингової розвідки, різняться. Суть цих розбіжностей подано нижче.