Маркетингова інформація

 

Що стосується історії маркетингової  розвідки, то, якщо вважати її попередницею розвідки комерційної (мається на увазі  той період, коли концепції маркетингу ще не існувало), вона має досить глибокі  корені і веде відлік приблизно з XIV ст., коли було здійснено перші розвідувальні акції флорентійськими купцями. Класикою високої ефективності комерційної розвідки вважають випадок з братами Ротшильдами, які у XVIII ст., заснувавши банки в п'ятьох європейських містах (Лондоні, Парижі, Відні, Франкфурті і Неаполі), домоглися найбільшої біржової перемоги, використавши раніше за інших отримані одним братом від іншого дані про поразку Наполеона під Ватерлоо (через скидання акцій та їх купівлю в момент, коли вони впали до гранично низького рівня).

Цілі та завдання маркетингової  розвідки зводяться до постійно присутньої в діяльності будь-якої серйозної  компанії роботи зі збору поточної інформації про маркетингове середовище. Подібною роботою у фірмі займаються відділ маркетингу і ряд інших підрозділів. Найбільш оптимальним є підхід, у рамках якого об'єднуються в єдину картотеку такі бази даних:

• конкуренція – вся інформація про діючих і потенційних конкурентів;
• ринок – уся ринкова інформація, смаки і запити споживачів, канали збуту тощо;
• технологія – виробництво і використання продукції;
• законодавство – вся інформація із законодавства, що стосується діяльності фірми, а також інформація про діяльність органів, що розробляють і приймають нові законодавчі положення;
• ресурси – вся інформація про матеріально-технічні ресурси, необхідні для нормальної діяльності фірми;
• загальні тенденції – політична, економічна, соціальна, демографічна та ін.;
• інші чинники, що впливають на діяльність фірми та не враховані вище [21, 30-31].

Що стосується каналів, джерел одержання інформації за допомогою маркетингової розвідки, то Ч. Хант і В. Зартар'ян у рамках розробленої ними концепції пропонують для використання методику "4К4-1" [21, 39-49]. Це такі групи використовуваних каналів інформації ("К"):

• Канал "Текст", що включає в себе загальні і спеціальні публікації і бази даних, з котрих фірма може одержувати до 40% розвідувальної інформації.
• Канал "Фірма", що включає клієнтів, постачальників, банкірів, розподільників та агентів, через який може бути отримано також від 30 до 40% розвідувальної інформації.
• Канал "Консультант", до якого входять громадські служби, консультанти й адміністрація компаній і через який можливе одержання 10-15% маркетингової розвідувальної інформації.
• Канал "Бесіда" – ярмарки, салони, конференції. Вони дають приблизно 5-6% розвідувальної інформації.
• Канал "Джокер" ("+1") доповнює обсяг маркетингової розвідувальної інформації до 100%. Як правило, це випадкова інформація з проблеми, що потрапляє до банку інформації (аж до інформації з випадково прочитаної книги, чуток, принесених дружиною, сусідкою, тощо).

Характеристики всіх джерел інформації, що входять у перераховані канали, цілком очевидні. Зазначимо лише деякі. Так, "Клієнти" схильні до обговорення  своїх справ, підкреслення своєї  значущості, отже, нерідко "проговорюють" цікаву для фірми інформацію. "Постачальники", як правило, балакучі, оскільки вважають за необхідне постійно підкреслювати свою значущість порівняно з іншими постачальниками. "Банкіри", працівники фінансових установ багато знають про фінансовий стан конкурентів і, хоча намагаються не "розбовкувати" відому їм інформацію, усе ж іноді... "Громадські служби", що включають рекламні агентства, піарівські компанії, фірми з наймів, відправників поштових повідомлень, як правило, мають досить багаті відомості про зовнішнє підприємницьке середовище.

Використовується й інша класифікація каналів надходження маркетингової  розвідувальної інформації:

• Канал "ЗМІ" – засоби масової інформації, через які, як вважають деякі спеціалісти, у сучасних умовах надходить до 90% всієї інформації про маркетингове середовище і конкурентів.
• Банки даних – різноманітні державні, громадські та комерційні структури, які спеціалізуються на зборі й обробці інформації, що надають послуги експертів і консультантів, а також виставки, конференції тощо.
• Канал "Персонал" – кадри всіх рівнів, з якими можна вступити в контакт з метою одержання розвідувальної інформації: клієнти, постачальники, службовці фірм та ін.
• Канал "X" – непередбачені, випадкові джерела одержання розвідувальної інформації завдяки несподіваному збігу обставин [3, 231].

Методи одержання інформації в  процесі маркетингової розвідки різні. За її допомогою реально збирається інформація двох типів: легальна, тобто та, що сама надається елементами зовнішнього середовища (конкурентами, постачальниками тощо), інформація, що збирається з рекламних джерел, за допомогою проведення аудиту в магазинах конкурентів тощо, і конфіденційна (напівконфіденційна), для одержання якої використовуються так зване економічне шпигунство, приховані спостереження, чутки та ін.

Отже, реальними і часто використовуваними  методами збору інформації в процесі  організації маркетингової розвідки можна назвати:

• збір різної відкритої документальної інформації про середовище маркетингу, конкурентів, клієнтів тощо, із загальних і наукових публікацій, рекламних оголошень та ін.;
• збір необхідної інформації при відвідуванні виставок, презентацій;
• збір інформації на різноманітних конференціях;
• відвідування фірм під виглядом клієнтів;
• використання аудиту торгових точок конкурентів (у разі аудиту власних торгових точок мова може йти про маркетингове дослідження);
• використання результатів маркетингових, соціологічних та інших досліджень конкурентів, отриманих за допомогою різноманітних методів, і деякі інші.

Сьогодні на Заході в деяких великих  компаніях існують спеціальні відділи  для збору й опрацювання маркетингових  розвідувальних даних. Службовці цих  відділів переглядають публікації, відбирають важливі для компанії новини про  ринки, товари, споживачів, роблять на їх основі спеціальні огляди, що направляються керуючим з маркетингу. Зрозуміло, що ці служби значно підвищують якість розвідувальної інформації. Цікаво, що в Японії маркетингова розвідка – складова частина культури підприємства. Кожний на підприємстві – від робітника до керівника вищої ланки – вважає своїм обов'язком надавати начальству інформацію про конкурентів.

Розглядаючи проблему маркетингової  розвідки, не варто забувати про  те, що існує також маркетингова контррозвідка, спрямована на захист інформації фірми від конкурентів (методи подібного захисту інформації викладаються навіть у спеціальних вузівських курсах). Неодмінним атрибутом контррозвідувальної діяльності великих корпорацій є ведення так званих "піратських досьє", у рамках яких фіксується контррозвідувальна інформація, пов'язана із "запозиченнями" конкурентами фірми технологічних, маркетингових та інших "ноу-хау" компанії, у першу чергу – запатентованих або захищених законом. Зрозуміло, якою важливою буде така інформація під час спорів в арбітражних судах, захисту власних розробок, в інших ситуаціях.

 

 

Розділ 2. Необхідність і значення маркетингової інформації на ВАТ "Львівський міський молочний завод"

Дослідимо значення маркетингової  інформації для підприємства на прикладі одного продукту – сирка глазурованого "Гурманіка"

1.1. Маркетингові дослідження продукту

Фізичні характеристики товару:

Сирок глазурований "Гурманіка", торгова марка "КОМО", виробництво  ВАТ "Львівський міський молочний завод", м. Львів, вул. Рудненська, 8.

Глазурований сирок 15 % жирності, ароматний, в шоколадній глазурі, вага упаковки – 36 г.

Товар призначений для вживання в їжу.

Склад продукту: сир кисломолочний, масло вершкове, цукор, ванільно-масляний ароматизатор, глазур кондитерська шоколадна.

Енергетична цінність – 329 ккал/100 г. Харчова цінність: жири – 24,2 г., білки – 5,0 г., вуглеводи – 22,8 г., вітамін А – 0,1 мг., вітамін Б – 0,3 мг.

Екологічно чистий продукт, виготовлений з урахуванням вимог ТУ У 15.5-19492247-003-2003, наявний український знак якості, торгова марка захищена патентом.

Упаковка виконана в біло-голубій, коричневій, рожевій кольоровій гаммі (залежно від виду сирка), зображено  торговий знак фірми, всі написи витримані  в одному стилі, наявний штрих-код, вказані основні характеристики продукту, наявний знак якості та назва торгової марки.

Попит на продукт є еластичним, тобто величина попиту реагує на збільшення або зменшення ціни. Стадію життєвого  циклу можна визначити як "використання переваг". Товар є відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів, відповідно зростають обсяги продажу й прибуток. Саме на цьому етапі прибуток фірми від реалізації товару може сягнути максимального значення, але може раптово і несподівано зменшитися. Головна причина цього – зростання конкуренції, а відтак – необхідність зниження ціни.

Можливості модифікації чи модернізації товару обмежені, оскільки продукт  відомий давно і можна сказати, став традиційним, тому зміна розмірів, зовнішнього вигляду є небажаною.

Можна змінити вигляд упаковки (кольорову  гаму, розміщення написів тощо).

Ціна товару – за сирок – 0,9 грн. Якість товару – висока, інші споживчі властивості також високі.

До споживчих властивостей відносять:

• якість;
• дизайн;
• стиль;
• упакування;
• право заміни виробу.

До економічних властивостей відносять:

• ціна;
• строк оплати за товар.

За базовий товар взято умовний  оптимальний товар, який поєднав  кращі якості порівнюваних товарів. Використовується 8-бальна система  оцінок (8 – max, 1 – min). Коефіцієнт вагомості  присвоюється показникам методом експертних оцінок.

 Одиничний індекс розраховується  за формулою:

;

(2.1)

де  Р – величина параметра реального товару;

Р₁₀₀ – величина параметру оптимального товару, що задовольняє потреби на 100%.

Груповий індекс розраховується за формулою:

(2.2)

де  І_сп – груповий споживчий показник;

q_i – одиничний параметричний показник по і-му параметру;

а_і – вага і-го параметра;

n – число параметрів.

Інтегральний індекс розраховується за формулою:

(2.3)

де  І_сп – споживчий показник;

І_еп – економічний показник.

Одиничний індекс розраховуємо за формулою (1) (табл. 2.1).

Дані для розрахунку – див. додаток 8.

Таблиця 2.1

Розрахунок одиничного індексу

Сирок глазурований "Гурманіка"
Споживчі характеристики	Обчислення	Результат
Якість	8 : 8	1
Дизайн	7 : 7	1
Стиль	6 : 6	1
Упакування	7 : 7	1
Право заміни виробу	8 : 8	1
Економічні характеристики	Обчислення	Результат
Ціна	0,9:0,9	1
Строк оплати за товар	1 : 1	1

Груповий індекс розраховуємо за формулою (2.2) (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Розрахунок групового індексу

Сирок глазурований "Гурманіка"
Споживчі характеристики	Обчислення	Результат
Якість	8 × 1	8
Дизайн	3 × 1	3
Стиль	1 × 1	1
Упакування	2 × 1	2
Право заміни виробу	4 × 1	4
Разом		18
Ціна	6 × 1	6
Строк оплати за товар	5 × 1	5
Разом		11,6

Інтегральний показник конкурентноздатності розрахуємо за формулою (2.3).

К = 18 / 11,6 = 1,55.

Отже, можна зробити відповідний  висновок, що товар конкурентноздатний, оскільки К > 1.

Асортимент продукту представлений  таким видами: сирок глазурований "Гурманіка" з какао, сирок глазурований "Гурманіка" з кокосом, сирок  глазурований "Гурманіка" з полуницею, сирок глазурований "Гурманіка" з персиком тощо. Можна додати: вишня, яблуко, курага, карамель, ізюм, ананас.