Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення

    Проведення  заходів щодо стимулювання збуту  на сьогоднішній день одержує усе  більший розвиток в Україні і  є ефективним і порівняно недорогим  методом залучення потенційних  покупців.

    Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

• збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;
• підтримати прихильність покупця визначеній марці, фірмі;
• вивести на ринок новинку;
• підтримати інші інструменти просування.

    Перевагами  стимулювання збуту є:

• можливість особистого контакту з потенційними покупцями;
• великий вибір засобів стимулювання збуту;
• покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;
• можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

    Але разом з тим необхідно пам'ятати, що:

• стимулювання збуту робить короткострокову дія на збільшення обсягу продажів;
• виступає як  підтримка інших форм просування; вимагає наявності реклами;
• імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

    Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед  залежить:

• від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту товарів фірми;
• від товарів;
• від типу ринку;
• від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;
• від фантазії співробітників  фірми чи рекламних агентів.

    Опис  основних засобів стимулюванню збуту  дається нижче в таблиці, у  якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [16], Х. Швальбе [27], Бермана і Эванса [28]. 
 

Таблиця 2.10

Основні засоби стимулюванню

Засоби  по стимулюванню збуту Характеристика Коментарі Зразки  товару. Це пропозиція товару споживачам  безкоштовно  чи на пробу. Зразки можуть розповсюджуватись  за принципом "у кожні двері", розсилатися поштою , роздаватися  в магазині, додавати до іншого товару. Вважається  найефективнішим  і дорогим способом представлення товару. Купони. Це сертифікати, що дають споживачу право на обговорену економію при покупці конкретного  товару. Купони можна розсилати поштою , додавати до інших товарів, включати в рекламні оголошення. Можуть бути ефективними для стимулювання збуту: - уже зрілого  марочного товару; - для заохочення  споживачів випробувати новинку. Упакування  за пільговою ціною. Пропозиція  споживачу визначеної економії проти  звичайної ціни товару. Інформацію про їх поміщають на  етикетці чи на упакуванні товару. Це може бути: -упакування  за зниженою ціною (наприклад,  дві пачки по одній ціні); -упакування-комплект, коли продається набір із супутніх  товарах. Ефективний  спосіб стимулювати короткочасний ріст збуту товару (ефективніше купонів). Премія. Це товар, пропонований по досить низькій  ціні чи безкоштовно  як заохочення за покупку іншого товару. Даний спосіб ефективний для фірм, що розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. По-друге, споживач любить одержувати подарунки (особливо від фірм, що поширюють марочні товари). Сувеніри. Невеликі подарунки  клієнтам: ручки, календарі, блокноти і  т.п.  Покликані нагадувати клієнту  про фірму, її товарах.   Експозиції  і демонстрації товару в місцях продажу. Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазина, на прилавках, на стендах. Звичайно дані матеріали поставляються  виробниками. Стимулюють  імпульсивні покупки. Конкурси. Споживачі повинні  щось представити на конкурс, наприклад, куплет, прогноз, пропозиція і т.п.  Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає краще з них. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями і навичками. Конкурс дозволяє одержати грошовий приз, путівку і т.п..   Лотереї. Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розиграші. Переможець визначається випадком з безлічі, не потрібно від учасника спеціальних знань. Доцільно використовувати  в поштовій рекламі. Граничний термін. Пропозиція  може залишатися в силі тільки до визначеного моменту, спонукує клієнта швидко прийняти рішення. Дуже важлива  своєчасна доставка рекламного звертання. Альтернатива  за принципом "так"-"ні". Клієнт вибирає  між позитивною і негативною відповіддю. На його вибір впливає: -етикетка зі  словами "так"-"ні", що наклеюється на бланк замовлення; -слово "так"  друкується великими кольоровими  буквами з картинкою, а слово  "ні" - маленькими чорними буквами.   Різноманітний вибір. Пропозиція  з безліччю варіантів ґрунтується  на бажанні полегшити клієнту  вибір і запропонувати йому різноманітні комбінації, щоб збільшити імовірність задоволення його індивідуальних потреб.   Негативна відповідь Фірма автоматично  посилає бланк замовлення на товари клієнту, якщо він до витікання визначеного  терміну не надсилає поштою - негативна відповідь.   Безкоштовний  вступ у клуб. Член клуба  зобов'язується у визначений термін купувати визначена кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги, знижки, призи і т.п.   Залучення "клієнта-друга". Клієнту, що тільки що придбав товар, пропонують за винагороду зацікавити в покупці одного зі своїх знайомих.

 

    Існують заходи щодо стимулюванню збуту, які  спрямовані не прямо на збільшення продажів у даній торговій точці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т.п..

    У цілому за допомогою стимулювання збуту  можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при  проведенню заходів щодо стимулювання збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на  ринок чи спаду.

    Після проведення подібних заходів попит  на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне  положення. Але іноді це правило  порушується, наприклад, у випадку  якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару ( якщо даний товар дозволяє це зробити ).

   Заходи  щодо стимулювання збуту повинні  бути спрямовані на покупця. Для одержання  споживачем вагомої комерційної  вигоди, фірма “Модіан” пропонує наступну систему знижок: 1) бонусні знижки: вони надаються постійним клієнтам у випадку, коли протягом 6 місяців вони роблять не менш 3 замовлень. Величина даного виду знижки, у залежності від суми замовлення, складає від 5 до 12%;  2) сезонні знижки: надається клієнтам за придбання товару поза активним сезоном його продажу (літній час). Вона складає 5%; 3) знижка по дисконтній карті, коли клієнт переводить на рахунок фірми продавця визначену суму грошей і протягом одного року в будь-який час може набирати канцелярські і паперово-білові товари зі знижкою 12%; 4) торговим агентам надається можливість самостійно вирішувати розміри знижок конкретним клієнтам у залежності від обсягів споживання.

   Можливі знижки такого характеру:

• Торговий агент може надавати знижки клієнтам (у тому числі й особисті заохочення) за рахунок свого відсотка з продажів, що складає 9% з оптової ціни і 14% із дрібнооптової ціни.
• Якщо торговий агент працює з великими замовниками, що вимагають значних знижок, то фірма дає можливість збільшити розмір знижки з оптової ціни до 14%, при цьому 7% знижує торговий агент за рахунок свого відсотка і 7% знижує фірма.

 Рекламна кампанія. У залежності від виконуваних цілей рекламу можна об'єднати в три групи:

     1. імідж-реклама - реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми і її товару. Її види: 

• рекламні ролики на телебаченні;
• рекламні щити;
• реклама на транспорті;
• реклама в популярних газетах і журналах;
• участь у благодійних акціях;
• 2. стимулююча реклама - реклама по стимулюванню потреби в придбанні  товару чи експлуатації пропонованої послуги. Її види:
• повторювана в газетах і журналах реклама;
• пряма поштове розсилання;
• реклама по радіо;
• участь у виставках;
• телереклама;

   3. реклама стабільності, закріплення досягнутих результатів. Її види:

• прихована реклама у виді статей про товари і діяльність фірми;
• участь у виставках;
• пряма поштове розсилання постійним партнерам проспекту про діяльність фірми.

   По  інтенсивності впливу реклама може бути рівною, наростаючою, спадаючою.

   Кілька  принципів ефективної реклами: 

1. В основі гарної реклами завжди лежить гарна ідея, стрижень реклами.
2. Приведіть аргументи на користь своєї реклами.
3. Розповідайте покупцю про достоїнства свого товару.
4. Не можна купити те, чого не знаєш.
5. Говоріть про товар правду, але вмійте сказати її красиво.
6. Вартість реклами повинна відповідати вартості товару (дорогий товар вимагає дорогої реклами).
7. Використовуйте в рекламі позитивні емоції.
8. Створіть свій власний рекламний образ, стиль, рекламний базис.
9. Не женіться за модними прийомами, враховуйте смак своєї аудиторії.

   Основні види інформаційно-рекламних матеріалів:

• інформаційний лист;
• комерційна пропозиція; 
• рекламний листок;
• буклет;
• проспект;
• каталог;
• прес-реліз.

   Мета  рекламної кампанії - поліпшити імідж  ПП „Модіан” і стимулювати попит на всі товари і послуги, що надаються даним підприємством. При плануванні реклами об'єктами її обрані товари і послуги. Суб'єктами реклами є всі установи і підприємства міста Києва й області.

   Вибір конкретних носіїв реклами: У рамках проекту рекламної компанії створено базу основного асортименту товарів, де кожна позиція має свій унікальний номер і на підставі цієї бази можна замовити повнокольоровий ілюстрований каталог по канцелярських і паперово-білових товарах з докладним описом кожної групи товарів. Опис відбиває усі функціональні можливості предмета і його переваги перед іншими. Титульний лист каталогу містить логотип ПП „Модіан”, повні адресні дані й опис усіх видів послуг підприємства. По своїй функціональній спрямованості даний каталог є незамінним інструментом реалізації і реклами, а так само він потрібний для стимулювання продажів канцелярських товарів. Поширюється він силами торгових агентів.  

2.3 Характеристика ефективності  функціонування  маркетингового комплексу ПП „Модіан”. 

      Як  відомо, маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову  політику, також політику просування товару на ринку, а також аналіз ринку. Саме за такою схемою буде викладена політика ПП „Модіан”: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на який нарощується прибуток підприємства від продажу товару.

     Аналіз  ринку канцтоварів  України. Обсяг ринку канцтоварів в 2001 році склав не менш $100 млн. у роздрібних цінах. 

     Кількість операторів - близько 300 компаній, з  них близько 100 великих, кілька тисяч  роздрібних точок. 

     Частка  імпортованої продукції - письмового приладдя - 80-85%, паперово-чистові вироби - 50%, товари офісного призначення - 70-80%.

     За  даними Держкомстату [31], за 9 місяців 2001 року зареєстрованими підприємствами роздрібної торгівлі в Україні було продано паперово-чистових товарів, включаючи шкільні зошити, майже на 77 млн. грн., а шкільно-письмових і канцелярських товарів - на 101,3 млн. грн.. Але ці цифри, на думку експертів, далеко не відбивають картину роздрібних продажів у стаціонарній торгівлі і зовсім не враховують обсяги продажів канцтоварів корпоративним клієнтам, а також продаж через базари і лотки. У цих даних не враховані продажі рекламно-сувенірної продукції, включаючи послуги по нанесенню рекламної інформації на товари канцелярського призначення, продаж калькуляторів і комп'ютерних аксесуарів. Песимістично настроєні експерти вважають, що з обліком цих даних обсяг ринку канцтоварів можна оцінити приблизно в $100 млн. Оптимісти ж узагалі говорять про $400-450 млн., і стверджують, що в 2001 році ринок упритул підійшов до обсягів продажів докризового 1998 року.

     Частка  продажів вітчизняного товару в середньому по ринку в 2001 році склала близько 20%.

     У 2001 році асортимент ринку канцтоварів  продовжував розширюватися за рахунок  появи нових марок. Сьогодні він  нараховує більш 5 тис. позицій, що дуже часто обновляються по кольорі, дизайну, упакуванню й іншим параметрам. Велика частина товарів канцелярського призначення багаторазово дублюється, як під різними торговими марками, так і в безіменних товарах (так званих no name).

     Останнім  часом  відзначається активний "рух" комп'ютерних аксесуарів (дискети, CD, дискетниці і т.д.) на ринок канцтоварів і товарів для офісу. Через "канцелярські" канали збуту, по оцінках експертів, продається близько 70% усіх реалізованих в Україні калькуляторів. Частиною офісної культури стає сувенірна продукція - ще один відносно новий і динамічно розвиваючийся асортиментний напрямок даного ринку.

        Поява нових торгових марок загострює конкуренцію серед постачальників, приводить до поступового зниження цін стимулює фірми до поліпшення якості сервісу. Одним словом, приносить перші дивіденди споживачу.

     На  ринку присутні товари з Європи, Росії і Південно-Східної Азії. Точні пропорції їхніх продажів в Україні не взявся оцінити жоден з експертів. Деякі з них вважають, що основні продажі в грошовому вираженні забезпечують європейські марки, хоча частка азіатських товарів більше в кількісному вираженні. Експерти прогнозують, що починаючи з цього року на українському ринку серйозно загостриться конкуренція між російськими й азіатськими канцтоварами.

     Продавці  не заперечують той факт, що серед  величезної товарної номенклатури є 100-150 позицій, на які спирається весь цей  бізнес, але цінність і життєздатність компанії на ринку сьогодні (серед  інших рівних умов) може забезпечити тільки максимально різноманітний асортимент.

     За  різними оцінками, у канцелярському бізнесі в Україні задіяно  більш 1200 фірм різного калібру: вітчизняних  виробників, великих імпортерів - дистрибуторів, великих, середніх і дрібних оптовиків.

     З них великих компаній з місячним оборотом від $50 тис. до $100 тис. близько 50. До числа 1200 гравців деякі оператори схильні відносити частину роздрібних торговців, що мають власні офіси, склади і значні мережі лотків.

     Кожен імпортер, як правило, представляє на ринку від 3 до 15 торгових марок.

     З погляду  географічного розміщення фірм, ситуація на ринку канцтоварів  досить нетипова. У цьому бізнесі  столиця виступає на рівних з  регіонами  чи навіть, у якомусь ступені, вважається канцелярською провінцією. Значна кількість великих трейдерів знаходяться в Донецьку, Львові, Харкові, Чернігові, Одесі і т.д., а ряд київських компаній виступає в ролі їхніх дилерів. Існують навіть регіональні об'єднання компаній, такі як Одеський канцелярський клуб, що намагаються впливати на структуру ринку свого регіону.

     Серед основних проблем  збуту експерти назвали:

1. Недосконалу систему логістики. В Україні не існує компаній, що могли б за доступною ціною доставляти невеликі обсяги товарів у регіони.
2. Неминучість ризикованих операцій, таких як надання товару під консигнацію чи на умовах відстрочки платежу.
3. Існування ринкової торгівлі, здатної впливати  на формування цін по окремих групах товару. Саме на ринках з'являються підробки відомих брендів з дуже низькою якістю за відповідною ціною.