Маркетинговое исследование деятельности торговой марки Lay's

 

              Министерство образования и науки  Российской Федерации

        НОУ ВПО «Сибирская академия  права, экономики и управления»

                                     Институт экономики и управления

 

                                       

 

 

 

                             КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговое исследование деятельности торговой марки Lay's»

 

 

 

 

 

                                                                       Выполнила:

                                                                                                       студентка очной формы обучения  специальности «Менеджмент организации» 3 курса

                                                                                                                      xxx

 

                                                                                 Научный руководитель:

xxx                                                                                                                     

                                                                                                                 

Иркутск 2012

Оглавление

Введение……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1

1. Понятие и методы  маркетинговых исследований…………………….….5

1.1 Основные этапы проведения  маркетинговых исследований…………..5

1.2 Маркетинговая информация  и её классификация………………………9

1.3 Методы маркетинговых  исследований………………………………….12

ГЛАВА 2 

2. История фирмы «Lay's». ………………………………………………......19

3. Характеристика товара фирмы. …………………………………………..20

3.1 Характеристика внутригруппового ассортимента. …………………….23

4. Анализ деятельности конкурентов. ………………………………………24

5. Реклама. …………………………………………………………………….27

6. Ценовая политика. …………………………………………………………29

6.1 Выбор метода ценообразования . ………………………………………..31

6.2 Установление окончательной цены. …………………………………….32

6.3 Стратегия ценовой политики. ……………………………………………34

7. Товародвижение.Реализация товара на рынке. …………………………..35

Заключение. …………………………………………………………………...39

Список использованной литературы. ……………………………………….40

ВВЕДЕНИЕ

 

Проведение маркетинговых  исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и  своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и  решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.

Любая фирма, вступающая на рынок, прежде всего, сталкивается с  препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры  рынка. Это препятствие – другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения  между ними определяют понятием «конкуренция». 

Каждая компания, которая хочет иметь шансы  выстоять в случае каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать  свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи с этим, проведение исследования конкуренции  является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В этом и  заключается актуальность данной темы.

Объектом курсовой работы являются фирмы-конкуренты, производящие снеки (от англ. Snack – закуска), а именно «Lay’s», «Pringles», «Cheetos», «Estrella». Целью данной работы является исследование товаров конкурентов. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач.

В первой главе основной задачей является рассмотрение теоретических  аспектов маркетингового исследования товаров конкурентов, рассмотрение сущности конкуренции в системе  маркетинга, товаров и товарного  ассортимента, применяемых методов  исследования товаров конкурентов.

Задачей для второй главы  является сбор, обработка собранной информации, анализ деятельности фирм-конкурентов.

В данной курсовой работе для выполнения поставленной цели используются такие методов  как методы сбора информации (количественные (анкетирование), качественные (наблюдение), метод определения позиции фирмы среди конкурентов,  метод анализа позиции конкурента, метод изучения стратегических групп.

Используется вторичная  информация проведения расчетов, анализа  конкурентов и т. д. А первичная  информация собирается для проведения сегментирования и позиционирования и выделения целевых покупателей  нашего товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1.

1.Понятие и методы маркетинговых исследований.

1.1 Понятие и  основные этапы проведения маркетинговых  исследований.

 

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 1).

 

Рис. 1. Процесс маркетинговых  исследований

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все  это сигналы или симптомы более  серьезных проблем. Исследователи  должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному  решению.

 

Рис.2. Основные этапы проведения маркетинговых исследований

 

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью  разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые  гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно  описать такие объекты, как рынок  или его часть (сегмент), определяя  их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых  исследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы  проводят исследования с целью выявления  причин, вызвавших возникновение  проблемы. Например, исследование, проведенное  с целью описания проблемы, может  выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию, и одновременно с  этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов  продаж. Объем продаж мог вырасти  вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью  определения причин, вызвавших возникновение  проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая  переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов  продаж.

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией  процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий  план проведения маркетинговых исследований; он определяй потребности в различных  данных и процедуру сбора, обработки  и анализа этих данных. Со стороны  исследователя разработки плана  требует больших способностей. Эта  стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также  определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения [3,стр. 74].

С точки зрения организаций  процесса существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к  сбору данных: силами сотрудников  маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе  данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий  этап исследования. Кроме того, при  его реализации может возникнуть достаточно большое количество технических  ошибок.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу  необработанных данных в осмысленную  информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются  в виде заключительного отчета и  представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений  нужны все полученные результаты, их можно не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Поэтому отчет должен быть сжатым, наглядным и убедительным. Помимо письменного отчета возможна его устная презентация [2,стр.57].

 

 

 

 

1.2 Маркетинговая  информация и ее классификация.

 

Информация представляет собой определенный семантический  ресурс, включающий в себя ранее  неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая  информация - это систематизированный  набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного  рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и  передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние  по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

- входящая информация - семантический  ряд, подлежащий обработке, анализу  или хранению;

- анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или  логически изменяемый для достижения  определенного результата;

- выходящая информация - семантический ряд, преобразованный  в коды диалогового общения  пользователя информации;

- хранимая информация - семантический  ряд, перекодированный для хранения  на определенном носителе.

Вторичная классификация  маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система  последовательного поиска источника  в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация  служит руководством к системе последовательного  поиска источника "входящей" информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

Внутренняя первичная  информация - информация, находящаяся  в фирме в различных ее отделах  и не создаваемая специально для  отдела маркетинга или лица, проводящего  маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная  информация - информация, полученная отделом  маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами  самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

 Внешняя вторичная  информация - информация, полученная  за пределами фирмы и специально  подготовленная для отдела маркетинга [4,стр.91]. На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и  распределения своевременной и  достоверной информации, необходимой  для подготовки и принятия маркетинговых  решений.

 

Рис. 3. Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру  по маркетингу выявить перспективные  возможности и насущные проблемы предприятия.