Маркетинговое исследование деятельности торговой марки Lay's

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку.

Средства маркировки, которые  могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, тщательно  продуманной сложной графической  композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может  быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о  нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон  может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Чипсы «Lay`s» для розничной торговой сети упаковываются массой нетто 0,028 ; 0,085  и 0,165 кг в герметичную упаковку.

Обычный вид упаковки –  трехшовные пакеты из пропиленовой плёнки. Для упаковки чипсов используется плёнка, покрытая тонким слоем алюминия  и нанесённой цветной печатью, содержащей наряду с художественным оформлением  данные о продукте и фирме-изготовителе.

 

 

На рисунке 34 изображена упаковка чипсов «Lay’s».

Рисунок 34 - Упаковка чипсов «Lay`s»

На пакет с чипсами  нанесена следующая информация:

1. наименование продукта (Чипсы Lay`s);
2. наименование и местонахождение (адрес) изготовителя, упаковщика, экспортера, импортера, а также наименование страны (Импортер ООО «Фрито Лей мануфактуринг», 142900, Россия, Московская область, город Кашира, улица Меженинова 5);
3. товарный знак изготовителя («Lay`s»);
4. состав продукта (картофель, растительное масло, идентичный натуральному, ароматизатор, порошок молочной сыворотки, молочная мука, лактоза, усилитель вкуса и аромата, глутамат натрия, натрий рипонуклеотид, гидрогенизированное растительное масло (в том числе соевое), глюкоза, натуральные, идентичные натуральному и искусственные вкусоароматические вещества, регулятор кислотности (лимонная кислота), сырный порошок, краситель (экстракт паприки, экстракт турмерика), чесночный порошок, белок молока, мальтодекстрин, соль);
5. пищевая ценность, содержание витаминов и минеральных веществ, противопоказания (противопоказано при индивидуальной непереносимости к белку молока);
6. дата выработки;
7. обозначение технического документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт (сертификат качества);
8. рекомендации по приготовлению и использованию продукта (при необходимости), сведения, необходимые для рекламы (готов к употреблению);
9. условия хранения, если они отличаются от обычных (хранить в сухом прохладном месте);
10. срок годности в соответствии с перечнем, утвержденным Правительством Российской Федерации;
11. информация о сертификации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1 Характеристика внутригруппового ассортимента.

 

Ассортимент в  России

Ассортиментная политика «Frito Lay» заключается в избирательном позиционировании разнообразной продукции на различных региональных рынках. Практически ежегодно компания «Frito Lay», учитывая все возрастающие требования российских потребителей к ассортименту чипсов, выводит на рынок новые вкусы своей продукции.

1996 год чипсы со вкусами «соль», «паприка», «лук», «бекон».

2000 год чипсы со вкусом  «укроп», на рынок выходят Lay’s Max. 
2002 год чипсы со вкусами «сыр», «барбекю». 
2003 год чипсы со вкусом «пицца». 
2004 год чипсы со вкусами «свежий укроп», «соль и масло», оттеняющие вкус картофеля, разработанные специально для российского потребителя. 
2005 год вкусы «сметана и зелень», «краб». Lay’s Max со вкусом «ветчина и сыр». 
2007 год чипсы со вкусом «шашлык» 
2009 год чипсы со вкусом «икра» 
2009 год также появились чипсы под названием Lay’s Sensations со вкусом «тайский перец чили в сладком соусе», «барашек по-сардински с баклажанами гриль и вялеными томатами», а также «моцарелла буффало с соусом песто».

 
Для производства  чипсов «Lay’s» на фабрике в Кашире, Россия, используют голландские сорта картофеля, причем в дело идут только отборные клубни с определенным содержанием крахмала и сахара. В год производство чипсов перерабатывает свыше 80 тыс. тонн картофеля. Весь технологический процесс построен так, чтобы получить продукт, соответствующий высоким стандартам « Lay’s».

 

Ассортимент в мире

Картофельные чипсы ориентированные  на  разных  потребителей  и  их  предпочтения  по  всему  миру с интересными названиями вкусов (в переводе с английского языка): «киви», «черника», «манго», «личи», «огурец», «лимон», «карри», «волшебная масала» (magic masala), «мятное озорство» (mint mischief c лаймом и перцем), «васаби» (wasabi), «кетчуп» «бекон из крутых парней» (smokey bacon — игра слов, от англ. smoke, коптить), «помидоры черри» (Cherry tomato), «водоросли с Кюсю».

 

4. Анализ  деятельности конкурентов.

 

Для компании «Lay’s» самыми крупными фирмами-конкурентами являются «Pringles», «Estrella», «Cheetos».

Компания Profi Online Research опубликовала результаты исследования на тему потребления продуктов, относящихся к категории импульсного спроса. Опрос проводился в декабре 2009 года среди жителей российских городов-миллионнников и охватил 1400 молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет, которые в течение последних 2-3 месяцев покупали такие продукты как чипсы, шоколадные батончики, пиво, энергетики, газированные напитки и т.д. Основное внимание уделялось оценке уровня знания марок, предпочтениям аудитории и влиянию цены на выбор респондентами того или иного бренда. 

Продукция торговой марки «Lay’s» занимает лидирующие позиции, конкуреты во многом уступают ей. Далее приводятся некоторые результаты проведенного опроса:

Самой известной маркой в  среде молодых потребителей является "Lay's" (96%), за ней, с незначительным отставанием, следуют "Estrella", "Pringles", "Cheetos", "Big Bon", "Русская  картошка". Как минимум 8 из 10 человек  известны эти бренды. По уровню потребления  лидерство также принадлежит "Lay's" (80%), затем с отрывом на 26 процентных пунктов следует "Estrella"

 
Рис. №4: Уровень знания и потребления  марок чипсов 

 
По соотношению потребления и  знания о марке лидирующие позиции  занимает "Lay's" (83%), затем "Estrella" (58%) и "Cheetos" (41%) - второе и третьи места соответственно (см. рис. №5).  

 
Рис. №5: Соотношение уровней знания и потребления марок чипсов

 
 
Интересен тот факт, что соотношение  уровней знания и потребления e "Pringles" значительно ниже, чем у других брендов (при высокой осведомленности  о ней, марку выбирает небольшая  часть потребителей). Это может  быть вызвано относительно высокой  ценой продукта (по сравнению с  другими чипсами) и его "труднодоступностью" (данный бренд представлен далеко не во всех магазинах). Однако, стоит  отметить, что "Pringles" рассчитан  на более взрослую и высокодоходную часть населения. В группе марок, демонстрирующих практически одинаковый уровень знания ("FAN", "Chip'N'Go", "Московский картофель"), который  колеблется от 67 до 65%, "Московский картофель" выделяется высоким уровнем потребления (18%). У "Русской картошки" также  этот показатель высок - 27% (см. выше рис.№4). "Думаю, дело здесь в том, что  данные марки подчеркивают в своем  названии российское происхождение, - говорит директор по развитию Profi Online Research Елена Смирнова. - А в отношении  продуктов питания у наших  соотечественников до сих пор  срабатывает стереотип: отечественные  продукты имеют в своем составе  больше натуральных ингридиентов".  
 
Среди потребителей, приверженных к определенным маркам, 73% назвали "Lay's", 57% - "Estrella", 53% - "Pringles". В пятерку лидеров также входят марки "Cheetos" (32%) и "Русская картошка" - 17% (см. рис. №6). Лидерство "Lay's" среди российских покупателей, по всей видимости, обусловлено грамотной маркетинговой стратегией, наличием большого разнообразия вкусов и отлаженной дистрибуцией: как можно заметить, практически в каждой торговой точке присутствуют чипсы "Lay's", но далеко не везде рядом стоит "Estrella". Например, нельзя не отметить внушающие размеры денежных вложений в рекламу и нестандартные подходы к ней компании-производителя "Frito-Lay". Продолжая сравнение двух лидеров, следует обратить внимание, что рекламы чипсов "Estrella" на российском телевидении не так много, как "Lay's". Но уровни знания этих марок практически одинаковы (96% против 93%), а вот ситуация со степенью потребления отличается (см. выше рис.№4).  

Рис. №6: Уровень предпочтения марок чипсов (среди тех, кто выбирает одну или несколько любимых марок) 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Реклама.

 

Целью любой рекламы является донесение до потребителя наиболее ясной и полной информации о товаре, чтобы у него не оставалось сомнений в приобретении товара.

Для этого необходимо наиболее творчески подойти к созданию рекламы, чтобы она была интересной, не была насыщена ненужной информацией, чтобы не приводила потребителя  в заблуждение. Например, изобразительная  реклама, т.е. это баннеры, плакаты, световая реклама, реклама на транспорте и  др. виды рекламы. Пример банерной рекламы  изображен на рисунке 38 (город Минск  улица имени Скорина).

  

Рисунок 37 - Банерная реклама

Очень действенной является телевизионная реклама. Компания «Frito Lay» часто использует рекламные ролики с участием мировых звезд. Например, Рональдиньо, Помела Андерсон и другие. Это сильно усиливает действие рекламы.

На рисунке 38 изображены кадры из реклам чипсов «Lay’s».

           

          Рисунок 38 - Реклама на телевидении

Немалую роль играет и реклама в печатных изданиях: газетах, журналах, каталогах, календарях. Она значительнее дешевле телевизионной рекламы, но ее действие достаточно велико. На рисунке 39 показана реклама чипсов из журнала Молоток.

Рисунок 39 -  Реклама на печатных носителях

 

6. Ценовая политика.

 

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших  факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая  политика, т. е. общие цели, которых  предприятие собирается достичь  с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая  политика приобретает для предприятия  все большую значимость, поскольку  потребители стали обращать все  большее внимание на соотношение  цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе.

Цена выступает в качестве важнейшего инструмента маркетинговой  деятельности предприятия, поскольку  выполняет такую функцию как  обеспечение прибыли от реализации товара.

Ценовая политика фирмы «Frito Lay» обеспечивает выживаемость товара на рынке, максимизацию текущей прибыли.

Чипсы «Lay`s» компании «Frito Lay» являются бесспорным лидером на рынке чипсов. Их доля рынка составляет 60 %. Этот бренд является самым узнаваемым из всех существующих марок чипсов на российском рынке. Они уже доказали отличное качество своей продукции, поэтому потребители охотно доверяют им при выборе чипсов. По этим причинам компания «Frito Lay» устанавливает свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара.

 

 

 

 

При установлении цен на товар не малую роль играют конкуренты. Для того чтобы правильно установить цену нужно изучить цены, качество продукции, обилие рекламы товаров-конкурентов. В таблице 9 представлен сравнительный  анализ нескольких марок чипсов, а  именно: «Lay`s», «Pringles», «Estrella», «Cheetos», «Начос», «Fan».

 

 

 

Таблица 9 - Сравнительный  анализ чипсов

	«Lay`s»	«Pringles»	«Estrella»	«Cheetos»	«Начос»	«Fan»
Цена (руб.)	средняя	высокая	средняя	низкая	высокая	низкая
Дизайн упаковки	отличный	отличный	отличный	хороший	плохой	отличный
Интенсивность рекламы	высокая	средняя	средняя	высокая	низкая	средняя
Качество/ вкус	отличное/ый	отличное/ый	отличное/ый	хорошее/ий	среднее/ий	хорошее/ий
Ассортимент	высокий	средний	средний	низкий	низкий	низкий
широта распространения	высокая	средняя	средняя	средняя	низкая	средняя

 

 

 

 

6.1 Выбор метода ценообразования.

 

Самым распространенным способом ценообразования является метод  «средние издержки плюс прибыль». Именно этот метод используют компании-производители  чипсов. В том числе и компания «Frito Lay» производящая «Lay`s».

Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Для установления оптимальной цены необходимо учитывать  особенности текущего спроса и конкуренции.