Маркетинговое исследование магазина «Гастроном» ЗАО «Стокманн» и оценка его конкурентоспособности

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт- Петербургский  государственный торгово-экономический

университет

 

 

 

Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

Курсовая работа

На тему: «Маркетинговое исследование магазина «Гастроном» ЗАО «Стокманн» и оценка его конкурентоспособности».

 

 

 

 

Выполнил студент: Булдаков А.В.

Преподаватель: Плетнева Н.А.

Факультет: ФТ и ЭПТ

Курс IV , группа 342

Форма обучения: очная

Номер зачетной книжки:29623

 

 

 

Санкт- Петербург

2013 г.

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………...............3

 

1. Описание исследуемого предприятия…………………………………….….4
1. Концерн «Стокманн»…………………………………………………..….4
1. Внутренняя микросреда ………………………………………..…..5
2. Внешняя микросреда………………………………………..……..10
2. Анализ факторов макро- и микросреды ………………………...…..….13
2. Проведение маркетингового исследования………………………....……...16
1. Описание товара, ценовой политики и применяемых маркетинговых стимулов…………………………………………………………………..18
2. Сегментирование рынка………………………………………...……….22
3. Оценка конкурентоспособности магазина…………………….…….….24
4. Анализ данных и рекомендации по разработке комплекса маркетинга………………………………………………………………..26

 

Заключение……………………………………………………………………….30

Список литературы………………………………………………………………31

 

Приложение………………………………………………………………………32

 

Введение

 

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархической структурой. Он вовлекает в свою сферу множество людей, вступающих в отношения купли-продажи.

 Еще в 19 – начале 20 века   были разработаны основы  науки об управлении рыночной  деятельностью, позволяющие уменьшить  предпринимательский риск, достигать максимальный результат, регулировать рыночные процессы. Эти основы послужили созданием такой науки как «маркетинг».

Согласно Филиппу Котлеру  и Гари Амстронгу: «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам или группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности, с помощью созданным ими товарами и потребительскими ценностями». Маркетинг позволяет оптимизировать взаимный поиск покупателя и продавца, использовать рыночную цену и другие «инструменты», стимулировать спрос, ориентировать производство на интересы рынка и т.д.

В настоящее время ни одно предприятие не может обойтись без информации о конкурентах, товаре, поставщиках, потребителях и т.д. Источником этой информации служат маркетинговые исследования.

Цель курсовой работы - проведения маркетингового исследования магазина «Гастроном» ЗАО «Стокманн» и оценка его конкурентоспособности.

Для написания курсовой было выбрано реальное предприятие  розничной торговли. В курсовой работе была использована литература отечественных  и зарубежных авторов. В рамках курсовой работы был проведен анализ факторов макро- и микросреды, сегментирование рынка, оценка конкурентоспособности, а также разработан комплекс маркетинга.

 

 

1. Описание исследуемого предприятия

 

1.   Концерн «Стокманн»

 

Stockmann(Стокманн)- международная компания розничной торговли.  Основана она была  Георгом Францем Стокманном, немецким предпринимателем из Любека, который начал свою деятельность с управления магазином в 1862 году. Спустя восемнадцать лет Стокманн открыл новый большой магазин - континентальный универмаг. Начиная с 1911 года Стокманн постепенно становится собственником жилищного массива, в котором располагается ныне действующий универмаг в центре Хельсинки. В 1918 году фирма была акционирована, а уже через восемь лет открылся новый универмаг, который имел просторный холл, эскалаторы, вращающуюся дверь и стойку для продажи прохладительных напитков. В военные и послевоенные годы компания испытывала существенную нехватку материальных и человеческих ресурсов. В 1985 году была приобретена компания «Hobby Hall» (Хобби Холл), которая занималась продажей товаров из каталога по почте, а в данное время функционирует как интернет-магазин. Через год запускается программа лояльности покупателя, а уже в апреле были проведены первые «Сумасшедшие дни», имевшие огромный успех не раз и в дальнейшем.

Концерн «Стокманн» является международной компанией с филиалами в 14 странах. Тот факт, что компания осуществляет свою деятельность в 6 часовых поясах, свидетельствует о масштабе географического охвата. Концерн «Стокманн» включает в себя три подразделения: «Торговые Центры» (ТЦ), «Линдекс» (Lindex) и «Сеппала» (Seppälä). Общий доход в 2012 году составил 2,5 млрд €, а общее число сотрудников превысило 16000 человек. Подразделения «Линдекс» и «Сеппала» специализируются на продаже одноименной брендовой одежды. Исследуемое в курсовой работе предприятие входит в состав структурного подразделения «Торговые Центры», поэтому в дальнейшем Линдекс и Сеппала рассматриваться не будут.

На сегодняшний день функционирует 16 торговых центров в 4 странах: Финляндии, Эстонии, Латвии, России. Доля дохода ТЦ в 2012 году составила 62%. Больший доход по группам товаров занимает одежда - 68%, следом за ней идут продукты питания - 14%, третье место разделили товары досуга и увлечения, и товары для дома - 8%, последнее место занимают книги и журналы - 2%. Количество персонала достигло отметки в 10000 человек, при этом 22% приходится на Россию. 

В России торговую деятельность компания осуществляет с 1989 года в форме закрытого акционерного общества. Сегодня в Москве насчитывается пять ТЦ, которые находятся в «Мега Теплый Стан», «Мега Химки» и «Мега Белая Дача». Четвертый ТЦ «Стокманн» в Москве открылся в феврале 2009 года в ТРЦ «Метрополис». Пятый ТЦ в ТРЦ «Золотой Вавилон» компания открыла 4 марта 2010 года. В ноябре 2010 года в самом центре Санкт-Петербурга открылся крупнейший в России ТЦ «Стокманн», он размещается в ТК «Невский Центр». В конце марта 2011 года ЗАО «Стокманн» открыло свой первый Торговый Центр в Екатеринбурге в ТРЦ «Гринвич».

 

1. Внутренняя микросреда

 

Исследуемый ТЦ «Стокманн» располагается по адресу: г. Санкт-Петербург, Невский проспект 114-116, ТК «Невский Центр» рядом с метро площадь восстания. Открыт магазин ежедневно с 10:00 до 23:00. ТЦ представляет шесть этажей модной одежды для мужчин, женщин и детей, товаров для дома и косметики, а также Гастроном, который предлагает свежие и качественные продукты, изысканные деликатесы и безупречное обслуживание. Гастроном, как хозяйствующий субъект маркетингового исследования, будет рассмотрен в курсовой более подробно.

Основная цель компании-стать лучшей сетью торговых центров в Европе по ассортименту, уровню обслуживания покупателей, атмосфере шопинга и прибыльности. Это сложная, но достижимая цель, поэтому компания активно сотрудничает с европейскими сетями торговых центров, перенимая у них все самое лучшее. В 2012 году было выделено 12 стратегических целей:

1. Широкий и уникальный ассортимент высокого качества;
2. Великолепное и профессиональное обслуживание покупателей;
3. Правильное соотношение цены и качества;
4. Уникальные возможности для комфортного шопинга;
5. Современная европейская атмосфера;
6. Фокус на постоянных покупателей;
7. Профессиональная, эффективная и мотивационная организация;
8. Эффективность процессов и функций поддержки;
9. Расширения и открытия;
10. Социальная ответственность;
11. stockman.com-ведущий многоканальный оператор в Финляндии;
12. Хобби Холл-лидер в Финляндии в торговле через интернет.

Основные ценности были определены руководством в 1991 году и, первоначально, их было пять: прибыльность, ориентация на клиента, эффективность, привязанность к общим целям, умение ценить людей. Шестая основная ценность, социальная ответственность, была добавлена к списку ​​в 2004 году. В 2011 году руководство приняло решение о проведении опроса среди персонала по выявлению новых ценностей компании с помощью on-line информационной системы Intranet(Интранет), о которой будет упомянуто позже. Данный опрос будет проводится каждый год, тем самым работники смогут выбрать для себя наиболее актуальные ценности, подходящие данной компании. В результате, по итогам 2012 года определились новые ценности: прибыльность, смелость, ответственность, превосходя ожидания покупателей.

Прибыльность:

«Стокманн – это предприятие, приносящее прибыль. Этот результат не возникает сам по себе. Деньги надо зарабатывать каждый рабочий день и в каждой конкретной ситуации. Даже самые высокие показатели складываются  из маленьких шагов вперед. Секрет успеха - стремление всех сотрудников компании в своей работе достичь одной общей цели. То, как мы выполняем наши каждодневные задачи и как мы относимся к деталям, оказывает на результат большое влияние. Когда предприятие процветает и приносит прибыль, акционеры или владельцы нашего предприятия получают доход за тот риск, на который они пошли, вкладывая свои деньги в акции Стокманн. Деньги нужны также и для развития предприятия. Успешная, приносящая прибыль компания, может выплачивать своим сотрудникам достойную заработную плату, помогать сотрудникам повышать свою квалификацию и саморазвиваться. Так каждый получает свою долю от общего успеха». [11]

Ориентация на клиента:

«Довольный покупатель – главная цель деятельности Стокманн во всех областях, так как довольный покупатель приходит в магазин снова. Постоянные покупатели – наша лучшая рекомендация. Конкурентоспособные цены, надежное качество и превосходное обслуживание, только так мы можем достичь наших целей. Каждый сотрудник Стокманн независимо от того какую должность он занимает должен понимать, что главное в нашей работе это обслуживание покупателей». [11]

Эффективность:

«Все подразделения Стокманн стремятся к тому, чтобы быть для клиента «фирмой номер один». У каждого из нас есть возможность что-то улучшить в своей работе, т.е. обратить внимание на вещи, которые можно делать иначе, быстрее и лучше, чем прежде. Очень важным также является хорошее внутреннее сотрудничество в коллективе. Эффективное сотрудничество рождается тогда, когда мы понимаем и помним, что все мы являемся клиентами друг для друга». [11]

Привязанность к общим целям:

«Подразделения Стокманн сильно отличаются друг от друга. У каждого из них есть своя коммерческая идея и факторы успеха, которые основываются на общей системе ценностей. Коммерческая идея вашего подразделения поясняет, каким образом оно ведет свою деятельность, что вы хотите предложить клиенту и какие методы используются в конкурентной борьбе. Предпосылкой успеха является работа всех сотрудников в соответствии с коммерческой идеей.  Прежде чем начать работать с полной отдачей, вам надо осознать, в каком процессе вы участвуете, в чем состоит ваш вклад, и какие цели стоят перед вами». [11]

Умение ценить людей:

«Мы ценим в своих сотрудниках лояльность, умение брать на себя ответственность и ориентированность на результат. Если сотрудник обладает такими качествами – он будет оценен. В Стокманн сотрудникам дают возможность проявлять инициативу и развиваться. Квалификация персонала, лояльность к компании  и ориентированность на результат определяют, насколько успешной будет деятельность предприятия в будущем». [11]

Социальная ответственность:

«Основой успешной, 150 –летней деятельности компании Стокманн, является то, что вся  деятельность компании  строится на принципах этики, справедливости  и уважительного отношения к  окружающей среде». [11]

Смелость:

« Смелость ведет нас  вперед. Мы ставим перед собой смелые цели и добиваемся их. Мы создаем  новое и определяем тенденции. Мы идем на оправданные риски». [12]

Ответственность:

«Мы берем на себя ответственность. Мы неравнодушны. Мы показываем личный пример. Мы следуем общим принципам  работы. Мы соблюдаем этические нормы. Мы строим стабильное будущее». [12]

Превосходя  ожидания покупателей:

«Мы превосходим ожидания покупателей. Мы обслуживаем покупателей с удовольствием. Качество – наша отличительная черта. Нам можно доверять». [12]

Из руководства компании целесообразно рассмотреть четыре наиболее важных топ-менеджера, ведь именно от их решений и действий будет зависеть деятельность конкретного предприятия. Начать нужно, конечно же, с генерального директора-Ханна Пенттила. В конце 1970-х он пришел в концерн «Стокманн» на должность юриста, а последние 10 лет нес ответственность за всю компанию. С 1986 года он много времени проводил в Москве, изучая российский рынок. Три года потребовалось на то, чтобы договориться с советской властью об открытии магазина. Так в 1989-ом компания стала первым ритейлером в России.

В ноябре 2008 года на должность  директора подразделения торговые центры и исполнительного вице-президента концерна «Стокманн» была назначена Майса Романайнен- это второе значимое лицо в нашем списке. Она начала свою карьеру в компании в 1996 году с обычного продавца в гастрономе ТЦ «Турку». Была менеджером по закупкам товаров для спорта и отдыха и электроники, а также директором в торговых центрах в Москве, Талине, Финляндии странах Балтии.