Маркетинговое исследование магазина «Гастроном» ЗАО «Стокманн» и оценка его конкурентоспособности

• не содержат искусственные консерванты, красители и вкусовые добавки;

•  обязаны иметь на упаковке специальные лицензионные символы «Органика.

В дальнейшем мы планируем расширить ассортимент  эко-продуктов в магазине».

Анализ полученных данных и формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии предприятия будут приведены позже.

 

• Описание товара, ценовой политики и применяемых маркетинговых стимулов

 

Ассортиментом и ценообразованием в гастрономе ТЦ «Стокманн» занимается централизованный отдел закупок. Менеджер по закупкам в Финляндии, менеджеры и ассистенты в Санкт-Петербурге занимаются определением и своевременным обновлением ассортимента, а также созданием тематических кампаний. Для того чтобы ассортимент магазина соответствовал ожиданиям покупателей, в обязанности менеджеров и продавцов входит своевременное информирование отдела закупок о пожеланиях покупателей, наличии или отсутствии товара, его необходимом количестве.

Ассортимент гастронома включает около 22 000 различных продуктов, как российских, так и импортных. Многие продукты, которые ЗАО «Стокманн» импортирует из заграницы нельзя найти больше нигде в России. Ежедневно покупателям предлагают свежую выпечку, широкий ассортимент молочных продуктов, мясные деликатесы, рыбную продукцию, разнообразный выбор кофе и чая, соки, нектары, напитки, бакалейные товары, а также самые отборные сорта свежих фруктов и овощей. Все товары гастронома объединены в группы, группы в свою очередь образуют отделы:

1. Хлеб: группа 108 «Хлебобулочные и кондитерские изделия». В эту группу входят столовый хлеб, булочки, соленая  сладкая выпечка, торты и пирожные;
2. Кулинария: группа 148 «Милз». Здесь представлены салаты, вегетарианские блюда, горячие блюда, антипасто, блюда кампании/сезонные блюда;
3. Овощи и фрукты: группа 106 «Фрукты», группа 107 «Овощи». Ассортимент представлен клубнеплодами, корнеплодами, капустными, салатными, семечковыми, косточковыми, тропическими и другими группами овощей и фруктов;
4. Мясо: группа 100 «Мясо», группа 101 «Мясные продукты», группа 102 «Полуфабрикаты». Сюда входит говядина, готовые к жарке виды продукции, фарш, птица, дичь, свинина, ягнятина, экологически чистая мясная продукция;
5. Рыба и заморозка: группа 105 «Рыба», группа 112 «Замороженные продукты, мороженое». В эту группу входят морепродукты, свежая рыба, икра, замороженная рыба, замороженные полуфабрикаты, мороженое.
6. Сладкая бакалея и непродовольственные товары: группа 109 «Бакалея», группа 110 «Джемы, орехи», группа 114 «Сахар, мед», группа 115 «Конфеты», группа 116 «Чай, коже, какао», группа 187 «Печенье», группа 151 «Товары для животных», группа 311 «Газеты  журналы», группа 651 «Моющие средства, товары для детей», группа 768 «Книги»;
7. Соленая бакалея: группа 111 «Консервы», группа 113 «Соусы, чипсы», группа 117 «Специи», группа 134 «Крупы».
8. Алкоголь и напитки: группа 118 «Напитки», группа 130 «Вина», группа 131 «Пиво, коктейли», группа 133 «Крепкие алкогольные напитки»;
9. Молочный отдел: группа 103 «Молочные продукты, яйца», группа 104 «Сыр», группа 129 «Масло, маргарин».
10. Кафе «Дели»: группа 153 «Дели». Ассортимент представлен разнообразными салатами, десертами, выпечкой, напитками.

Кроме этого, в гастрономе выделены специфические категории  продуктов:

1. Продукты, не содержащие лактозу.

Лактоза - это сахар, содержащийся в молоке. В тонком кишечнике вырабатывается фермент лактаза. Его задача - расщеплять лактозу на два моносахарида: глюкозу и галактозу. В таком виде сахар может впитываться в кровоток. Если лактазы недостаточно, то нерасщепленная лактоза попадает в толстый кишечник и начинает бродить, в результате образуются кислоты и газы. Такое состояние, называемое непереносимостью лактозы, приводит к появлению некоторых или всех из перечисленных выше симптомов. Это довольно распространенная реакция на молочные продукты. Данные продукты представлены в гастрономе безлактозными молочными продуктами, а именно:  молоком, сливками, творогом, йогуртами, десертами, сырами.

2. Продукты, не содержащие глютен.

Глютен — понятие, объединяющее группу белков обнаруженных в семенах злаковых растений, в особенности пшеницы, ржи, овса и ячменя. Глютен противопоказан людям болеющим целиакией. В ассортименте данные продукты представлены в основном бакалейными товарами: макаронами, шоколадом, мукой, хлебцами, конфетами. В продаже имеется также хлеб без содержания глютена.

3. Диабетические продукты.

Диабетические продукты предназначены для больных сахарным диабетом. По своим вкусовым качествам они призваны заменить продукты, содержащие глюкозу и сахарозу, употребление которых приводит к росту содержания сахара в крови. К диабетическим продуктам в гастрономе относятся заменители сахара, диабетические: конфеты, варенье, мармелад, халва, пирожные и т.д.

4. Диетические продукты.

Состав диетических  продуктов питания характеризуется  пониженным содержанием или отсутствием  сахара и соли. Диетические продукты обладают также меньшей калорийностью по сравнению с продуктами питания повседневного спроса. Эти продукты в гастрономе представлены обезжиренными молочными продуктами (обезжиренный творог, обезжиренный йогурт и т.д.), диетическими  колбасными изделиями (диетическая колбаса, ветчина), диетическими бакалейными товарами (мясо, соевая мука, отруби и т.д.), и т.д.

5. Экологически чистые продукты питания.

Продукты, изготовленные в соответствии с утвержденными стандартами, предусматривающим отказ от использования пестицидов, удобрений, регуляторов роста, искусственных пищевых добавок, а также генетически-модифицированных организмов. Представлены солью, соками без консервантов, минеральной водой, овсяными отрубями, крупами и т.д.

Важную часть ассортимента гастронома составляет продукция собственных марок:  Stockmann Delicatess, Stockmann Gourmet, Stockmann Meals, Stockmann Deli, Stockmann Café.

В ассортименте имеются  товары трех ценовых категорий:

1. Товары низкой ценовой категории;
2. Товары средней ценовой категории;
3. Товары высокой ценовой категории.

Цена- это сумма денег, взимаемых за товар или услугу, либо сумма всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт [5, с. 527]

Компания придерживается ценовой политики максимизации прибыли, при этом выбирается та цена, с помощью которой будет обеспечиваться максимальная прибыль, которая обеспечит предприятию самый быстрый приток наличности и самую быструю окупаемость инвестиций.

В качестве маркетинговых  стимулов в магазине периодически применяются разнообразные кампании. Про одну из них было упомянуто ранее, это программа ПП.

 Помимо программы для ПП в ЗАО «Стокманн» действует кампания Удачная покупка (УП). Это кампания, на которой представлено более 100 наименований продуктов повседневного спроса высокого качества по конкурентоспособной цене. Ассортимент товаров данной кампании меняется каждый месяц. В магазине товары УП обозначены желтыми ценниками.

Несколько раз в год  в магазине проходят тематические кампании, например, «Лондон зовет», «Нью-Йорк», «Африка» и т.д. На тематических кампаниях представлены товары, соответствующие теме, духу компании. Также представлены блюда национальной кухни, ингредиенты и рецепты этих блюд.

Специальные предложения - на данную кампанию ставятся товары, у которых истекает срок годности или товары с большими количествами на складе. Цена на данный товар снижается до уровня закупочной цены и ниже для того, чтобы как можно быстрее его реализовать. В магазине такие товары обозначены красными ценниками.

Новинка - данное обозначение на ценниках используется, когда в ассортименте магазина появляется новое наименование товара. Выделяется оранжевым ценником.

Кампания Сумасшедшие Дни (СД) является самой важной кампанией в ТЦ «Стокманн». Целью кампании является повышение уровня продаж, привлечение новых покупателей. Подготовку к СД начинают за несколько месяцев. От грамотно спланированной работы административного персонала зависит успех кампании. Важно понимать, что СД - это не распродажа, когда реализуются товары с целью освобождения торговых площадей, а спланированная акция, товар на которую заказывается у поставщиков в большом, но ограниченном количестве по сниженным оптовым ценам. Низкие цены на товары позволяют привлечь различные сегменты рынка. СД проходят два раза в год (весной и осенью) и длятся 5 дней. Во время кампании в ТЦ работают не только сотрудники торгового зала, но и сотрудники вспомогательных отделов, что очень ценится каждым в подразделении ТЦ. Компания также нанимает большое количество временного персонала для помощи во время СД. Многие сотрудники ЗАО «Стокманн» начинали как помощники во время кампании СД. На протяжении всей кампании действует конкурс на лучший костюм, в котором может принять участие каждый сотрудник. Победитель определяется всеобщим голосованием работников. В последние СД, проходившие с 10 по 14 апреля ТЦ «Стокманн» посетило 181059 человек, продажи ТЦ составили 7070865 €, из которых 2661837 € приходится на гастроном и составляет 96% к цели и 120% к продажам СД весной 2012 года.

 

2.   Сегментирование рынка

 

Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям,  характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары или маркетинговые комплексы. [5, с. 352]

Рынок состоит из покупателей, они отличаются друг от друга разнообразными параметрами: по своим потребностям, месту жительства, финансовым и другим возможностям, покупательским взглядам и т.д. Сегментирование рынка компании подразумевает разделение больших разнородных рынков на меньшие и более однородные сегменты. Это позволяет сосредоточиться на определенном круге людей со сходными потребительскими потребностями. Сегментация делает работу предприятия намного эффективнее. Компания ориентирует свои товары или услуги, программы взаимодействия только  на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить.

Сегменты рынка - это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке. Внутри сегментов концентрируются подгруппы, которые можно  назвать нишами. Это узко определенная группа потребителей, она получается разделением сегмента на подсегменты или путем выделения групп потребителей со схожими особенностями.

Сегменты довольно велики в своих объемах, они привлекают большое внимание компаний, вызывая тем самым конкуренцию. Ниши всегда меньше по размерам. Потребитель на подсознательном уровне предполагает, что компании, действующие в нишах, настолько глубоко понимают и умеют удовлетворить потребности, что  готов даже переплатить за этот товар или услугу.

В рамках маркетингового исследования, с целью выделения целевого сегмента было проведено анкетирование.

Анкета- таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование- опрос с помощью анкеты. [2, с. 209]

Анкетирование проводилось с целью выделения группы потребителей, которые являются наиболее привлекательными для исследуемого предприятия. Как мы знаем, высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения прибыли. Эту самую прибыль обеспечивают магазину его покупатели. Поэтому так важно знать портрет покупателя, его потребности, основные ценности.

Опрос в форме анкетирования  проводился 10 марта 2013 года в ТК «Невский центр» рядом с магазином «Гастроном» ЗАО «Стокманн», в нем было опрошено 100 человек. В результате анкетирования были получены данные, которые представлены в приложении 4.

При проведении сегментирования  были взяты две переменные: возраст  и доход. Благодаря этому удалось выделить несколько наиболее крупных сегментов:

1. Сегмент А. Состоит из 15 человек возрастом от 41 года до 50 лет, с доходом 40001-50000 рублей;
2. Сегмент Б. Состоит из 14 человек возрастом от 41 года до 50 лет, с доходом от 50001 рублей и выше;
3. Сегмент В. Состоит из 11 человек возрастом от 31 года до 40 лет, с доходом 30001-40000 рублей;
4. Сегмент Г. Состоит из 9 человек возрастом от 31 года до 40 лет, с доходом 40001-50000 рублей;
5. Сегмент Д. Состоит из 8 человек возрастом от 21 года до 30 лет, с доходом 30001-40000 рублей.

Для выявления более  полной взаимосвязи между сегментами следует рассмотреть такие критерии, как пол и участие в программе  ПП. Так, все 100% сегмента А являются женщинами и участвуют в программе  ПП. В сегменте Б доля мужчин составляет 7%, ПП являются 93%; в сегменте В ПП – 82%, мужчин – 36%; в сегменте Г – 67 % ПП, 33% мужчин; в сегменте Д- 75% ПП, 50% мужчин.

Можно сделать вывод  о том, что целевыми будут являться сегмент А и сегмент Б. Представителей данного сегмента следует рассмотреть более подробно.

По демографическому признаку:

1. Пол: женский (96,5%);
2. Возраст: от 41 до 50 лет;
3. Уровень дохода: 40001-50000 рублей (52%), от 50001 рублей (48%);
4. Род занятий: служащий (69%), рабочий (17%), руководитель (14%);
5. Образование: высшее (69%), неоконченное высшее (28%), среднее или среднее-специальное (3%);
6. Национальность: интернациональность.

 

По психографическому  принципу:

1. Общественный класс: средний класс, высшие слои среднего класса; низшие слои высшего класса;
2. Черты личности покупателя: интерес к новому и уже накопленному опыту, самосовершенствование, высокий потребительский потенциал, рациональные мотивы выбора, предпочтение самообслуживания.

 

 

 

По поведенческому принципу:

1. Стиль приобретения товаров: 2-3 раза в неделю (55%); раз в неделю (31%); каждый день (14%);
2. Искомые преимущества: качество продукции (очень важно), уровень обслуживания (важно), широкий ассортимент (важно), комфортная атмосфера шопинга (важно), оригинальность бренда (важно), цена (важно);
3. Статус пользователя: постоянный покупатель (97%);
4. Степень осведомленности о программе ПП: средняя (55%);
5. Источник осведомления: электронные каталоги (55%); печатные каталоги (17%); знакомые (14%); газета «Метро» (11%), реклама по телевидению (3%);
6. Ассоциация бренда с экопродуктами: ниже средней (42%).