Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке сметаны г.Сокол Вологодской области

 

Смета́на (праслав. sъmętana от sъmětati — снимать, сбрасывать) — молочный продукт с высоким содержанием жира, получаемый из верхнего слоя свернувшегося (прокисшего) молока. По сути своей представляет собой сливки, подвергшиеся молочнокислому брожению.

Сметана – русский национальный продукт. Она является основой для приготовления многих блюд. В других странах мира сметану начали употреблять только после второй мировой войны. За рубежом сметану часто называют «русскими сливками». Сметана также довольно популярна в Восточной Европе - на Украине, в Белоруссии, прибалтийских государствах (Литве, Латвии и Эстонии), Венгрии, Румынии и Молдавии, странах бывшей Югославии и др., а также в Финляндии. Кухни ряда западных стран заимствовали сметану из русской кулинарии: так, например, в английском языке слово smetana употребляется наравне с традиционным sour cream. В то же время, есть сведения, что сметана широко используется во французской кухне; в Нормандии ее часто добавляют в кальвадос и готовят соус для рыбы, мидий и баранины; в долине Луары ее подают как гарнир.

Сметана в восточноевропейской (русской, украинской, белорусской) кухне - это наиболее популярный соус к  первым блюдам (щам, борщу, солянке, окрошке, рассольнику, супу-лапше, другим супам), к блинам, оладьям и сырникам, к пельменям и вареникам, к голубцам и фаршированному перцу. Сметану часто используют при тушении мяса (бефстроганов) и овощей. Хорошо известны караси в сметане, в сметане часто жарят также окуней и щук. Грибы в сметане - еще одно чрезвычайно популярное блюдо. Сметаной заправляют салаты, особенно из свежих овощей; ею заменяют майонез в таких традиционных русских салатах, как оливье (известный во всём мире как "Русский салат") или селёдка под шубой. Сметану часто используют при выпечке, добавляя её в тесто и готовя на её основе сметанный соус для тортов. Она часто входит, как компонент, в пудинги и запеканки. Стандартный десерт советских и российских столовых - сметана с сахаром; сметаной заправляют также творог и подают её к печёным яблокам.

В прошлом, до изобретения  сепаратора сметану получали довольно просто: с кислого молока снимали верхний отстоявшийся слой и выдерживали его в прохладном месте. В наше время, при промышленном производстве сметаны молоко сначала сепарируют, т.е. разделяют на сливки и обезжиренное молоко, затем полученные сливки пастеризуют с целью уничтожения вредной микрофлоры и, наконец, сквашивают, внося закваску из молочнокислых микроорганизмов. Закваска для изготовления сметаны состоит из чистых бактериальных культур – молочнокислых и сливочных стрептококков. После того, как сливки наберут необходимую кислотность, их охлаждают примерно до 8°С и оставляют для созревания, которое длится около суток, после чего сливки превращаются в сметану, сметана становится густой и приобретает характерный ей специфический вкус.

С введением новых  ГОСТов: ГОСТ Р 51917-2002 «Продукты молочные и молоко содержащие. Термины и определения» и ГОСТ Р 52092-2003 «Сметана. Технические условия» - термином «сметана» может называться кисломолочных продукт, выработанный только из натуральных сливок и сквашенный чистыми молочными культурами. Требования к консистенции для данного продукта следующие: это должна быть густая однородная масса без отделения сыворотки.

Сметана производится различной  степени жирности – от 10 до 40%.

Сметана высшего сорта имеет вкус без посторонних привкусов и запахов, в меру густая, однородная, без крупинок жира и белка, глянцевитая по внешнему виду. Для сметаны первого сорта допускается несколько более кислый вкус, очень слабовыраженные кормовые привкусы. Консистенция ее может быть менее густой, чем у сметаны высшего сорта.

Выпускают и другие виды сметаны, например, любительскую. В  ней содержится 40% жира, она имеет  более плотную консистенцию и  меньшую кислотность. Ее можно намазывать на хлеб, а иногда использовать вместо масла. Заводы нашей страны изготовляют также 36%-ную сметану, столовую, содержащую 20% жира, и диетическую с содержанием жира 10%.

Обычная сметана содержит 30% жира, 2,9% белка и 2,9% углеводов.

Калорийность 1 кг такой  сметаны составляет 3028 калорий, что соответствует калорийности 1,75 кг говядины без костей или 2 кг телятины.

Сметана – это нежный продукт, с высокими питательными свойствами с использованием нормализованных  сливок, благодаря чему быстро и  легко усваивается организмом. Сметана  легче воспринимается желудком, чем сливки, и полезнее, чем молоко. Она способствует секреторной деятельности желудка и кишечника, способствующей пищеварению. Во время созревания и сквашивания сметаны в ней образуются вещества, которые организм человека быстро и хорошо усваивает. В ней много органических кислот, макро– и микроэлементов (в частности - кальция), витаминов, в частности A, E, B2, B12, C, PP. Сметану рекомендуется употреблять людям, страдающим истощением, малокровием, плохим пищеварением. Из-за высокой кислотности ее не рекомендуют при язве желудка и кишок, при гастритах с повышенной кислотностью и т. д. Сметана широко применяется в лечебной кулинарии. Сметана также способствует быстрому восстановлению сил, поднимает настроение. После сильного стресса, или чтобы помочь себе при депрессии, можно съесть пару ложек сметаны, посыпанной сахаром, или "сметанный" бутерброд. Холестерина в сметане в четыре раза меньше, чем в сливочном масле.

Кроме того, сметана широко используется в домашних косметических  средствах.

 

 

 

 

 

5. Процедура маркетингового исследования

5.1. Основные  этапы маркетингового исследования

 

Ф. Котлер выделяет пять основных этапов маркетингового исследования. Они представлены на рис. 1.

 

 

 

 

Рис. 1 Схема маркетингового исследования

 

На  первом этапе необходимо определить проблему и согласовать цели исследования. Рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинная поговорка гласит: "Хорошо определенная проблема — это уже наполовину решенная проблема". [5].

Крайне важно точно определить проблему. Скажем, сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в течение последних месяцев — это ведь еще не проблема, а следствие пока не выявленной проблемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае важно сначала выявить симптомы — внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив их разрешения. На этой стадии используются методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи). Например: определить сложившийся (описательная цель) и перспективный (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателя нашего товара, включая возраст, пол, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни клиента и предпочитаемого им стиля покупок для совершенствования распределения и методов продажи. Такая цель будет понятна не только маркетологам, но и менеджерам, которые делают заказ на исследование. [10]

На  втором этапе необходимо определить вид интересующей  информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Источники вторичных данных могут быть внутренними (отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.) и внешними (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций). Вторичные данные служат отправной точкой исследования и выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных данных. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Иногда сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью, но данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, включающий методы исследования, орудия исследования, составление выборки и способы связи с аудиторией. Пример такого плана приведён в таблице 3.

Таблица 3 – План сбора  первичных данных

Составляющие	Предварительные решения
Методы исследования	Наблюдение / Эксперимент / Опрос
Орудия исследования	Анкета / Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки / Объём выборки / Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон / Почта / Личный контакт

 

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию (третий этап). Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам интервьюер. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий. [5]

Сбор данных может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации (например, студентов-интервьюеров). Третий, наиболее радикальный вариант — обращение к специализированным компаниям — маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п. Последние обеспечивают квалифицированный руководящий персонал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандартизованную процедуру сбора, контроля качества и первичной обработки данных.

Принципиальная проблема этой стадии — уменьшение величины ошибки (невыборочной), включая ошибки как респондентов, так и интервьюеров, сборщиков информации, в том числе фальсификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться как путем надзора за процессом, так и за счет его дублирования. [1]

Четвёртый этап маркетингового исследования — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей; извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, затем обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга [5].

Интерпретацию полученных результатов наиболее беспроигрышно предложить в визуально-образной, наглядной форме. Здесь хорошо работают таблицы, графики, схемы, модели.

Оформление результатов  и их доведение до руководства осуществляется обычно в форме отчета, имеющего следующую структуру:

а) вводная часть: титульный  лист, договор на проведение исследования, меморандум (обращение к читателю, цель которого — создать позитивный имидж отчета, дать общие комментарии результатов исследования и предложить дальнейшие направления работы на перспективу), оглавление, перечень иллюстраций, аннотация («генеральский» отчет, включающий в себя основные объекты и суть исследования, его методологию, выводы и рекомендации, и предназначенный для лиц, которые не собираются читать отчет полностью);

б) основная часть: введение, относительно детальная характеристика методологии исследования, обсуждение полученных результатов, констатация ограничений (по времени, средствам, противодействующим факторам), выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;