Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке сметаны г.Сокол Вологодской области

Выбор инструмента сбора  сведений зависит от целей исследования, его масштабности, а также от того, каким образом будет получена информация, т.е. от способа связи  с опрашиваемыми. [9]

 

5.4. Способы связи с респондентами

 

На достоверность и полноту получаемых в ходе маркетингового исследования данных оказывает влияние и то, каким образом будет осуществляться связь с респондентами. Выделяют четыре основных способа: почтовый опрос, телефонный опрос, личный контакт и связь посредством Интернет. Остановимся на них подробнее.

Почтовый опрос. Отправление по почте или вручение респондентам анкет, которые заполняются и возвращаются к исследователю почтой – это самый дешевый метод сбора информации. К достоинствам также можно отнести низкую трудоемкость организации одного контакта, широкий охват территории. Однако нужно отметить, что для целей маркетингового исследования этот способ не имеет большого значения в силу следующих недостатков: отсутствие контроля регистрации информации, возможная длительность и низкая возвратность. Почтовый опрос может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответы может сказаться влияние интервьюера, либо с ними сложно установить контакт другими способами (например, если респондент в постоянных разъездах или проводится исследование дорожного движения, когда собеседование на месте невозможно). В настоящее время он используется очень редко. Обычно встречается прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании.[8]

Телефонный  опрос. Оперативность интервью по телефону – большое преимущество, когда необходимо в короткие сроки получить информацию, особенно это важно при текущей оценке рекламной компании или изучении общественного мнения. Стоимость одного контакта сравнительно невелика, если нет поминутной оплаты разговора, возможен широкий охват территории при условии высокого уровня телефонизации. В ходе такого опроса интервьюер может контролировать порядок вопросов, разъяснять непонятные.

Однако этот способ имеет  и существенные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, а беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного  характера, отсутствует анонимность  и возможность отслеживать невербальную реакцию респондента.

Личный контакт. Это самый универсальный из способов, но и самый трудоемкий и дорогой. Интервьюер здесь может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями, объяснить непонятные вопросы, использовать визуальный материал. Достоинством является и тот факт, что доля респондентов, идущих на контакт, довольно высока по сравнению с предыдущими способами. Однако для обеспечения эффективности личного интервью требуется тщательное административное планирование и контроль исследования. Этот способ характеризуется высокой стоимостью одного контакта и необходимостью привлечение большого количества интервьюеров. Также существует опасность того, что на опрашиваемого будет оказано влияние со стороны интервьюера.

Опрос посредством  Интернет.  По мере совершенствования средств связи расширяются и возможности сбора данных для маркетинговых исследований. Интернет привлекает все большее число пользователей, которых можно рассматривать как потенциальных респондентов. Его ценность для исследований связана с предоставляемыми сервисными услугами:

- электронная почта;

- дискуссионные форумы;

- списки-рассылки;

- гипертекстовые системы;

- World Wide Web (WWW).

К сожалению, и этому  способу связи присущ серьезный  недостаток, ограничивающий его применение - хорошие выборки можно организовать только там, где высок уровень пользования сетью.

Подводя итог, можно сказать, что в маркетинговом исследовании могут применяться различные  способы связи с респондентами: от личного контакта до использования современных технологий. Каждый из них обладает как достоинствами, так и недостатками, которые необходимо учитывать. Важно подобрать такой способ, который бы обеспечил наибольшую достоверность информации и соответствовал выбранной методике маркетингового исследования. [8]

 

 

 

 

5.5. Планирование выборки

 

Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая  именно информация ему нужна и  кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

Третье: каким образом  следует отбирать членов выборки? Для  этого можно воспользоваться  методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации. [1]

            Для данного исследования был  выбран сегмент по следующим  критериям:

А) по географическому  признаку – г.Сокол, Вологодской  области

Б) по демографическому признаку – опрашивались женщины;

В) по демографическому –  трудоспособный возраст 18-55 лет;

Численность опрашиваемых – 30 человек.

            Итак, разработав план исследования, определившись с выборкой и  инструментами сбора информации, можно перейти к результатам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. План и инструментарий исследования

 

Прежде чем начинать исследование необходимо составить подробный план – определить какие именно мероприятия стоит проводить. Для проведения маркетингового исследования потребительских предпочтений на рынке сметаны города Сокол Вологодской области был составлен следующий план:

• формулирование цели и задач маркетингового исследования;
• определение объекта исследования;
• определение типа требуемой информации и источников её получения для общей характеристики потребительского рынка, выбранного сегмента и рассматриваемого товара;
• характеристика выбранного товара;
• определение необходимых инструментов и методов исследования, разработка плана маркетингового исследования;
• разработка инструментария - анкеты;
• определение способа связи с респондентами;
• проведение анкетирования (сбор первичной информации);
• обработка и анализ полученной первичной информации, обобщение результатов исследований;
• разработка выводов и рекомендаций по результатам проведенного маркетингового исследования.

Цель данного маркетингового исследования – выявить потребительские  предпочтения на товарном рынке сметаны г. Сокол Вологодской области. К задачам исследования можно отнести ознакомление с продуктом (сметаной) и его основными характеристиками, характеристику выбранного сегмента рынка; определение необходимых инструментов и методов исследования, составление плана маркетингового исследования; разработку инструментария (анкеты); сбор первичной информации; обобщение, анализ полученных данных; разработку выводов и рекомендаций по результатам проведенного маркетингового исследования.

Из совокупного рынка потребителей сметаны г. Сокол Вологодской области выделен объект исследования - сегмент «женщины в трудоспособном возрасте». Предмет исследования – спрос на сметану на товарном рынке сметаны города Сокол Вологодской области.

Для достижения цели необходимо собрать первичную информацию о поведении потребителей при покупке сметаны при сложившихся ценах, уровне дохода, ассортименте. Необходимо выяснить эластичность спроса на сметану, а для этого необходимо выявить изменения в объемах потребляемого продукта с изменением доходов потребителей, а также с изменением цен на сметану. В связи с этим необходимы данные об объёме потребления данного продукта, о доходах потребителей и об уровне цен на сметану.

Первичная информация была собрана с помощью анкетирования.

Инструментом сбора  первичной информации в данном маркетинговом  исследовании является анкета, состоящая из 25 вопросов.

Анкета имеет традиционную структуру и включает три блока:

1.Введение (обращение к респондентам с указанием на цель исследования, анонимность опроса, правила заполнения анкеты);

2.Перечень вопросов, характеризующих  предмет опроса (основная часть);

3.Сведения об опрашиваемых (реквизитная часть или «паспортичка»).

Вопросы анкеты были составлены, исходя из поставленных проблем исследования, и поставлены таким образом, чтобы получить наиболее точную информацию о покупательских предпочтениях, о частоте разовой покупки, об изменении спроса в зависимости от цены и уровня дохода.

Основная часть анкеты состоит из 22 вопросов. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые (2 вопроса), когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые (23 вопроса), включающие в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемому предлагается просто выбрать один из них.

В анкете представлены все  три типа закрытых вопросов:

- альтернативный. Предполагает  ответ типа «да» или «нет»;

- многовариантного выбора;

- шкальный вопрос.

В анкету включены вопросы  по определению спроса, его изменение  при изменении цены на 25% и уровня дохода на 30% (19, 20, 21, 22 вопросы).

Таким образом, содержание ответов на вопросы анкеты дает возможность оценить следующие основные характеристики покупателя (респондента): уровень дохода, затраты на разовую покупку, объем разовой покупки сметаны и частоту покупок за определенный период времени при сложившихся на момент опроса ценах, потребление товара при изменении цены и уровня дохода, предпочтение марке, мотивация покупательского поведения и т.д. [10].

Для проведения маркетингового исследования потребительских предпочтений на товарном рынке сметаны, выделен  сегмент «женщины трудоспособного  возраста города Сокол Вологодской области», он представлен 15468 женщинами от 18 до 55 лет. Если проводить реальное маркетинговое исследование, то необходимо опросить 10% данного сегмента, то есть 1546 женщин, но из-за условий проведения данного исследования объём выборки составит 30 человек.

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Результаты исследования и их анализ

 

Группировка первичной  информации, полученной в результате анкетирования, представлена в сводной таблице 4 (приложение Б).

В опросе приняло участие 30 человек г. Сокол Вологодской области. Это женщины в трудоспособном возрасте (от 18 до 55 лет). При этом в возрасте от 18 до 30 лет в опросе приняло участие 17 человек или 56,7 % респондентов, в возрасте от 30 до 50 лет – 10 человек или 33,3 % респондентов и в возрасте более 50 лет – 3 человека или 10 % респондентов, которые покупают сметану. При этом 60% из них (18 человек) не состоит в браке, а 40% (12 человек) замужем.

Большая часть женщин (53,3%) предпочитает покупать сметану в супермаркетах, равные доли предпочтений (по 23,3%) были отданы продуктовым магазинам и специализированным магазинам производителей молочной продукции. При этом 56,7% опрошенных (17 человек) довольны ассортиментом сметаны в данных торговых точках, 43,3% респондентов (13 человек) вполне довольны ассортиментом, не довольных выявлено не было.

Большинство опрошенных, а именно 83,3% (25 человек), предпочитает покупать сметану в упаковках, в  то время как 16,7% респондентов (5 человек) отдают свои предпочтения развесной  сметане.

Что касается жирности сметаны, то предпочтения женщин распределились следующим образом: 20% опрошенных предпочитают сметану 18% - жирности, 23,3% опрошенных – сметану 20% - жирности, 26,7% опрошенных – сметану 15% жирности и 30% опрошенных – сметану 25% - жирности.

При выборе сметаны 46,7% женщин не обращают внимание на цену, 50% женщин иногда учитывают цену при покупке в зависимости от суммы располагаемых денежных средств и 3,3% - стараются купить подешевле.

Производитель сметаны  играет большую роль для 63,3% респондентов (19 человек), 36,7% опрошенных указали, что  это для них важно лишь иногда.

Дизайн упаковки сметаны  не повлияет на выбор той или иной марки для 36,7% женщин, в то время  как 63,3% женщин обратят внимание на внешний вид упаковки, но это не будет являться определяющим фактором при их выборе. Никто из респондентов не указал, что дизайн упаковки играет при выборе сметаны важную роль.

Подавляющее большинство  опрошенных (93,3% или 28 человек) отметили важность соответствия сметаны ГОСТу  и другим стандартам качества. Однако 6,7% (2 человека) указали, что для них  это не имеет никакого значения, но анализ ответов данных респондентов на контрольные вопросы даёт основание усомниться в искренности их ответа, поскольку определяющим фактором при выборе сметаны ими было указано её качество.

При выборе сметаны большинство  женщин опирается на свой личный опыт (63,3% или 19 человек), 16,7% женщин учитывает мнения и советы знакомых (5 человек), на рекламу данной марки ориентируются 20% женщин (6 человек). При этом 60% респондентов отметили, что марки сметаны достаточно разрекламированы в СМИ, а 40% женщин хотелось бы, чтобы рекламы различных марок было больше.