Маркетинговое исследование товарного знака и логотипа СП ЗАО "Милавица"

Основные стили логотипа:

• капли - обыгрывается форма капли, где объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно, так и в символическом слиянии друг с другом. Эффект может также использоваться, чтобы выразить техническую или научную ассоциацию. Формы могут быть показаны как плоскими, так и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов.
• простые геометрические примитивы. За последние несколько лет, наблюдается возврат к простоте в корпоративных эмблемах. С другой стороны этот стиль применяется ими довольно часто. Есть еще много знаков, представляющих собой примитивы, сочетающиеся с простыми слоганами. Действительно ли это - уважение к 1970-ым и классике проекта эмблемы? Или так проще сделать на компьютере, где преобладает изначально простая графика? А может быть, уже не остается дизайнеров, умеющих рисовать?
• поп-стиль «Привет Китти» 60-х годов – это возврат к прошлому, который повторяется каждые 30 лет. Компании, которые работают на молодежь, придерживаются языка поп-культуры конца 1960 - начала 1970. Этот стиль возник на всплеске популярности, возможно, как результат готовности компаний идти на поводу у современного им модного стиля молодежной культуры.
• мотивы спиралей – это ассоциации к расплывающимся кругам на воде или спиралевидным формам в перемешиваемой краске. Или это картина круга света, созданная ребенком. Это бионические природные подобия спирали, а не сухие математические компьютерные модели. В частности это сочетание хаоса и геометрии с претензией на свободу.
• образы животных. Используются для быстрого создания имиджа компании путем создания образа, отражающего свои специфические признаки животного на компанию и ассоциирующегося с ней. Хотя эта тактика, используется больше маленьким и средним компаниям, есть несколько крупных корпораций компаний, которые применяют этот метод. Хотя стили иллюстрации изменяются широко, все эти эмблемы стилизуются в соответствии с правилами проектирования знака.
• «очеловечивание» знака, используется чтобы сделать образ компании, более дружественным и симпатичным к человеку, много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знаков превращены в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи используются в течение нескольких поколений, проектировщики продолжают находить новые и новые решения.
• использование теней – жесткие или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства, где находится знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы придать ему большую выразительность: эмблема, которая бросает вызов серьезности, должна иметь необычные качества. Другие эмблемы использовали тень, потому что они не имели никакого основания, а тень привязывает их к определенному месту. [21, с 94]

Товарный знак наших дней — это часть фирменного корпоративного стиля, наиболее запоминающаяся, выразительная визуальная составляющая облика любого предприятия. Тем большая ответственность ложится на плечи тех, кто создает товарный знак, тем больший профессионализм от них требуется.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРНОМУ ЗНАКУ И ЛОГОТИПУ СП ЗАО «МИЛАВИЦА»

СП ЗАО «Милавица» начинается ещё в начале прошлого века. Основателями являются французские предприниматели братья Турнье, которые в 1908 году открыли в Минске частную фабрику Франсуа Турнье. На ней производились галантерейные изделия. С течением времени сама фабрика и её деятельность изменялись. В результате в 1991 году образовалась та самая СП ЗАО «Милавица», чью прекрасную продукцию сегодня носят миллионы женщин во всём мире.

В 1996 году предприятию СП ЗАО «Милавица» выдан первый в Республике Беларусь сертификат качества ISO 9001.

В 2000 году СП ЗАО «Милавица» привлекает иностранные инвестиции и получает статус совместного предприятия.

В 2004 году МИЛАВИЦА становится самой крупной экспортной компанией Республики Беларусь, получает звание «Лучший экспортёр года».

СП ЗАО «Милавица» по итогам исследования в рамках конкурса «Брэнд года 2004» признана «Самым известным брэндом» и «Самым предпочитаемым брэндом» в товарной группе «Белье». В номинации «Брэнд - Достояние Республики Беларусь» компания СП ЗАО «Милавица» получает 3-е место.

Классические модели в «портфеле» компании — это то, чем СП ЗАО «Милавица» заслужила признание женщин за годы работы на рынке корсетных изделий. Это практичные и эргономичные модели. Это удобство, функциональность и долговечность материалов и форм, классические цвета.

И, тем не менее, классическое бельё не застыло на месте: коллекция регулярно обновляется и каждый сезон дизайнеры СП ЗАО «Милавица» пополняют ее новыми моделями в соответствии с последними разработками индустрии бельевой моды и пожеланиями потребителей [12].

Последние коллекции предлагают модели бюстгальтеров “push-up” и «балконет», жёсткие формованные чашки, силиконовые и съёмные бретели, эластичное полотно с микроволокном наряду с «вечными» хлопком и шитьём, цвета «пудра розы», «серебристый пион», темно-красный и темно-синий одновременно с традиционным набором «белый-бежевый-черный».

Модная коллекция СП ЗАО «Милавица» — для тех, кто хочет быть оригинальным, не отказываясь от элегантности. Это качество СП ЗАО «Милавица» плюс смелые цветовые сочетания и необычные конструктивные элементы. Это плод творчества дизайнеров-модельеров компании. В то же время это и последние тенденции в мире бельевой моды в области дизайна, материалов и фурнитуры.

Бельё модной коллекции представлено в более широкой цветовой гамме: здесь используются набивки, вышивки, современная отделка. При пошиве коллекции применяются более дорогие материалы и более сложные конструкции. Модели производятся ограниченными партиями.

В коллекции представлены романтические полупрозрачные «цветочные» модели, модели чёткого «графического» дизайна, а также модели с восточной тематикой. Отдельное внимание в новой коллекции, как всегда, уделяется моделям для дам пышных форм.

Праздничные коллекции СП ЗАО «Милавица» шьёт к Рождеству, весенним праздникам (Дню святого Валентина и 8 марта). Эти коллекции — подарок женщинам к праздникам, а также хорошая идея для подарка. В праздничных коллекциях активно используются яркие цветовые решения, изысканные вышивки, декоративные украшения, призванные сделать это бельё нарядным. 8 Марта — особый праздник — праздник женственности, красоты, весны. А особый праздник требует особых подарков. К 8 марта компания СП ЗАО «Милавица» приготовила всем своим покупательницам праздничные серии «Розовые сны», «Вера», «Виола», «Беатрисс». Цветовая гамма, набивка с рисунками облаков, неба, цветов создают весеннее романтическое настроение. Волнующая прозрачность и легкость в белье коллекции 8 МАРТА достигается за счет необыкновенно красивых сетчатых полотен, изысканных кружев и облегченных конструкций моделей. Коллекция появилась в продаже в конце февраля 2005 года.

Линия бесшовного белья СП ЗАО «Милавица» предлагает удобное, исключительно функциональное бельё нового поколения.

В состав бесшовного белья входят специальные волокна, благодаря чему бесшовные изделия СП ЗАО «Милавица» не впитывают влагу, как хлопок, а пропускают ее через себя, и влага быстро испаряется; изделия не мнутся и хорошо держат форму [12].

В силу своих гигроскопичных свойств бесшовное бельё идеально подходит для занятий спортом. Кроме того, эффект «второй кожи» и отсутствие швов позволяет носить это бельё под облегающую одежду.

Все модели купальников под маркой СП ЗАО «Милавица» выполняются из высококачественных полотен ведущих итальянских производителей. Используемые материалы проходят испытания на устойчивость окраски к воздействию света, стирки, пота, морской воды и хлора. Обязательно производится проверка на статику, токсикологию и на соответствие гигиеническим требованиям.

Торговая марка Милавица® получила признание всего мира благодаря современному подходу в моделировании белья, применению креативных дизайнерских решений, использованию трендовых полотен. Бельё СП ЗАО «Милавица» известно покупателям благодаря качеству продукции. Предприятие – трижды (1999, 2002 и 2005) лауреат Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества. В 1996 году Милавице был выдан первый в Республике Беларусь сертификат качества ISO 9001. В 2003 году компания одной из первых в республике сертифицировала систему управления окружающей средой на соответствие требованиям международных стандартов ISO серии 14000. Также компания обладает сертификатом системы управления в области профессиональной безопасности и охраны труда, созданной на основе международного стандарта OHSAS 18001.

С 1998 года дизайнеры компании становились неоднократными лауреатами международных конкурсов бельевой моды: «Белая амфора», призы журнала Фигаро (Франция), выставок «Lingerie»,« Белье-2002» (Россия) и пр.

Решением апелляционного совета при Национальном центре интеллектуальной собственности Республики Беларусь с 1 января 1999 года товарный знак МИЛАВИЦА® признан Общеизвестным в Республике Беларусь. В 2003 году Милавица стала лауреатом конкурса «Лучший экспортер года». В 2003 и 2004 году торговый знак МИЛАВИЦА® признан «Брэндом – Достоянием Республики Беларусь».

В начале 90-х годов предприятие выпускало швейные изделия под двумя зарегистрированными товарными знаками: комбинированным знаком «МIЛАВIЦА» по свидетельству Республики Беларусь № 118 (дата подачи заявки 16 февраля 1990 года) для товаров и услуг 25 и 42 классов МКТУ и изобразительным по свидетельству Республики Беларусь № 119 (дата подачи заявки 3 октября 1988 года) для товаров 25 класса МКТУ.

Товарный знак МИЛАВИЦА® по свидетельству № 118 представляет собой комбинацию изобразительного и словесного обозначения. Изобразительное обозначение выполнено в виде двух оригинальных графических овальных элементов, образующих эллипс, внутри которого обычным шрифтом написано слово «Милавица». Товарный знак по свидетельству № 119 представляет собой стилизованное изображение сердечка.

С 20 июля 1994 года в Республике Беларусь действует также комбинированный товарный знак в латинице № 6270 «MILAVITSA» для товаров 25 класса МКТУ, при этом графическое изображение полностью совпадает с изображением товарного знака № 118 «Mилавица».

Словесное изображение в латинице товарного знака «MILAVITSA» по свидетельству № 6270 и изобразительный элемент в виде стилизованного сердечка по свидетельству № 119 объединены в одно обозначение, зарегистрированное в Госреестре товарных знаков Республики Беларусь под № 10212 (дата подачи заявки 4 декабря 1998 года) для товаров 3, 25, 26, 35, и 42 классов МКТУ.

Заявителем представлена следующая информация, на основании которой он сделал вывод о том, что товарный знак «Милавица» является общеизвестным.

Продвижение товарного знака определяется также и рекламной деятельностью фирмы и прежде всего презентацией фирменной продукции на ярмарках и выставках, в отношении которой используются заявленный в качестве общеизвестного товарный знак. Рекламная стратегия СП ЗАО «Милавица» ежегодно представляется в бизнес-плане, где определяются основные принципы и направления работы предприятия в области рекламной политики. Ежегодно разрабатывается рекламный бюджет по основным направлениям рекламы. На рекламные нужды предприятие затрачивает в среднем в год порядка 0,5 % своей выручки. Например, величина этих затрат в 2001 году составила 225 млн. рублей. Рекламные мероприятия предусматривают регулярное проведение кампаний, приуроченных к праздникам, например, к Рождеству, ко дню 8-го марта. Эти кампании проводятся различными путями: по телевидению, в радио, в метрополитене, средствах массовой информации, как республиканских, так и российских, участием в международных конкурсах «Белая амфора», публичных показах авторских коллекций нижнего белья. Аналогичные мероприятия ежегодно проводятся и в Российской Федерации, которая является главным рынком сбыта продукции. Активное участие предприятие принимает и в международных выставках: например, в 2001 году в Париже на выставке «Lingerie 2001», в г. Москва на «16-ой Федеральной оптовой ярмарке», в Киеве на выставке «Мир белья 2001», в Познани на «Познаньской неделе моды» и т.д. Самой престижной является ежегодная Парижская выставка, на которой инновационные идеи дизайнеров «Милавицы» получили международное признание. Два последних года подряд предприятие является неизменным участником заключительного показа новых моделей женского белья, а редакция популярного французского журнала Madame Figaro в четвертый раз наградила «Милавицу» одним из своих самых престижных дипломов. Продукция предприятия на выставках, ярмарках награждена многими дипломами, грамотами, наградными удостоверениями. Наиболее значащими из них являются Гран-при конкурса модельеров-дизайнеров Республики Беларусь «Белая амфора», премия Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества и др. Примером публикации текстов рекламного характера в различных СМИ, специализированных и периодических изданиях являются журнал «Дело», газета «Комсомольская правда», журнал «Женское белье». Совместное предприятие ЗАО «Милавица» использует для осуществления своей рекламной стратегии самые современные технические средства, имеется в виду Интернет. Среднемесячное количество посещений сайта составляет 3000-4000.

Комбинированный товарный знак СП ЗАО «Милавица», в латинской транслитерации «MILAVITSА», в 1999 году получил международную регистрацию в 34 странах-участницах Мадридского соглашения, а также в Российской Федерации, Литве и Эстонии.

СП ЗАО «Милавица» провело работу по оценке рыночной стоимости товарного знака «Mилавица» в соответствии со стандартом СТБ 1144-99 «Оценка объектов интеллектуальной собственности. Общие положения» Оценку проводил действительный член Белорусского общества оценщиков Арсентьев В.А. Рыночная стоимость товарного знака СП ЗАО «Милавица» по состоянию на 1 сентября 2001 года составляет 5 987 778 000 (пять миллиардов девятьсот восемьдесят семь миллионов семьсот семьдесят восемь тысяч рублей) [12].

СП ЗАО «Милавица» является одним из самых известных отечественных производителей женского белья, успешно поднимающих престиж белорусских товаров за рубежом, удерживая при этом 30% внутреннего рынка Республики Беларусь. Предприятие имеет высокое качество продукции, полное соответствие тенденциям современной моды и признание миллионов потребителей.

Милавицей наши славянские предки называли утреннюю звезду Венеру, символ любви и красоты. Под товарным знаком «МIЛАВIЦА» продукция нового белорусского предприятия, благодаря ее великолепному качеству и новаторским дизайнерским решениям, является узнаваемой на внутреннем и международном рынке.

Насколько известен, узнаваем и пользуется популярностью у покупателей заявляемый в качестве общеизвестного товарный знак, можно судить по степени его несанкционированного использования, а также попыткам маркировки аналогичных изделий обозначениями, сходными с ним до степени смешения. Эта проблема для СП ЗАО «Милавица» является крайне актуальной, и руководством предприятия ее решению уделяется большое вниманиения использования рассматриваемого товарного знака недобросовестными конкурентами на рынках.О степени известности заявляемого в качестве общеизвестного товарного знака говорит и попытка его незаконной регистрации в Латвии.

Товарный знак «Милавица», обладая высокой собственной различительной силой - оригинальное слово, благозвучное в русском, белорусском и латинском написании, получил благодаря рекламе также, так называемую, приобретенную различительную силу.

Фактические материалы, представленные заявителем в обоснование своего заявления, признаны Апелляционным советом достаточными для подтверждения общеизвестности товарного знака «Милавица» в Республике Беларусь с 1 января 1999 года:

• информация о продаже товаров с товарными знаками;
• сведения о расходах на рекламу и охватываемые рекламой территории;
• продолжительность использования товарного знака и его рекламирования;
• мероприятия владельца по охране товарного знака;
• список стран, в которых зарегистрирован товарный знак;
• информация о торговых каналах;
• сведения о количестве магазинов и иных торговых точек, в которых продавался товар, маркированный товарным знаком;
• список материалов, в которых рекламировался товарный знак.