Маркетинговые исследования

Министерство образования  и науки РФ

 

Нижегородский государственный 

технический университет 

ИМ.р.Е.Алексеева

 

 

 

Факультет экономики, менеджмента  и инноваций

 

Кафедра “Экономика и предпринимательство”

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине “Маркетинг”

 

“Маркетинговые  исследования ”

 

 

 

 

 

Выполнили:

студенты группы 11-мен-1

Евдокимов Кирилл Львович

Царегородцев Филипп Владимирович

 

Руководитель:

к.э.н., Доцент. Котомина Н.Г.                  

Работа защищена

с оценкой  _ _ _   _ _ _ _ _

 

/ _ _ _ _ _ _ _ _ _/

“_ _ _ ” _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 2012 г.

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Новгород

2012

Содержание

1. Введение
2. Теоретические основы маркетинговых исследований
3. Аналитический раздел

1. Сбор вторичной информации
2. Выявление недостатков вторичной информации
3. Сбор первичной информации
4. Анализ полученной информации

4. Экономическая часть

5. Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

 

Ученые, исследующие проблему алкоголизма, вполне обоснованно считают неправомерным  разделение спиртных изделий по степеням их вредного воздействия на организм, поскольку среди них нет безвредных.

Вопреки такой установке производители  пива, рекламируя свой товар, стремятся  увеличить приток покупателей тем, что пиво не алкогольный, а слабоалкогольный, якобы безвредный и чуть ли не полезный "напиток".

Пиво  – один из самых популярных алкогольных  напитков в мире. Об этом свидетельствует  постоянно растущий мировой объем  производства пива.

Конъюнктура рынка постоянно претерпевает изменения. В последние годы слияния и  поглощения стали характерной особенностью мирового пивного рынка. Пивные корпорации ведут борьбу за перспективные и развивающиеся потребительские рынки разных стран. Одним из таких рынков является Китай. На сегодняшний день страна с населением в 1,3 млрд. человек является не только крупнейшим потребителем пива, но и крупнейшим его производителем. Россия находится на третьем месте по объёму производства пива.

В период между 2005 и 2008 годами, объем  мирового производства пива вырос на 14%, до 1,8 миллиарда гектолитров (39,59 млрд. английских галлонов), чтобы соответствовать  растущему объему потребления, в  особенности, в развивающихся странах. 

Темпы роста за последние семь лет постоянно увеличивается; если по итогам 2001 года темп роста составил 102%, то в 2007 г. данный показатель вырос до 105,9%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Теоретические основы маркетинговых исследований

Понятие маркетингового исследования 
 
Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. 
 
При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. 
 
Задачи маркетингового исследования. 
Перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи: 

1. сбор, обработка и сводка информации;
2. оценка и анализ конъюнктуры рынка;
3. оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;
4. оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);
5. постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;
6. прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос)
7. выявление и оценка коммерческого риска;
8. информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
9. информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;
10. выявление предпочтений и мнений потребителей;
11. оценка эффективности рекламы;
12. тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);
13. анализ эффективности товародвижения;
14. постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

 
 
Виды маркетинговых исследований. 
В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований: 

1. разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод - экспресс-опрос;
2. описательное исследование — на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования — это фрагментарные исследования;
3. аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

 
Маркетинговые исследования подчиняются  единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие  цели.  
 
Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени. 
 
Объекты маркетингового исследования. 
 
Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на: 

• маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.
• внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

 
Внутренняя среда — это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы).  
 
Внешняя среда подразделяется на: 
 
а) микросреду — силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать. 
 
б) макросреду — внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней. 
 
Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. В виде схемы рассмотрим примерный порядок проведения маркетингового исследования  
Примерный порядок проведения исследования рынка 
 
 
 

Изучение общехозяйственной  конъюнктуры рынка

Характеристика  особенностей коммерческой деятельности

Изучение  конъюнктуры рынка

Исследование  рынка

Анализ деятельности фирм-конкурентов

Изучение конъюнктуры товарного  рынка

Изучение предприятий покупателей  товара

Исследование спроса

Оценка специфических особенностей коммерческой деятельности фирмы

Исследование предложения

Определение тенденции развития рынка

 

Изучение рынка необходимо и  для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. 
 
Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. 
 
Разновидности маркетинговых исследований. 
 
По своей сути маркетинговые исследования преследуют важнейшую рыночную цель — установление обратной связи между продавцом товаром и их покупателями. Согласно существующей методике, маркетинговые исследования условно подразделяются на следующие разновидности: изучение доступных данных о рынке, количественные и качественные исследования. 

Изучение доступных  данных имеет своей целью анализ, например, статистики о производстве и продаже интересующего товара, демографической структуры потребителей, списка конкурентов, информации о них, и т.д.

Количественные  исследования рынка товаров и услуг — это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников — оптовых и розничных, и пр. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации среди населения. Для изучения надежных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке, отражающей состав населения. Надежность такого рода исследований основана на том, что результаты опроса ограниченного количества людей из тех, кто интересует исследователя (генеральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы-две тысячи респондентов дают достаточно точное представление о мнении всех.

Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджа компании, реакции на рекламу, цен, образа жизни  и т.д. Количественные исследования отвечают на вопросы что? кто? сколько? и проводятся в несколько этапов. 
 
1. Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком. 
 
2. Создание выборки — базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности. 
 
3. Интервьюирование: личные интервью (face-to-face), телефонные интервью, почтовый опрос. 
 
4. Ввод и обработка данных — получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей к товарам, с помощью математических методов и специальных компьютерных программ. 
 
5. Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования. 
 
Качественные исследования. Становятся все более популярными и применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают. 
Качественные методики обычно применяются в следующих случаях: 
1. Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии. 
2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции. 
3. Перед количественным исследованием для создания гипотез, которые будут проверяться. 
4. После количественного исследования для более глубокого анализа и понимания его результатов.

Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Они, скорее, говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции. 

В основном в маркетинге применяются  два типа качественных исследований: 
1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы. 
Фокус-групповая методика — это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют шесть—десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видеокамеру. 
На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере. 
В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которых в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации у других. Возникает так называемая "групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации. 
2.  Глубинное интервью — длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов. 
Интервьюер работает в соответствии с руководством, состоящим из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Однако, в отличие от опросов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а, скорее, из обсуждения. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе. 
По качественным исследованиям также составляются отчеты с достаточно сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Аналитический раздел

Цель данного курсового проекта  заключается в проведении маркетингового исследования для развёртывания нового бизнеса в нашем регионе, в качестве которого было выбрано производство пива.

 

Были выявлены следующие задачи для достижения поставленной цели:

1) ознакомиться технологическим процессом производства